Из PepsiCo и Coca-Cola выживают соки

Сами производители объясняют такое сокращение оптимизацией бизнеса, эксперты - развитием собственных марок ритейлеров.

По итогам 2010 года PepsiCo и Coca-Cola вместе занимали, по данным Российского союза производителей соков (РСПС), 82% рынка в натуральном выражении, 2011-го - уже 71%, 2012-го - и вовсе 64%. Доля PepsiCo за прошедший год упала с 45,4% до 40,3%: снижение показал как "Лебедянский" - с 24,9% до 21,3%, так и "Вимм-Билль-Данн" - с 20,5% до 19%. У соковых компаний Coca-Cola и Coca-Cola Hellenic Bottling Co. дела шли чуть лучше. Снижение показал лишь "Нидан", доля которого сократилась с 9% до 7%, "Мултон" же немного нарастил показатели - с 16,7% до 17% в 2012 году. Но в целом доля Coca-Cola на соковом рынке снизилась с 26,7% до 24%. Больше всего от этого выиграли, по версии РСПС, "Сады Придонья", чья доля увеличилась с 6,7% до 9%. Емкость российского рынка соков РСПС в 2012 году оценивает в 3 млрд л в объемном выражении и в 155,6 млрд руб.- в денежном. 

Тем не менее принадлежащие PepsiCo и Coca-Cola соковые бренды по-прежнему удерживают более 50% рынка в объемном выражении, свидетельствуют последние данные аудита розничной торговли в городах с населением свыше 10 тыс. человек, которые проводит компания Nielsen. На лидирующие марки Coca-Cola приходится 23,8%, из них 17% занимает "Добрый" ("Мултон"), 6,8% - "Моя семья" ("Нидан"). Флагманские бренды PepsiCo занимают 29,5% рынка, из которых 14,6% приходится на долю "Фруктового сада" ("Лебедянский"), 10,8% - на "Любимый" и еще 4,1% на "100% Gold" (оба - "Вимм-Билль-Данн"). 

Coca-Cola Co. и ее ботлер Coca-Cola Hellenic Bottling Co. приобрели "Мултон" весной 2005 года более чем за $500 млн, в 2010 году Coca-Cola также купила "Нидан Соки" за $276 млн. Ее конкурент на глобальном уровне PepsiCo заплатила в 2008 году $1,8 млрд за компанию "Лебедянский", а в 2010 году "Вимм-Билль-Данн" выкупила за $6 млрд (и соковый, и молочный бизнес). 

Директор по маркетингу "Мултона" Пьер Филиппенко снижение доли двух крупнейших игроков на соковом рынке связывает с изменениями в структуре продаж компаний, а также с оптимизацией ассортимента. "Если раньше мы работали более плотно с независимыми дистрибуторами, то сейчас структура продаж более сбалансирована в пользу собственных торговых представителей во всех регионах",- уточняет он. Директор по маркетингу категории соков PepsiCo Наталия Васина объясняет падение совокупной доли компании по итогам 2012 года выводом из ассортиментного портфеля небольших локальных марок. "Рост совокупной доли наших приоритетных брендов, таких как "Фруктовый сад", "Я", J7 и других, по итогам года был достигнут",- подчеркивает госпожа Васина. 

Однако руководитель направления АПК консалтинговой группы "НЭО Центр" Анастасия Залуцкая основным фактором снижения доли PepsiCo и Coca-Cola называет активное развитие private labels - собственных торговых марок сетей. "Они предлагают продукцию по более привлекательным для потребителя ценам по сравнению с крупными игроками рынка",- отмечает эксперт. По ее оценке, продукция, выпущенная под собственной торговой маркой розничной сети, как правило, дешевле своих прямых аналогов в среднем на 10-15%. Данная тенденция наблюдается не только на рынке соков, но и в других сегментах продовольственного рынка, констатируют в "НЭО Центре". По данным РСПС, доля private labels на российском рынке соков по итогам 2012 года составила 7%, увеличившись за год на 2-3 процентных пункта.