Viola: Народные настроения

Цели и задачи коммуникационного проекта

Бэкграунд

Viola - один из лидеров в категории плавленых сыров.

Категория характеризуется достаточно плотной конкуренцией.

Для дифференциации от остальных брендов и повышения интереса к продукту были запущены вкусы: ветчина, лисички, огурец и укроп, салями, лосось.

Все вкусы были выпущены и в формате «ванночек» и пользовались успехом у потребителей. Было принято решение выпустить ассорти из уже полюбившихся вкусов и добавив новые, в порционном формате (треугольники). В основу каждого вида ассорти вошли вкусы, «типичные», для таких стран как Финляндия и Италия. Финское избранное: салями, копченый сыр, лосось, лисички.

Итальянское избранное: песто, томат и базилик, пармезан, Пармская ветчина

Никто до Viola, не создавал концептуальный продукт, где все вкусы объединены единой концепцией, в нашем случае страноведческой и названием - «Финское избранное» и «Итальянское избранное».

Задачи проекта:

Вывод на рынок новой линейки вкусов в новом формате, заявление особенностей каждого из ассорти.

Цели рекламной кампании и их достижение

1. Построение первичного знания о новинках и стимулирование их пробной покупки
2. Увеличение доли в сегменте порционных плавленых сыров c 20% до 30%
3. Достижения доли рынка в категории плавленых сыров в натуральном выражении на уровне 14,5%
4. Увеличение уровня лояльности потребителей к марке Viola на 5%

Основная идея проекта

Ключевое коммуникационное сообщение: Финское и Итальянское избранное - это ассорти, которое позволяет попробовать всю гамму традиционных, для этих стран, вкусов.

Посмотреть ролик "Народные настроения" (1.4 Мб)
Скачать ролик

Компания: Valio
Бренд: Viola
Название: Народные настроения
Агентство: Небо
Страна: Россия

Как пришли к основной идее

Идея основана на сути продукта и является прямым следствием из названий продукта «Итальянское избранное» и «Финское избранное». Каждый набор вкусов вызывает определенные ассоциации со страной, ее традициями, атмосферой и темпераментом.

Воплощение в креативе:

Любая страна - это, прежде всего, атмосфера и настроение. У людей изо дня в день настроение может меняться, поэтому через «народные настроения» обыграна суть и особенность продукта.

Данное решение:

• позволяет выделить продукт, создать его дифференцирующий образ в ряду основных конкурентов
• делает бренд более эмоциональным и привлекательным для потребителя
• позволяет донести особенности продукта и вкусов

Как воплотили основную идею в жизнь

В качестве «локомотивного» СМИ было выбрано телевидение как наиболее охватный носитель и эффективный инструмент.

Размещение роликов: 1 канал, Россия1, СТС, Домашний, ДТВ

В поддержку TV активно использовались: Наружная реклама - поверхности 3х6 и размещение на транспорте.

В данных каналах коммуникация отличалась прямым представлением продукта, крупно заявленной упаковкой и фонами, символизирующими ключевые ассоциации со странами: деревянный дощатый стол - Финляндия, клетчатая скатерть -Италия.

ТВ:

• Телереклама

Наружная:

• Рекламные щиты
• Городской транспорт (вагоны метро)
• Другие: МЕТРО

Розничные продажи:

• Реклама в местах продаж
• Товароведение в магазинах
• Продвижение товара

Остальные маркетинговые составляющие кампании

• Распространение

Помимо основных активностей, направленных на конечного потребителя, особое внимание уделялось построению качественной выкладки продукта в рознице и размещению POSM.

Результаты

Основные цели проекта были достигнуты:

1. Доля Viola в сегменте порционных плавленых сыров достигла в натуральном выражении 30 %, что соответствует запланированным показателям. Этот рост в основном обусловлен продажами нового продукта (источник: ACNilsen 2011/ON-Россия).
2. Viola заняла лидирующую позицию в категории, сравнившись в натуральном выражении с объемами продаж основного конкурента Hochland, завоевав долю в натуральном выражении на уровне 14,7%, что на 0,2% выше запланированных показателей.
3. В ходе реализации кампании выросли показатели лояльности на 7,3%, что на 2,3% выше запланированных (источник: TNS, BHT 2011/IV vs II- Москва-СПб).