Как малый бизнес может конкурировать с крупными корпорациями
Конкуренция с крупными брендами для малого и среднего бизнеса всегда была непростой задачей, в особенности если это касается поискового маркетинга. У корпораций ставки на рекламу на несколько порядков выше, чем у вас, поэтому им легче пробиться в ТОП.
Но не все потеряно: даже небольшая фирма может потягаться со «взрослыми» корпорациями за свое место на рынке при помощи поискового маркетинга. Давайте изучим, как это можно сделать.
Управляйте ставками рекламы путем локализации клиентов
Даже если ваш бизнес нацелен на универсальную международную аудиторию и не отдает предпочтений каким-то конкретным странам или географическим регионам, все равно найдутся страны, где вы достигаете результатов в рекламе куда лучших, чем ваши конкуренты. Кроме того, многие большие бренды используют единую ставку рекламы для всех рынков и кампаний, поскольку им так тратить женьги позволяет большой бюджет. И тут вы можете использовать свое конкурентное преимущество, гибко управляя ставками в зависимости от региона.
В соответствующей вкладке в панели управления аккаунтом AdWords вы можете получить отчет с привязкой к геолокации, где можно рассмотреть различные сегменты и ставки для каждой локации:
В зависимости от выбранного города можно определить те ставки за 1 клик и за действие, в которых вы можете конкурировать с окружающим рынком.
Все, что от вас требуется, - выбрать ставку и регион, по которым вы можете проявить большую гибкость и обойти остальных рекламодателей, использующих контекстные рекламные кампании в поисковых системах.
Используйте пограничные области для конкуренции
Когда вы видите рекламу крупного конкурента в том же аукционе за ставки, что и ваше объявление, вы думаете, что это результат существенного тестирования со стороны конкурента. Отчасти это правда, но тестирование подобных объявлений выполняется на большом массиве данных и масштабируется на большое число объявлений. Скорее всего, у них есть единый рекламный шаблон, который применяется ко всей вертикали объявлений. То, что работает для вертикальной конкуренции, не всегда справедливо для отдельного конкретно взятого бренда. К примеру, планшеты есть и у Apple, и у Amazon, но эти планшеты нацелены на оцень разные сегменты аудитории и разные типы потребителей.
В сегменте товаров low-cost есть смысл сыграть на низких ценах и акционных распродажах. В сегменте более дорогих товаров точкой увеличения продаж станет пожизненная гарантия или щедрая политика возврата товаров в случае проблем на стороне потребителя.
Также важно не просто копировать наиболее успешную рекламу конкурента, но и брать в расчет то, падет ли ваша фирма жертвой в неравной конкурентной борьбе (для начала сопоставьте цены и длительность доставки ваших товаров с аналогичными предложениями конкурентов). Если же вы - специализированный ритейлер в узком сегменте товаров (например, хоккейные клюшки), то на определенной территории и в вашем сегменте товаров всегда можно обойти конкурентов с именем за счет эсклюзива и собственных ценовых предложений.
Также в рекламе можно подчеркнуть факт получения самого нового оборудования или тот факт, что вы обеспечиваете круглосуточную поддержку в чате и т. д. Кроме того, вы так сможете задать определенный уровень ожиданий для потенциальных покупателей, даже не упоминая цен или факта проведения распродаж. Уникальное предложение и создание нешаблонного объявления позволит вам повысить ставку за 1 объявление и обойти конкурентов в поисковой выдаче при показе релевантных объявлений.
Управляйте эффективно ставками рекламы на CPC-основе
Практически все пользователи систем контекстной рекламы сталкиваются с тем, что бюджеты и ставки CPC неоптимальны. Кроме того, часто бюджет на ежедневную кампанию уходит полностью по верхней границе допустимых значений, хотя отдача от такой затратной кампании невысока.
Граничные верхние значения бюджета - нечто наподобие вашей «страховочной сетки»: вы не выйдете за пределы допустимых трат, и при этом есть возможность тестирования предельных ставок CPC. Однако куда проще и эффективнее управлять ежедневным бюджетом на рекламу в поисковой выдаче путем настройки размера ставок.
Для настройки и правильного диагностирования подобной кампании надо сначала определиться с ежедневными временными интервалами для каждой конкретной кампании (когда именно заканчиваются выделенные средства и кампания уходит в оффлайн). Перейдите на вкладку с настройками конкретной кампании с жесткой привязкой к бюджету и там найдите время:
Если бюджет у вас жестко ограничен, то вы увидите там менее 24 строчек. К примеру, кампания может отключаться уже в 16:00 каждый день. Когда вы оперируете фиксированным бюджетом, вы должны ограничить число кликов в день (одно из оптимальных решений).
Рассмотрим пример: у вас есть $20 на затраты по всей вертикальной сетке кампании в сутки. При шаге 2 вы можете получить 20 кликов по цене в $1 за каждый и закрыть кампанию в 18:00. Но можно выбрать 25 кликов по цене $0.75 - и вложиться в суточный бюджет, при этом растянув кампанию на все 24 часа.
Оптимальный баланс здесь найти непросто, но весь выбор тут сводится к слишком низким ставкам и потере части объема переходов, либо к правильной макисимизации кликов и затрат.
Используйте преимущества «звездочек» и рейтингов
Вы, наверняка, замечали, что почти все крупные бренды используют свои рейтинги продавца наряду с текстовой информацией в блоке контекстной рекламы для поисковой выдачи:
Откуда берутся эти «звездочки»? Их находит поисковик на множестве сайтов с отзывами о товарах и услугах, а затем добавляет эти рейтинги к домену в рекламе до тех пор, пока домен будет оставаться действительным. Рейтинги эти часто упускает из виду малый бизнес, хотя обеспечить себе доступ к таким рейтингам и оценкам может и небольшая компания.
Обзоры и отзывы для малого бизнеса могут сыграть роль инструмента, который дополнительно подтверждает уровень доверия и надежности вашего бизнеса и вашей продукции для тех покупателей, которые боятся доверять свои кредитные карты и личную платежную информацию «неизвестно кому». Рейтинги продавцов в поисковой выдаче и контекстной рекламе помогают заручиться доверием таких покупателей.
Для получения рейтинга следует выбрать несколько сайтов с отзывами, где у ваших существующих клиентов уже есть учетные записи, и поощрять ваших клиентов, чтобы они оставляли там свое мнение о приобретенных у вас товарах и услугах. Затраты времени при этом очень небольшие, а вам достаточно будет собрать около 30 отзывов со средним рейтингом от 3,5 «звездочек», чтобы получить хороший рейтинг, который будет отображаться в данных, используемых для поискового маркетинга.
***
Подводя итоги, можно сказать следующее: универсального рецепта успеха в поисковом маркетинге и конкуренции с крупными рекламодателями не существует; однако вы можете экспериментировать и подбирать оптимальное соотношение ставок и типов объявлений в AdWords.
07.03.2013
RSS
Комментарии
Написать комментарий