Успех на ТВ плохо прогнозируем

"Огонек" поговорил с новым генеральным о специфике работы с молодежной аудиторией и о проблемах российского телевидения.

Есть устойчивый стереотип: телезритель в России стремительно стареет, а с молодежной аудиторией все сложнее работать. Это правда? 

В целом - да. Телеаудитория стареет, потому что людей, которые с детства привыкли жить в унисон с телевизором и не мыслят свободного времени без него, становится все меньше и они все старше. А молодая аудитория относится к телевизору гораздо проще, хотя бы потому что у нее есть другие медиаканалы для потребления. Это крайне нелояльная аудитория, которой гораздо проще перейти от телевизора к другим медиа. 

Конкуренция каких новых медиа наиболее сильна? 

В первую очередь это интернет, причем следует иметь в виду, что интернет сейчас - это чрезвычайно широкое понятие. Произошло слияние всего и вся, интернет - это и домашний интернет, и мобильные гаджеты, которые сейчас чрезвычайно активно используются для просмотра чего угодно. А в интернете с телевидением в первую очередь конкурирует контент, размещаемый там,- это и сериалы, и клипы, и самодельные ролики... Второе по значимости - это социальные сети, пользование которыми у молодежи занимает очень много времени. 

Тогда почему вы даже после ребрендинга не изменили свою нацеленность именно на эту, нелояльную, аудиторию? 

Эта аудитория проблемна с точки зрения ее завоевания, привлечения ее интереса. Но, с другой стороны, это самая интересная аудитория для рекламодателей. Потому что большинство рекламных бюджетов ориентировано именно на молодежную аудиторию. Да, ее тяжело привлечь, да, ее тяжело удержать, но если уж тебе удалось это сделать, рекламодатели готовы щедро платить за эту аудиторию. Что же касается изменения целевой аудитории, то дело еще и в том, что круто разворачиваться в надежде достучаться до взрослой аудитории тоже не очень простой шаг. Хотя бы потому, что на нее успешно работают федеральные каналы, а также многие каналы поменьше - даже наши близкие конкуренты по "молодежному телевидению" думают о том, чтобы поднять верхнюю планку возраста своей целевой аудитории. 

Мы же по-прежнему ориентируемся на зрителя 11-34 лет, и в этой аудитории есть ядро, на которое мы ориентируемся прежде всего,- женщины в возрасте 18-30 лет. 

Конкуренция среди телеканалов за это ядро сильна? 

Конкуренция, безусловно, высокая. Понятно, что главный и самый успешный молодежный телеканал в России - это ТНТ. Хотя у них тоже возрастные рамки чуть постарше, но его программы смотрит максимальное количество молодых глаз. А вот дальше борьба за оставшихся становится очень трудной - как я уже говорил, эту аудиторию в принципе очень тяжело удержать. 

Оправдал ли себя ребрендинг? И, кстати, зачем вы его вообще проводили, почему "Муз-ТВ" стал каналом "Ю"? 

Начнем со второго вопроса. Долгие годы мы жили в такой ситуации, когда бренд "Муз-ТВ" давно перестал обозначать то, что он обозначал на этапе создания, в 1996 году. Он был создан как чисто музыкальный канал, но потом стал дрейфовать в сторону канала общеразвлекательного. По вполне понятным причинам... 

Это вы о том, что музыкальные каналы убил интернет - какой смысл смотреть телевизор, если все эти клипы есть на YouTube? 

Нет, дело даже не в этом. Ведь как делаются исследования, совсем грубо говоря? В панели есть два главных параметра - количество подключившихся к каналу и длительность просмотра. Вот по второму параметру музыкальные каналы проигрывают всегда. Если человек смотрит сериал или кинофильм, он с большой долей вероятности останется на канале на полчаса-час. Если же ты показываешь клипы, ты цепляешь зрителя на 3-4 минуты - время показа видеоклипа. Если человек смотрит музыкальный канал, он испытывает желание переключить канал в десятки раз чаще - на каждом переходе между клипами. Шансы на то, что ты выстроишь эфирную линейку таким образом, что все клипы будут человеку нравиться,- практически нулевые. Поэтому у музыкальных каналов чисто по природе их программирования время смотрения очень короткое. И этот параметр изначально не позволяет получать высокие рейтинги и на равных бороться с каналами условно общеразвлекательными. 

А YouTube здесь, по большому счету, ни при чем. Это разная природа смотрения. YouTube - это канал целевого просмотра. Человек приходит, сам все просматривает, выискивает, делает выбор. То есть ему надо произвести определенную работу, чтобы посмотреть. Телевизор же - это пассивное смотрение. Пассивное смотрение вряд ли когда-нибудь полностью умрет, всегда будут люди, которые хотят прийти домой, нажать одну кнопку и просто смотреть, что предлагает эфир. 

Теперь вернемся к ребрендингу. Когда мы окончательно поняли, что название бренда "Муз-ТВ" не соответствует контенту - эфирная сетка тогда на 80 процентов состояла из немузыкальных форматов, мы решили канал переименовать, а канал "Муз-ТВ" вынести на отдельную платформу, чтобы вновь возродить на нем музыкальное вещание. 

А зачем? Вы же только что объясняли, что музыкальные каналы неконкурентоспособны. 

Ну, кроме минусов существуют и плюсы. Про один - потребность в пассивном смотрении - я уже сказал. Кроме того, хотя музыкальное вещание и имеет ограничение с точки зрения рейтингов, а значит, и коммерческого потенциала, но, с другой стороны, это самый дешевый контент, который есть на рынке. У него огромное преимущество - очень низкие расходы по созданию канала. В отличие от других развлекательных продуктов, цены на которые разгоняются с каждым годом с невиданной скоростью, музыкальные клипы практически ничего не стоят.

Певцы еще и сами приплачивают... 

Нет, сейчас уже никто ничего не приплачивает, эти времена прошли, но музыкальные мейджоры и независимые правообладатели, которые распоряжаются правами артистов, раздают эти клипы за какие-то абсолютно условные деньги. Почему одно время музыкальные каналы плодились с огромной скоростью? Потому что это был самый дешевый способ войти на рынок. Ты платишь за вещание, собираешь персонал, технику - и это, по большому счету, все затраты. Если знать, как правильно построить дистрибуцию, это очень хороший бизнес, поэтому мы и не стали хоронить "Муз-ТВ". Бренд хороший, в который вложено 15 лет усилий, вот мы на отдельной платформе теперь и развиваем этот бизнес. А канал "Ю", который существует в рамках 20 других эфирных каналов, должен жить по-другому. 

Как? 

Тут вот какое дело, к сожалению, мы на этом рынке одни из немногих участников, кто из телевизионной индустрии пытается делать бизнес. Сейчас очень многие гонятся за рейтингами - любой ценой. А для нас на сегодня не принципиально брать слишком высокие планки. Да, у нас небольшая доля аудитории, в прошлом году была 2,2 процента (целевая аудитория от 11 до 34 лет), и мы ставим себе на первый взгляд не очень амбициозные цели - примерно в 3 процента. Просто за каждый процент аудитории, который ты завоевываешь, ты платишь все больше и больше. Потому что на рынке сейчас идет война бюджетов. Это и государственные каналы с колоссальными масштабами, и частные компании, которые тратят очень-очень много. У нас другая стратегия: кто-то пытается найти форматы, которые потенциально могут принести огромную аудиторию, но требуют и огромных вложений, а мы смотрим прежде всего на эффективность, для нас главное, чтобы эта программа была эффективна. 

Да, и у нас бывают неуспехи, да, и у нас что-то не срабатывает, но мы к каждому проекту подходим с экономической точки зрения, пытаемся оценить не открывающиеся перспективы, а эффективность вложений. Для нас это принципиальный момент, и он работает. В 2012 году выручка ЮТВ Холдинга выросла на 15 процентов, до 4,45 млрд рублей, с точки зрения маржинальности бизнеса - мы одни из лучших. 

Маленький канал может работать не только финансовыми вложениями, я бы сказал - должен работать не только финансовыми вложениями. Я знаю массу примеров, когда тратились большие деньги, а каналы только теряли. А бывает, что ты находишь какое-то креативное решение, платишь немного, а получаешь 0,3-0,5 процента прироста. Не существует формулы, которая говорит "вложи Х долларов и получишь Y прироста". Ее просто нет, успех на телевидении плохо прогнозируем. Потому что помимо внятных критериев оценки контента - качество, новизна, узнаваемость и популярность героев и т.п., существует еще какая-то неформализуемая интуиция, которая часто еще и подводит. Это на самом деле на уровне... чуда, что ли. Тут главное - почувствовать аудиторию своего канала и за ней идти. 

Позиция "мы не рвемся за большими рейтингами" меня, признаться, озадачивает. А как же расхожее утверждение, что на телерынке, "чтобы оставаться на месте, надо очень быстро бежать"? Мол, если канал не будет пытаться добиться большего, он скоро потеряет и то, что имеет. 

Это любимая поговорка многих телевизионных менеджеров, но я честно могу сказать, что абсолютно не разделяю эту точку зрения. Наш опыт постоянного роста говорит о том, что это возможно - не инвестируя колоссальные деньги, не тратя их впустую - постоянно расти. Просто обычно под "работой на рост", "увеличением аудитории" имеют в виду постоянные вложения средств, часто - огромные, часто - безвозвратные. Я, повторю, придерживаюсь прямо противоположного мнения и утверждаю, что тезис "если хочешь расти - инвестируй большие деньги" - ложный тезис. 

И это очень опасная, на мой взгляд, тенденция. По такой схеме живет телевидение Украины, где телебизнес уже много лет не является бизнесом. Там практически все каналы - убыточны, там "нулевых"-то каналов практически нет. Там все каналы живут не по средствам. На Украине этот принцип - "больше инвестируйте" - привел рынок к печальной ситуации, при которой почти все каналы находятся в минусах. Хотя, справедливости ради, с точки зрения качества контента они сделали огромный шаг вперед. 

А есть ли у нас примеры развития подобных тенденций? 

Сколько угодно. К примеру, многие каналы перекормили аудиторию блокбастерами. Если раньше их ставили в самые дорогие месяцы, как правило, осенние, когда реклама самая дорогая, то сейчас попереключайте каналы и вы увидите, что каждую неделю на экраны выкидывают кучу свежих блокбастеров. А это очень плохо для рынка, потому что мы перекармливаем аудиторию. Зритель к этому привыкает, и ты теперь должен поддерживать этот уровень, выдавая все новые и новые дорогие проекты. Даже на американских эфирных каналах нет такого масштаба, хотя телевизионный рекламный рынок США гораздо больше рынка России. 

Есть мнение, что как раз работа с молодежью больших вложений не требует. Потому что все востребованные ею жанры не очень бюджетны. Ситкомы по сравнению с другими сериалами дешевы, всякие реалити-шоу вообще стоят копейки. Так ли это? 

И да, и нет. Вернее - было да, сейчас уже скорее нет. В силу того, о чем мы только что говорили, зритель "подсел" на масштабность. Производство требует все больших и больших вложений, и цены на контент разгоняются с огромной скоростью. От этого выигрывают только производители и продавцы контента, а телеканалам все сложнее и сложнее работать. 

Но зритель в выигрыше, разве нет? 

Зритель, безусловно, выигрывает, потому что повышается качество контента, увеличивается количество этого качественного контента. Конечно, выигрывает, о чем разговор? И наше телевидение - оно действительно сейчас одно из самых качественных в мире, во многих западноевропейских странах такого уровня нет. 

Но это высококачественный небизнес, вот в чем опасность. И для зрителя тоже. Потому что мыльные пузыри долго не живут.