Средства для ухода за волосами активнее продвигаются в "глянце"

Исследование основано на периодическом мониторинге более 200 изданий (женских, мужских, life-style и специализированных журналов о косметике), в ходе которого отслеживались упоминания 140 брендов таких производителей, как Schwarzkopf&Henkel, L'Oreal Group, Johnson&Johnson, Procter&Gamble, Biersdorf, Unilever и других. В исследование были включены упоминания о продуктах, рассчитанных на массового потребителя, а также премиальной, профессиональной и медицинской косметике.  

В мониторинг не включалась реклама, а также другие материалы, размещаемые на платной основе.

Все бренды, в зависимости от принадлежности к тому или иному сегменту косметического рынка, были объединены в группы:

• Face Care (средства по уходу за лицом - очищение, антивозрастная косметика, повседневный уход);
• Body Care (средства по уходу за телом - средства личной гигиены, антицеллюлитная косметика, повседневный уход);
• Hair Care (средства по уходу за волосами - стайлинг, окраска, повседневный уход);
• Make-Up (средства для макияжа - косметика для губ, глаз, лица, ногтей);
• Fragrancy (парфюмерия - духи, туалетная вода);
• Men's Cosmetic (включает в себя мужские косметические бренды: средства для бритья, косметику для ухода за лицом, телом, волосами).

Оценка проводилась по трем критериям:

• Frequency - количество публикаций с упоминанием продуктов или их изображений;
• Editorial Volume (EV) - суммарная площадь, которая отводилась изданиями под каждую категорию (в полосах);
• Media Share Purchase Equivalent (MSPE) - денежный эквивалент, показывающий, сколько бы стоили публикации, если бы они производились на платной основе (по официальным расценкам издательских домов в евро без учета скидок).

Количество публикаций
 

Абсолютным лидером по общему количеству публикаций, которые включают текстовые упоминания и изображения различных косметических продуктов, является категория MAKE-UP. Материалы с ее упоминаниями составляют 34% от общего числа публикаций. В 2011 году насчитывалось всего 17220 упоминаний марок этой категории.

Далее следует группа FACE CARE с 10648 упоминаниями, что составляет 21% от общего числа. Категория HAIR CARE занимает 3 место: 9428 упоминаний, или 18%. Прочие группы косметических средств были представлены в меньшей степени: BODY CARE - не более 14% от общего количества упоминаний (7144), FRAGRANCY - 11% (5544 упоминаний). Бренды группы MEN'S COSMETIC упоминались всего в 2% публикаций (1310).

С незначительными изменениями в пропорциях данный порядок категорий наблюдался и в 2010 году. Однако в 2009 кризисном году около половины упоминаний приходилось на средства для макияжа, второе место занимала категория FACE CARE, а на третьем месте были средства BODY CARE. Доли остальных категорий не превышали 10%. Таким образом, за последние два года рынок стабилизировался, и произошло четкое распределение игроков по сегментам.

Занимаемые площади
 

По критерию суммарной занимаемой площади средства категории MAKE-UP также были на первом месте - 1507полосы, что составляет ровно четверть от общего объема публикаций. У FACE CARE  было 1298 полос (22%), у HAIR CARE - 1210 (20%).  Категория FRAGRANCY находится на четвертом месте с 1082 полосами  (18%). Доля BODY CARE составила 12% (714 полос), а категория MEN'S COSMETIC и здесь оказалась аутсайдером - 3% (168 полосы).

Эти данные говорят о том, что категория MAKE-UP была многочисленной, но с небольшими по площади упоминаниями: в среднем каждое упоминание занимало 112 страницы. Средства FACE CARE упоминались в среднем на 18 страницы, как и BODY CARE. У немногочисленной категории FRAGRANCY упоминания были достаточно крупные - в среднем они занимали чуть больше 16 страницы. 

Денежный эквивалент
 

MSPE (Media Share Purchase Equivalent) оценивает, сколько стоили бы материалы, если бы размещались на платной основе. Этот показатель зависит от двух факторов: площади упоминания на странице и популярности изданий. Таким образом, MSPE отражает не только количественные показатели, но и позволяет составить представление о том, как бренды представлены в изданиях различных классов и ценовой категории.

MAKE-UP имеет самую высокую стоимость упоминаний - 17 774 716 евро. Несмотря на большой показатель Frequency, это лишь около 29% от общего показателя MSPE. Стоимость упоминаний средств FACE CARE  составляет 13 018 025 евро (22%). Третье место неожиданно занимает категория FRAGRANCY: хотя у нее было немного упоминаний, их общая стоимость составила 11 744 984 евро, или 18%. А категория HAIR CARE, несмотря на третье место по количеству упоминаний, лишь четвертая по стоимости: 9 523 609 евро (16%).

Отсюда можно сделать вывод, что парфюмерные бренды чаще размещаются в более дорогих, «топовых», изданиях. К тому же отдельные изображения духов и туалетной воды на страницах СМИ обычно относительно крупные по размеру. В то же время у брендов макияжа обычно небольшие по площади упоминания, и они бывают представлены во всех типах СМИ, т.е. совокупный результат предстает более «распыленным». Средства по уходу за волосами упоминались достаточно часто и имели достаточно крупные изображения, но были представлены в менее популярных журналах.

На таблице ниже представлены сводные данные и изменение результатов по сравнению с 2010 годом.

Интересно отметить, что с точки зрения количества упоминаний значимые изменения были у категорий HAIR CARE и MEN'S COSMETIC. Средства для ухода за волосами показали резкий рост благодаря повышению интереса производителей к этому сегменту и запускам новых линий, например, Pantene Pro-V Aqua Light, L'Oreal Paris Elsève Объем коллагена, Nivea Pure, Gliss Kur Экстремальное Восстановление, Garnier Fructis Чистый блеск, стайлинг Timotei, Syoss Mixing colors, и др.  А вот категория мужских средств наоборот продемонстрировала сокращение; продвижение в глянце этих средств менее популярно.

С точки зрения площади упоминаний наибольший рост был опять-таки у категории HAIR CARE - почти на  четверть! Парфюмерные бренды также прибавили в объеме почти 10%.

А вот по параметру  MSPE  наблюдался рост во всех категориях косметики, даже в тех, которые сократили свое присутствие в СМИ. Это объясняется ростом расценок на рекламу у издательских домов.