Colgate Plax в эфире сарафанного маркетинга

Как обычно происходит в рамках WOM-проектов, рассказать о выходе новинки было поручено самим потребителям - кампания прошла по ту сторону телевизора и традиционных ATL-каналов.

Акция прошла при участии Young&Rubicam (креатив), MEC (медиапланирование), Actis Wunderman (digital) и агентства сарафанного маркетинга Buzzaar (Word of Mouth marketing and social media).

WOM-кампания основана на концепции «Йога для рта», разработанной агентствами Young&Rubicam и Actis Wunderman для рассказа о преимуществах продукта: вкус ополаскивателя настолько мягкий и умиротворяющий, что он породил целое ответвление в восточных практиках. На сайте colgateplax.ru был объявлен конкурс «Индия Ждет! Путешествие на родину Йоги для рта вместе с Colgate Plax». Поклонникам вкуса Colgate Plax Свежесть Чая было предложено - вслед за тренером по Йоге для рта Иваном - придумать собственную забавную асану и снять ее на видео. Автор лучшего видео получил поездку в Индию.

Некоторые из асан «Йоги для рта» от бренд-героя Ивана:

Основная задача кампании - запустить среди целевой аудитории бренда позитивные разговоры о собственном опыте использования новинки. Чтобы выполнить эту задачу и запустить рекомендации от потребителя к потребителю, за дело взялось агентство сарафанного маркетинга Buzzaar.

Специалисты агентства Buzzaar выбрали из своей базы 3200 «лидеров мнений» из Москвы и Санкт-Петербурга, которые при этом являются ЦА бренда, и выслали им buzz-kit. Buzz Kit - это специальные посылки с продуктом, сэмплами для друзей и эмоционально вовлекающим содержимым. Участники акции смогли лично убедиться в качестве продукта и рассказать о «Йоге для Рта» своим друзьям и знакомым - для этого каждая посылка содержала в себе 20 наборов Colgate Plax для друзей. Все посылки рассылались в «обмен на честное мнение», что позволило обеспечить высокий feedback от агентов, а также делегировать агентам почетную обязанность эксперта по тестированию новой продукции.

Модератор Buzzaar рассказывает агентам о содержимом buzz-kit:

После тестирования новинки агенты поделились своими впечатлениями. Участники акции разместили отзывы на своих страницах в соцсетях и в блоге акции. Все агенты оценили мягкий вкус ополаскивателя. Кроме того, отзывы агентов WOM-кампании показали, что вкусовые характеристики новинки превзошли характеристики его предшественника - «мягкого» ополаскивателя для рта.

Итоги кампании оказались впечатляющими: кампания обеспечила широкий охват целевой аудитории, как в offline (рекомендации среди друзей и «друзей друзей» агентов Buzzaar), так и в online. Кроме того, кампания позволила определить индекс намерения купить продукт: 8 из 10 человек (агенты акции, а также их друзья, получившие сэмпл ополаскивателя Colgate Plax) попробовали продукт и намерены приобретать его в дальнейшем.

Владимир Борисов, CEO агентства Buzzaar Russia & CIS: «Самое интересное - это получение feedback от агентов. За три месяца проведения акции мы получили огромное количество восторженных отзывов от агентов и их друзей - слово «восторг» звучит в каждом четвертом отзыве. Невольно задумываешься: будь это обычная сэмплинговая акция, обратил бы потенциальный покупатель должное внимание на качества продукта?».

Команда агентства MEC: «Кампания по сарафанному маркетингу для нашего клиента Colgate-Palmolive прошла довольно успешно для первого флайта с подобной механикой. Мы были приятно удивлены результатами и количеством вовлеченных агентов и их друзей».