Телеканалы попадут в новое измерение

В отличие от национальных вещателей, компании не могут оплатить услуги мониторинга GfK, поэтому Независимая ассоциация телерадиовещателей (НАВ) предложила проводить телефонные опросы. Единая методика измерения аудитории должна помочь телеканалам привлечь крупных национальных рекламодателей, считают в НАВ. Однако участники рынка считают, что различия методик не позволят рейтингам региональных каналов стать медиавалютой.
Независимая ассоциация телерадиовещателей предложила региональным телеканалам провести тендер по выбору исследователя аудитории, сообщили вчера в ассоциации. "О единых показателях регионального телесмотрения на рынке говорят уже давно, и сейчас мы подготовили проект исследования, которое позволит их измерить",- рассказал "Ъ" руководитель исследовательского центра НАВ Виталий Гордузенко. 

Ассоциация намерена проводить исследование на основе данных ежедневных компьютеризированных телефонных опросов. По словам господина Гордузенко, в течение года в каждом областном центре, а также в Симферополе и Севастополе планируется опросить до 800 человек. "Сейчас мы рассматриваем два основных момента: о программах, которые респондент смотрел в течение дня и о программах, просмотренных более чем наполовину",- рассказывает он. 

Для измерения аудитории национальных телеканалов исследовательская компания GfK Ukraine сейчас использует другую методику, основанную на электронных измерениях с помощью специальных приборов - пиплметров, которые регистрируют просмотр ТВ-программ. "Однако региональным каналам такие измерения не по карману, нужен более дешевый способ",- говорит господин Гордузенко. Источник "Ъ" в Индустриальном телевизионном комитете (заказчик исследования GfK) утверждает, что для региональных каналов у исследователя самые низкие тарифы - 250-300 тыс. грн в год. "Но и это было слишком дорого - в прошлом году в исследовании участвовал только днепропетровский "11-й канал", а в этом году отказался и он",- уточнят он. В НАВ обещают, что их исследование обойдется каналам "в несколько раз дешевле". 

Методика, предложенная ассоциацией, способна обеспечить достаточную точность исследования, считает руководитель медиадепартамента GfK Ukraine Ольга Росманова. "Такие опросы мы используем для изучения аудитории радиостанций. А до всеобщего перехода на пиплметры она использовалась и в телевидении",- рассказывает она. 

На сегодняшний день в исследовании НАВ согласились принять участие 12 региональных телеканалов, сообщает Виталий Гордузенко, не называя конкретных компаний. "Но для полноценного исследования нам необходимо не менее 36-40 вещателей",- отмечает он. Согласившись на исследование, региональные телеканалы смогут продавать рекламу на основе общепринятой телевизионной медиавалюты - GRP (условная единица при продаже телерекламы), а не как сейчас - поминутно, поясняют в НАВ. "Это поможет привлечь на региональные каналы национальных рекламодателей, западные компании, для которых GRP - общепринятый понятный показатель",- рассчитывает он. Впрочем, региональные вещатели настороженно относятся к инициативе. "Деньги за исследование придется заплатить сейчас, а новые доходы от рекламы, может быть, появятся только через год",- рассказывает бывший генеральный директор запорожского телеканала "Алекс" Олег Валуйсков. 

Исследование регионального телесмотрения необходимо рекламному рынку, говорит CEO Aegis Media/GMG Александр Гороховский. "Сейчас мы вообще не можем понять, какой канал в областном центре популярнее другого",- рассказывает он. Впрочем, исполнительный вице-президент рекламного холдинга ADV Group Ukraine Александр Барановский считает, что агентствам сложно будет сравнивать рейтинги региональных каналов с рейтингами из ТВ-панели GfK из-за разницы методик. "Вряд ли удастся использовать их в качестве валюты рынка, в лучшем случае их можно будет сопоставить с рейтингами радиостанций",- говорит топ-менеджер. 

К тому же крупных рекламодателей, как правило, редко интересует аудитория отдельных регионов, им вполне хватает широкого охвата национальных каналов, считает исполнительный директор Индустриального телевизионного комитета Катерина Котенко. По словам господина Гороховского, на региональное размещение приходится лишь около 2% рекламных телебюджетов его клиентов. "К тому же большая часть этих средств идет на региональные рекламные блоки национальных каналов",- говорит он.