Аутентичность бренда: способы доказать свою уникальность

Само слово «аутентичный» происходит из греческого αὐθεντικός (аутентикос, «главный, подлинный»), и сегодня бренды, которые стремятся попасть в ряд «подлинных», пытаются самыми различными способами доказать неповторимость своего продукта. Для этого они создают секретные рецепты, подчеркивают натуральность продукта, делают акцент на связи с традициями, показывают, что их слова всегда соответствуют делу и многое другое.

Обычно бренды пользуются тремя основными каналами, для того, чтобы рассказать потребителю о своей аутентичности:

Логотипы, имидж и атмосфера. Одной из ключевых ценностей бренда является его тесная связь с собственной историей и той ролью, которую марка играет в жизни местных потребителей. К примеру, будучи отцом джинсов и одним из главных брендовых символов Америки, Levi's никогда не упускает возможности напомнить всем о своем достойном прошлом. В частности, марка до сих пор нашивает на пояс джинсов старый о логотип с парой лошадей, разрывающих пару брюк из денима, и не собирается отказываться от знаменитого «V», прошитого фирменной двойной строчной на задних карманах.

Элементы фирменного стиля входят в список самых больших ценностей любой торговой марки, именно поэтому бренды обновляют свои логотипы с большой осторожностью и, как правило, не так уж кардинально. К примеру, Starbucks, который менял свою эмблему не один раз, остается верным своей русалке (она вот уже 41 год неизменно присутствует на фирменном знаке кофейной сети). Логотип Coca-Cola за последние 126 лет изменился достаточно существенно, но если бы вдруг почитатели коричневой газировки попали из 1900 года в 2012, они бы точно узнали свой любимый продукт на полках современных супермаркетов. Ресторанным сетям (Starbucks, Burger King, Subway) или международным компаниям (Nike, Coca-Cola, Unilever) с большим количеством разнообразных брендов сложно сохранить общий стиль на всех рынках - местный колорит обязательно добавит свои оттенки, но нужна ли эта унитарность на самом деле? Здесь важнее сохранить атмосферу, сделать так, чтобы, скажем, после посещения McDonald's в Пекине и Париже остались примерно одни и те же впечатления (насколько это возможно).

Также очень важно, чтобы главы компаний сами пользовались товарами, которые они производят - в идеале, глава Coca-Cola Мухтар Кент на глазах у всех должен закупать паки со своей шипучкой, а генерального директора Honda Таканобу Ито должны видеть за рулем Civic. Это будет свидетельствовать о качестве и «настоящести» их продуктов. Люди вряд ли будут покупать ваши товары, если вы сами ими не пользуетесь. Стив Джобс  был одним из тех, кто сделал созданный им продукт частью своей жизни. Можно ли представить, что в кармане Стива вдруг оказался бы телефон Samsung? Вряд ли. Выиграл ли бренд Apple от такой «спаянности» с ныне покойным Джобсом? Однозначно.

Упаковка и дизайн. Аутентичность - это понятие, которое зачастую ассоциируется с натуральностью, и поэтому бренды пищевых продуктов, которые называют себя «настоящими», часто пользуются простым, но действенным приемом. Они упаковывают свои товары в картонную упаковку с прозрачными вставками (чтобы можно было увидеть содержимое) или коричневую оберточную бумагу, выбирают теплые цвета, простой дизайн, четкий (иногда в стиле ретро) шрифт. Такой невзрачной, почти примитивной упаковкой они хотят показать, что на первом месте всегда остается продукт, и все остальное - только приятный натуральный фон. В голове покупателя, который смотрит на такую простую и незамысловатую, но очень аккуратную упаковку, возникает ассоциация с чем-то теплым, домашним, добротным и вкусным - чем-то подлинным. Что и нужно бренду.

Продвижение. Один из ключевых принципов продвижения аутентичных брендов - полное соответствие слов делу. То, что он сообщает своим потребителям должно сочетаться с тем, что он делает в реальности, в противном случае, «настоящесть» бренда может существенно пострадать. К примеру, если бы косметическая марка Nivea, которая утверждает, что «каждый красив по-своему», стала спонсировать модные показы с исключительно худыми моделями, а снэковый бренд KitKat стал бы пропагандировать комплексные семейные обеды, доверие к ним упало бы - потребитель почувствовал бы несоответствие ключевого посыла и реальных действий.

В одной из своих недавних рекламных кампаний, бренд холодного чая Honest Tea показал еще один способ демонстрации собственной натуральности - выпустил юмористический спот, в котором искусственные ингредиенты не могут проникнуть в бутылку с чаем. Бренд, чьим слоганом стала фраза «Природа знает, что лучше. А мы поместили лучшее в бутылку», максимально честен со своими потребителями - на своем сайте он сообщает: «Мы никогда не называли себя безукоризненными, но мы всегда готовы решать свои проблемы и пытаемся быть честными относительно нашей способности или неспособности с ними разобраться». Отличный пример того, как открытость и признание собственной неидельности играет на руку - стремление стать лучше оценивается выше изначального совершенства.

Очень часто для того, чтобы подчеркнуть свою аутентичность, бренды делают акцент на названии места происхождения продукта (они даже могут его придумать, достоверность здесь не играет большой роли). К примеру, Starbucks на пачках своих кофейных блендов нередко указывает регион, в котором были выращены кофейные бобы (Starbucks Reserve Organic Galápagos и Starbucks Dark Sumatra), а многие российские бренды даже делают название той или иной местности называнием бренда - Шебекинские макароны, Простоквашино (несуществующая деревушка из детской сказки) или та же Столичная (в честь Москвы).

Указывая местность или же имя владельца, производитель как бы наносит бренд на карту реальной жизни, привязывает его к определенной локации или человеку - McDonald's, Levi's, Wendy's, Macy's, Dewar's были названы в честь своих основателей или их родных ('s в английском языке обозначает притяжательный падеж). К примеру, Jack Daniel's Tennessee Whiskey использовал оба подхода - в названии упомянут и штат, и имя «отца» бренда. Чем больше в бренде правдивости и чем реалистичнее его история, тем лучше для его аутентичности, поэтому никогда не стоит пренебрегать рассказами о том, как все начиналось (и продолжалось), и кто за всем этим стоял. Так, недавно к своему 80-летию LEGO снял замечательный мультик о том, как развивалась компания, а Guinness регулярно проводит вечеринки в честь родителя бренда, Артура Гиннесса.

Можно выделить пять способов, которые помогают усилить аутентичность бренда:

1. Будьте максимально открытыми. Публикуйте рецепты, по которым вы создаете свои продукты, рассказывайте о технологиях, открывайте завесу производственного процесса. Не нужно бояться, что конкуренты воспользуются вашими секретами - мастерство и творческое начало всегда останутся при вас.

2. Демонстрируйте свою способность выполнять обещанное. Если вы ставите перед своим брендом социальные, экологические или любые другие цели и сообщаете об этом своим потребителям, не забудьте рассказать, как именно вы будете добиваться намеченного. Перечислите технологии, которыми вы можете оперировать, составьте пошаговый план, сообщайте о результатах. Рассказывая о своих достижениях, вы ни в коем случае не хвастаетесь, а просто показываете, что ваши слова соответствуют делам.

3.Не бойтесь расширять горизонты. В основе любого глобального аутентичного бренда лежит локальность - какой бы известной ни была торговая марка за пределами своего региона и даже страны, в начале она была локальным бизнесом. И несмотря на то, что рост может негативно сказаться на аутентичности, расширение и соответствие требованиям потребителей необходимо как воздух. И на самом деле, рост совсем не всегда разрушает оригинальность торговой марки. Главное, всегда помнить о своих традициях  и ключевых ценностях. К примеру, Levi's, который изначально занимался производством джинсовых брюк для рабочих, за последнее столетие с лишним существенно эволюционировал - в частности, два года назад представил инновационную систему женских моделей Curve ID, которая позволяет подобрать модель по фигуре, а не по размеру, выпустил «джинсы экс-подружки», стал инициатором многих экологических кампаний. По своей сути, Levi's остался все тем же Levi's, только теперь спектр его «полномочий» существенно расширился, и сегодня покупатели ценят не только его связь с истоками, но и умение адаптироваться к новому миру.

4. Обеспечьте вашему бренду человеческое лицо. Аутентичный бренд должен ассоциироваться с каким-то человеком - к примеру, с главой компании, главным дизайнером или идейным вдохновителем. Также необходимо подчеркивать роль бренда в жизни целевой аудитории, рассказать, насколько он ей важен - хотя эта задача и не из простых. Попытайтесь вовлечь ваших потребителей в жизнь бренда, попросите их сделать что-то для него (люди любят тех, кому помогли), живите жизнью и интересами своих покупателей.

5. Служите большой цели. Стройте мир, в котором вам самим хотелось бы жить. Если ваш радужный имидж создан искусственно и исключительно для привлечения потребителей, они очень быстро это нащупают и отвернутся от вас. Это как улыбка - когда она фальшива, отсутствует поток позитивной энергии, это сразу чувствуется, и возникшая симпатия быстро сходит на нет. Будьте по-настоящему ресурсными, давайте людям что-то полезное. Если вы открыли пекарню в своем городе, пускай ваш хлеб будет самым свежим и самым полезным в округе - как минимум, стремитесь к этому. Люди должны почувствовать, что вы хотите им добра и действительно делаете его, а не просто ведете пустые разговоры о мире во всем мире.