Три невыученных урока: как не надо делать рассылку стартапу

В этом материале я расскажу о трёх выводах, которые будут полезны многим стартапам, на примере рассылки медицинской социальной сети «Врачи РФ».

Сайт «Врачи РФ » появился около года назад, позиционируя себя как закрытое сообщество для действующих работников медицины («без пациентов», как они пишут). Сначала я зарегистрировался на нём из спортивного интереса - пропустит ли сервис фейковый аккаунт. Пропустил.

Рассылка от них начала ходить почти сразу. Удивительно другое: позже, когда интерес к сервису пропал, выяснилось, что по каким-то причинам, ссылка на отписку не работает. Несмотря на торжественное уведомление:

- рассылка продолжала приходить. На какое-то время она просто поселилась у меня в папке «Спам», пока я не обратил внимание на некоторые детали этой рассылки, которые кажутся мне очень поучительными.

За последнюю неделю мне в «Спам» упало сразу два письма от этой соцсети.

Первое - их регулярная, еженедельная рассылка под названием «Дайджест публикаций»:

Это примерно одна пятая письма. Дальше шли публикации компаний, ссылки на обсуждения и дискуссии и прочее, прочее, прочее.

Второе письмо короче, зато рекламное:

О чём же поведали мне эти письма?

Урок первый: персонализация

Несмотря на то, что условием фейковой регистрации было указание своей специализации (терапевт, хирург, патологоанатом и так далее), сервис этим совершенно не пользуется.

Давайте честно, в чём отличие спама от легальной рассылки? Спам - это «ковровая бомбардировка». Легальные же рассылки - это письма по требованию. Может быть, само слово «рассылки» сбивает с толку, и подталкивает слать письма всем и сразу вопреки любым доводам здравого смысла?

Мне часто приходится повторять: рассылки должны быть персонализированными. Тем более это касается врачей, с их специализациями. Представьте, что вы хирург. Будете ли вы читать дайджест, в котором через запятую корпоративные посты, материалы для окулистов, отоларингологов и гастроэнтерологов и свежие дискуссии на сайте? Ответ очевиден. Мешанина тем только отталкивает адресата от чтения того, что ему прислано.

Часто заказчики рассылок оказываются в затруднительном положении, поскольку владеют базой email-адресов, собранных при регистрации, но никак не сегментированной. В этом случае приходится предпринимать ряд шагов, чтобы сегментировать базу - но только если заказчик понимает необходимость этой процедуры.

Тут же мы имеем готовую сегментацию в виде специализации врачей. Хирурги, терапевты, стоматологи с интересом бы получали и читали сформированные только для них пакеты материалов, пополняя базу активных и заинтересованных пользователей сервиса.

Урок второй: частота рассылок

Вывод из предыдущего урока многих смутит: на то, чтобы готовить еженедельную рассылку по десяткам специализаций - нужно много времени. Все ли это потянут? Тут мы переходим ко второму уроку: лучше меньше, да лучше.

Поскольку мы рассматриваем пример медицинского сообщества, зададимся вопросом: как часто в той или иной области выходит что-то действительно важное и нужное? Медицина - это не биржа, где нужны ежедневные (как минимум) сводки. Еженедельная рассылка предполагает, что у врачей много свободного времени на чтение. Это не так. В данном случае лучше делать подборку материалов по специализациям врачей раз в месяц, два или три.

Урок третий: привлечение в дискуссии

Значительную часть рассылки «Врачи РФ» занимают ссылки на идущие на сайте обсуждения. Это частая и любимая лажа email-маркетологов: ставить в рассылку приглашение вроде "заходите на сайт, участвуйте в дискуссиях".

Это работает только в одном случае: если дискуссия идёт сегодня. Таким образом, это можно использовать, например, в ежедневной рассылке (это не призыв делать ваши рассылки ежедневными). Дискуссии в интернете - вещь краткосрочная, дольше двух дней живут редко. А ложка дорога к обеду: если идёт разговор прямо сейчас, то какой толк с того, что в рассылку он попадёт через неделю или месяц?

Конечно, бывают такие дискуссии, которые могут тянуться месяцами. Но если у пользователя нет времени в них участвовать - то шли ему рассылку, не шли - свободнее он не станет. Узнать, что у пользователя есть время поучаствовать в дискуссии на сайте очень просто: скорее всего, оно есть у него,когда он зашёл на сайт. Именно это момент, когда вам стоит показать ему, что сейчас обсуждают - всплывающим уведомлением или счётчиком новых дискуссий а-ля Facebook. Ставить же эти ссылки в рассылку - только создавать инфошум, который снижает ценность ваших писем и, в итоге, их эффективность.

Ложка мёда

Ну и для баланса: за что хотелось бы похвалить рассылку «Врачей РФ». Во-первых, за то, что они не злоупотребляют «дизайном». Это видно на скриншотах выше: минимум изображений позволяют письму отображаться корректно даже имея зарезанные почтовым сервисом картинки.

Во-вторых, за прямую ссылка на отписку (если бы она ещё работала) - тем не менее, полбалла за попытку. По сравнению с сервисами, которые до сих пор считают, что пользователю проще вспомнить пароль от личного кабинета, чтобы зайти и отписаться на сайте, чем равнодушно отправить письмо в «Спам» - это шаг, подобный эволюционному переходу от опирающегося при ходьбе на руки потомка обезьяны к прямоходящему человеку.