Интегрированная маркетинговая коммуникация по запуску бренда Hyundai Solaris

Цели и задачи коммуникационного проекта

Маркетинговая цель:

• Завоевать первое место на рынке иномарок в России

Цели:

• Локализовать производство и превысить уровень продаж основных конкурентов: Renault Logan, VW Polo Sedan, Ford Focus. Приблизиться к уровню продаж Lada и внедрить среди российских потребителей на новые стандарты «народного автомобиля».
• Создать, используя PR инструменты и маркетинговые усилия на всех уровнях российского общества, включая государственный уровень, позитивное мнение о стандартах качества и дизайне «народного автомобиля».
• Провести масштабную интегрированную маркетинговую кампанию, направленную на создание знания марки и построение имиджа «народного автомобиля».
• Критерии измерения успеха Стать номером 1 на рынке иномарок в России Обеспечить продажу 70000 автомобилей к концу 2011 года.
• Создать новый имидж «народного автомобиля» в России.

Среда

Категория: существующие низкие стандарты «народного автомобиля».

Конкуренты: успех конкурентов базируется на продажах не самых новых или устаревших моделей; амбициозные планы продаж VW Polo Sedan, подкрепленные сильным имиджем бренда Потребители: им требуется новый доступный автомобиль, учитывающий российские погодные и дорожные условия.

Компания Hyundai: от «хороших автомобилей по соотношению цена/качество» к «автомобилям, дающим новые ценности россиянам».

Цели рекламной кампании и их достижение

Главная цель: Создать имидж нового «народного автомобиля» для россиян.

Задачи и критерии эффективности

• Достигнуть уровня знания марки 25% к марту 2011 года.
• Сформировать имидж бренда: качественный автомобиль с хорошим дизайном по доступной цене.
• Преодолеть восприятие «народного автомобиля» как рабочей лошадки (в первую очередь, за счет новых стандартов дизайна и качества).

Для достижения задач кампании и главной цели Hyundai были осуществлены 4 этапа коммуникаций:

Этап 1. Создание интереса. Создать интригу и стимулировать распространение информации о новом «народном автомобиле» от Hyundai, используя нестандартные подходы, такие как: вовлечение аудитории в голосование по выбору названия для будущего автомобиля; презентация концепт-кара Solaris на Московском автосалоне-2010.

Этап 2. Построение первоначального знания марки. Задачей этого этапа являлось донесение до аудитории информации о новом заводе Hyundai и о подготовке к выпуску автомобиля, специально разработанного для России. На этом этапе мы также стимулировали предварительные заказы на Solaris.

Этап 3. Увеличение знания и построение имиджа бренда. На этом этапе мы поддерживали запуск автомобиля по всей стране, используя широкий спектр медийных каналов.

Этап 4. Расширение бренда. На этом этапе мы поддерживали запуск модификации хэтчбек и расширяли целевую аудиторию посредством коммуникации на более молодую целевую аудиторию.

Общий медиа-бюджет

• от 10 до 20 миллионов долларов США

Основная идея проекта

Позиционирование Solaris как «любимой марки» (lovemark); для России, для россиян и сделанной россиянами.

Как пришли к основной идее

Мы поставили перед собой цель привнести новый стандарт на российский автомобильный рынок для России:

• Цель Hyundai - создавать «народный автомобиль» высокого качества.
• Локализованные характеристики (учитывающие российские погодные условия и неудовлетворенные потребности российских потребителей): увеличенный дорожный просвет, постоянно включенные габаритные огни, увеличенный бачок омывателя, обогрев ветрового стекла.
• Название автомобиля разработано в России и выбрано российскими потребителями.
• Был также разработан уникальный символ Solaris для россиян.
• Невысокая цена, но при этом - хорошие технические характеристики и выдающийся дизайн.
• Привлекательность «народного автомобиля» - комбинация качества, дизайна и доступности.

Россияне любят хороший дизайн и часто выбирают автомобиль эмоционально, но при этом внимательно проверяют технические характеристики. Поэтому мы разработали креативную концепцию «6 секунд», которая подчеркивает красоту экстерьера автомобиля. «Мы построили современный завод в Санкт-Петербурге, внедрив лучшие технологии и процесс контроля качества. Мы обеспечили превосходные технические характеристики Solaris. Теперь ваша очередь - просто посмотрите на автомобиль и решите, нравится ли он вам? Шести секунд обычно достаточно, чтобы сделать выбор».

Сделанный россиянами:

• Локализованное производство на специально построенном в России заводе.
• Российские рабочие, прошедшие специальное обучение в Корее.
• Подход «зеленое поле»: создание завода, который будет расти вместе с местным сообществом, поддерживая региональную и национальную экономику.

Как воплотили основную идею в жизнь

Основной идеей коммуникационной стратегии было «усиление опыта взаимодействии потребителей с брендом с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций». Создание имиджа бренда. Широкий медиа-микс традиционных ATL медиа обеспечил резкий рост знания марки; синергия массированной ATL кампании с активностями, дающими опыт взаимодействия с брендом (экспонирование автомобиля, тест-драйвы) упростили для потребителей процесс покупки

Вовлечение. Мы начали создавать диалог между брендом и потребителями через конкурс на выбор названия для автомобиля и другие онлайновые и офлайновые активности. Постоянное поддержание интереса. Для построения эмоциональной привязанности к бренду мы использовали известных людей. Например, мы широко освещали участи премьер-министра в открытии завода Hyundai в Санкт-Петербурге. Впервые в России автовозы, доставляющие автомобили дилерам, были забрендированны огромными сетками, что позволило не только использовать их как новые медиа, но и продемонстрировать заботу о покупателях. Мы также использовали нестандартные и крупноформатные конструкции наружной рекламы, чтобы поддержать интерес потребителей на этапе запуска бренда и после него.

Воплощение в жизнь основной идеи

ТВ:

• Телереклама
• Спонсорство

Печатные СМИ:

• Потребительские журналы
• Газеты

PR:

• Мероприятия

Диалоговая:

• Online-реклама
• Интернет сайты

Наружная:

• Аэропорты
• Рекламные щиты
• Здания

Розничные продажи:

• Реклама в местах продаж
• Продвижение товара

Вовлечение клиентов:

• Рассказ о личном опыте (WOM)

Другое:

• Использование знаменитостей. Приглашение В.В. Путина на открытие завода Hyundai в Санкт-Петербурге. Информирование об оценке, данной В.В. Путиным автомобилю Solaris и производству Hyundai.

Результаты

Solaris стал самой продаваемой иномаркой в России к концу 2011 года.

Поставленные цели продаж на 2011 год были достигнуты: планировалось 70000 автомобилей, продано более 90000.

Мы достигли знания марки Solaris на уровне 35% к марту 2011 года.

Solaris получил награду «Автомобиль года» журнала «За рулем» и премию «Золотой клаксон».

* Данные предоставлены отделом маркетинга Хёндэ Мотор СНГ.