"Нам нужен "паровоз""

На российском телевидении новое поветрие - ребрендинг. Менее чем за два года "пересобираются заново" три эфирных канала. Сначала "ДТВ" стал "Перцем", с сентября 2012 года на кнопке бывшего "Муз ТВ" работает канал "Ю", с лета этого года вместо "MTV Россия" начнет вещание "Пятница". Зачем понадобилось "переодевание", "Огонек" выяснял у того, кто запустил этот процесс - генерального директора телеканала "Перец" Дмитрия Троицкого. 

Зачем вообще нужен ребрендинг канала? 

Есть такая вещь, как бренд,- некая торговая марка, которую знает потребитель, и у него с ней связаны определенные ожидания. Считается, что бренд нельзя менять ни в коем случае, это ценность, она стоит больших денег и покушаться на него - упаси боже. Делать ребрендинг можно в одном-единственном случае - когда этот бренд не пользуется популярностью и (или) имеет негативные ожидания. 

Для меня случай с ДТВ был таким хрестоматийным примером негативных ожиданий. Какой-то маленький канал, где-то на периферии. Тусклый, неяркий, безликий. Изначально я думал, что можно и с этим брендом работать. Потом провели исследование - что люди думают о ДТВ, посмотрели на результаты. И ... запустили ребрендинг. 

Сегодня уже понятно: это решение оправдало себя, доля канала за год выросла на 30 процентов, "Перец" вошел в десятку самых популярных телеканалов страны. Конечно, не только благодаря ребрендингу. Коллеги, работавшие над каналом до меня, сформировали некоторую программную базу. Очевидно, наш успех дал импульс "Муз-ТВ" и MTV-Россия - они увидели результаты и тоже задумались о подобном. 

Возможно ли сейчас повторение той истории, которая была с ТНТ, когда вы там работали? Никому не известный канал буквально за пару-тройку лет прорывается в пятерку лидеров. 

История взлета ТНТ - это история успеха десятилетия. И я очень горжусь тем, что более чем причастен к ней. Дословно повторить ее в настоящее время вряд ли возможно. 

Тогда на что надеются маленькие каналы? Ну, увеличит какой-нибудь канал с 20-й кнопки долю с 2,5 до 2,9 процента - и что? Зачем вообще проводить эти ребрендинги, если малые каналы так и останутся малыми? 

Рекламный рынок год от года растет, и каждая десятая доля рейтинга каждый год приносит все больше и больше денег. Мы хорошо зарабатываем и у нас хорошая рентабельность. Например, только по итогам девяти месяцев прошлого года выручка "Перца" увеличилась на 30 процентов. 

Да, у нас было 2,5 процента аудитории в год. И наши амбиции лежат в пределах стабильных 3-4 процентов, на 10 процентов мы не замахиваемся. Получится у нас или не получится - зависит от многих факторов, в числе которых, да, и везение, и удача тоже присутствуют. 

Конечно, у маленького канала есть бюджетные ограничения - сколько мы можем себе позволить потратить на контент. А можем мы немного, но я на это смотрю философски. Во-первых, голь на выдумки хитра, и часто в маленьких бюджетах рождаются интересные решения, а во-вторых, дело не только в деньгах, как ни странно. Дело еще и в том, на что эти деньги потратить. Вот я пока не могу сказать, что если бы у меня было в пять раз больше денег, я бы... 

Ну понятно, что я кино дорогое стал бы покупать, которое сейчас не могу себе позволить. Но с точки зрения собственного контента мы пока еще в начале формирования пула проектов, в которые стоило бы вкладывать большие деньги и которые гарантированно увеличили бы долю. Что нам сейчас нужно? Нам сейчас нужен один хит, один "паровоз" - не знаю, что это будет: сериал, реалити, программа,- который потащит прайм-тайм. Вытаскивать, заставлять людей приходить к нам в лучшее время. Но, к сожалению, хит не всегда предсказуем - никто из телевизионщиков не знает заранее, что именно выстрелит. 

При этом больше чем за год "паровоза" на "Перце" так и не появилось... 

Рынок стал сложнее. Конкуренция сильнее. Просто когда я работал на ТНТ, очень много ниш были свободными - куда ни пойди, везде пусто. Мы не боялись экспериментировать. Конечно, оказывает влияние общее количество проектов. Критическая масса ошибок. Сейчас многие этого не помнят, но за каждый хит ТНТ приходилось платить несколькими не очень удачными проектами. Денег хватало и на них. На маленьком канале права на ошибку меньше. И еще. Недостаточно просто сделать хорошую передачу, надо еще поставить ее на такое время, когда сойдутся карты других каналов и они не будут перебивать нас своими хитами. Или дать время зрителю найти ее в эфире. На это может уйти и полгода. 

И потом, большой хит - это удача, которая всегда приходит неожиданно. Я к этому отношусь совершенно спокойно. Надо просто работать. И конечно же сегодня у меня на столе лежат идеи, в которые я верю как в потенциальные "паровозы". Надеюсь, к весне мы парочку "выкатим". 

Возвращаясь к ребрендингу. Почему никто не рискует отойти от условной "ржачки" и сделать, например, канал для умных? 

К сожалению, пока рейтинги канала, образно говоря, для умных - например "Культуры" - около 1 процента. Думаю, что и среди кабельных, внеэфирных каналов найдется несколько "умных" тоже. 

Но все определяет экономика. Американский рынок, условно говоря, в 10 раз больше. Поэтому там канал с долей в полпроцента - вполне себе успешное предприятие, он будет зарабатывать и иметь возможность делать программы. А у нас, в силу того что рынок меньше, гипотетический канал для умных с 1 процентом аудитории без вливаний извне просто не сможет даже поддерживать собственное существование, я уже не говорю про развитие. Было бы у нас на рынке больше денег - можно было бы делать канал для умных. 

Получается, отупление аудитории, за которое пеняют телевизионщикам,- это суровая экономическая необходимость? 

Нужны деньги и нужен талант. Делать развлечение хорошего качества стоит дорого. Дорого материально, дорого морально и духовно. Хорошее развлечение требует таланта. Талантом обладают далеко не все. Таких людей немного. Их единицы. Они перегружены работой, и даже если я накоплю деньги и пойду к такому высокоразвитому существу, оно скажет: "Извини, я работаю для другого канала". 

Но при этом для меня неоспоримым является тот факт, что качество российского телевидения год от года растет, и этот процесс будет продолжаться. 

Что ждет российское телевидение дальше? 

С уверенностью могу только предположить, что малые каналы продолжат активно развиваться и их совокупная доля аудитории будет расти. Доля больших универсальных каналов продолжит падать или замедляться. Разумеется, до тех пор, пока директоров успешных малых каналов не позовут работать на один очень-очень-очень большой канал. Шутка.