Никоретте: Лидерство - большие возможности и большая ответственность

Цели и задачи коммуникационного проекта

Ситуация на рынке

Россия - страна с одним из самых высоких уровней распространения курения, где курит около 40% населения. По статистике отказаться от курения хотят более 60% курильщиков, они пытаются бросить курить только при помощи силы воли, и 90% этих попыток остаются безуспешными. Это происходит от недостаточного уровня знания средств отказа от курения. Люди не прибегают к помощи лекарственных средств по следующим причинам: незнания категории никотин-заместительной терапии (НЗТ) и отсутствие веры в эффективность препаратов НЗТ.

Рис.1. Соотношение рецептурных и безрецептурных препаратов в деньгах,%
Рис.2. Рыночные доли в сегменте препаратов НЗТ, %

Никоретте - это первый препарат НЗТ в безрецептурной категории, который появился на рынке России. Никоретте - лидер рынка НЗТ с долей 94.7% в деньгах за 2010г (см. рис 2). Никоретте имеет на рынке 3 формата - пластыри, жевательные резинки и ингаляторы. Но в 2010 году на рынок вышел мировой конкурент - Никвитин, прямой конкурент в категории НЗТ. Никвитин запустил в России только один формат - пластырь Никвитин в 2010 году активно выстраивал дистрибьюцию и проводил трейд-активности в аптечных сетях.

На 2011 год Никоретте поставил перед собой задачу развития категории никотинзаместительной терапии и удержание лидерства с учетом выхода прямого конкурента.

Источники: IMS Health, Декабрь 2010, Clear research data-2011, RBC.

Цели рекламной кампании и их достижение

Рыночные цели на 2011 год:

• стимулировать рост рынка (+20% в 2011 году против 0% в 2010 году).
• стимулировать рост бренда (+18% в 2011 году).
• минимизировать падение доли в связи с выходом конкурента - Никвитина - потеря доли не более 5 п.п.

Потребительские цели на 2011 год

Поведенческие цели:

• Убедить потребителей, которые УЖЕ хотят бросить курить, попробовать препарат Никоретте

Перцептивные цели:

• Снять негативный барьер против никотина и НЗТ, убедив в эффективности Никоретте.
• Изменить отношение к проблеме «я могу бросить курить сам» на понимание, что необходима дополнительная поддержка в виде НЗТ.

Общий медиа-бюджет: от 2 до 5 миллионов долларов США.

Основная идея проекта

Никоретте - это эффективный препарат, который поддержит Вашу силу воли и поможет бросить курить.

Как пришли к основной идее

Внутреннее убеждение потребителей: «сигареты как будто специально созданы для того, чтобы крепко привязать к себе. Для человека очень сложно вырваться из их плена».

Никоретте помогает Вам избавиться от Вашей зависимости от сигарет, доставляя в кровь терапевтический никотин - меньше, чем в сигарете, но достаточно, чтобы побороть тягу к курению. Он поддерживает Вашу силу воли до тех пор, пока Вы не избавитесь от тяги к сигаретам окончательно. В первой половине 2011 года, учитывая запуск конкурента, фокус был сделан на пластыре. Нашей стратегией было удержать лидерство в сегменте пластырей и дифференцироваться от конкурента через сообщение про эффективность и уникальность пластыря Никоретте. Для этого коммуникация была усилена клеймом «Нет более эффективного пластыря». Никвитин вышел с коммуникацией 24-часового действия своего пластыря, в то время как мы противопоставляли ему 16-часовое действие, объясняя, в чем именно состоит преимущество 16-часового действия:

• 9 из 10 курильщиков не просыпается ночью, чтобы выкурить сигарету, следовательно, никотин им ночью не нужен)
• кроме того, никотин вызывает нарушения сна. Для укрепления лидерства мы запустили кампанию об эффективности 16-часового пластыря до запуска конкурентной коммуникации. Во второй половине 2011 года - мы следовали стратегии дифференциации от Никвитина за счет промоутирования уникальной формы - жевательной резинки, которая отсутствует у конкурента через запуск нового вкуса Никоретте Морозная мята.

Как воплотили основную идею в жизнь

На рынке четко прослеживается сезонность, пиковые месяцы - январь-февраль и сентябрь, что связано с традиционным «временем принятия важных решений» (новая жизнь с нового года и возвращение из отпусков). Рекламные кампании планировались с учетом этой сезонности.

1 сезон (январь-апрель): обучение категории НЗТ и укрепление лидерства в категории (прежде всего в сегменте пластырей) Фокусный продукт - пластырь.

ТВ кампания (ролик «Прилипшая пачка» в эфире в феврале на каналах Первый, СТС, ТВ3, DTV, Пятый канал и ТНТ). В ролике обыгрывался инсайт: «сигареты как будто специально созданы для того, чтобы крепко привязать к себе...» с помощью яркого образа - пачки, которая прилипла к руке героя. В ролике присутствует демонстрационная часть, нацеленная на объяснение принципов нзт-действие терапевтического никотина и снятие симптомов отмены. Ролик сопровождается клеймом «Нет более эффективного пластыря».

Посмотреть ролик "Прилипшая пачка" (0.5 Мб)
Скачать ролик

Кампания в прессе - специальные проекты с изданиями (спецпроекты помогают подробнее раскрыть принцип действия препарата). Спецпроекты описывали механизм действия препарата и делали акцент на 16-часовом действии пластыря. Издания выбраны согласно оптимальному соотношению «охват-аффинитивность». Трейд-активности - работа медицинских представителей в аптеках по объяснению преимуществ 16-часового пластыря, используя материалы с креативным решением - «очки с тремя стеклами». Это решение демонстрирует «ненужность» дополнительной порции никотина в 24-часовом пластыре Никвитина.

PR-кампания - Рассылка пресс-релиза с информацией о преимуществах 16-часового пластыря.

Кампания в Интернете:

• программа поведенческой поддержки курильщиков ActiveStop.
• поддержка сайта www.nicorette.ru

2 сезон (август-октябрь): дифференциация за счет уникальной формы и анонс новинки - жевательной резинки Никоретте Морозная мята (фокусный продукт).

ТВ кампания (ролик «Шторм» в эфире с конца августа по октябрь на каналах Первый, СТС, ТВ3, DTV, Пятый канал и ТНТ). Ролик описывает близкую каждому курильщику ситуацию, когда человеку не хочется выходить на улицу ради перекура. Демонстрационная часть ролика, нацеленная на объяснение принципов НЗТ, - иллюстрирует постепенное снижение тяги к курению и отказ от сигарет после терапии.

Кампания в прессе - специальные проекты с изданиями.

Кампания в Интернете Интернет является одним из самых релевантным медиа для нашей ЦА, люди хотят получать информацию о препарате из Сети и проводят в ней много времени. За месяц в ведущих поисковых системах набирается более 240 тысяч запросов «как бросить курить». Осенью 2011 мы усилили поддержку в Интернете и контактировали с ЦА через:

• баннерную кампанию на аффинитивных сайтах. Баннеры обыгрывали инсайт «трудно избавиться от сигарет».
• контекстный поиск в ключевых поисковых системах.
• программу поведенческой поддержки курильщиков ActiveStop - сайт www.nicorette.ru

PR - кампания

• Рассылка пресс-кита на запуск новинки Трейд-активности.
• Раздача фармацевтам образцов новинки-плацебо, с целью устранить барьер «невкусности» никотиновой жевательной резинки и дегустации нового вкуса Морозная мята.
• Новые POS-материалы в прикассовую зону.
• Дитейлинг фармацевтам (преимущества 16-часового пластыря), массовые обучения фармацевтов в рамках проекта «Университет Джонсон и Джонсон».

Взаимодействие с врачами: работа с ведущими российскими пульмонологами и гастроэнтерологами на протяжении всего года.

Вопложение в жизнь основной идеи

ТВ:

• Телереклама

Печатные СМИ:

• Потребительские журналы
• Печатные объединения

Прямая рассылка:

• По электронной почте

PR:

• Упаковка

Диалоговая:

• Интернет сайты

Спонсорство:

• III Всероссийский форум «Здоровье или табак»

Результаты

1. Развитие рынка - рост рынка +38% в денежном выражении по сравнению с 2010 годом vs. планируемый +20%).

Рис.3. Рост рынка в деньгах в 2011году.

2. Рост бренда - рост продаж в 2011 году +32% в деньгах vs. планируемый +18%).

Рис.4. Прирост продаж в денежном выражении

З. Лидерство в сегменте - Никоретте удалось сохранить лидерство, более того - нарастить долю в декабре 2011 по сравнению с декабрем 2010 (+ 2.4 pts). В то время как Никвитин потерял долю в декабре 2011 по сравнению с 2010 (см. рис.4) Доля в 2011 году - 90.6% (-4.1 п.п.) vs. планируемая потеря доли - 5п.п.).

Рис.4. Доли игроков в 2011 году (в денежном выражении).