Эрик Ферфрухен: личное дело пришельца

Инереснее всего наблюдать, как этот не слишком улыбчивый, даже угрюмоватый, но удивительно живой, проворный и выразительный в повадках бельгиец ведет разговор – это его способность «удалять» дежурные обобщения и «залечивать» провокации. Он уходит от ожидаемых ответов не столько из-за пресловутой политкорректности, сколько в силу иного, более точечного, чем это принято, профессионального интереса: Эрик Ферфрухен – стратег, работающий, если так можно выразиться, на капиллярном уровне. Что сообщает ему непривычную свободу и даже остраненность, за которой, как за прозрачной перегородкой – целая алхимическая лаборатория вполне ответственных отношений. Его орденоносные работы – главным образом, ролики и принты – отличает изобретательность мыслительных ходов и тонкая подгонка визуального инструментария – языка, материала. Кажется, он ничем не увлечен и потому готов на все. Он не станет болтать «за жизнь» и сплетничать, но стоит прислушаться к рефренам, дать высказаться о конкретном кейсе, отследить реакции на определенные темы, и есть надежда познакомиться не только с человеком, но с феноменом нового «сетевика».

Ниже - дайджест беседы Ферфрухена с журналистами на пресс-конференции по поводу его визита в Москву, в Publicis United, после недавнего вступления в должность международного креативного директора Publicis Worldwide

За плечами Эрика - работа в рекламных агентствах Бельгии, Южной Африки, Франции, США. Но новая позиция для него, как, впрочем, и креативного директора – не ступенька в иерархии, а способ реализовать в более широкой социальной среде выработанный подход к креативу. В этом смысле любой принт или ролик за его подписью – эксплибрис, логотип стиля работы команды Ферфрухена, вне зависимости от масштаба. Просто теперь это будет десяток-полтора агентств.

Эрик Ферфрухен принципиально – не собственник и не бизнесмен: «Собственное агентство делает тебя предпринимателем, а не креатором. Это во-первых. Во-вторых, это не совсем мой масштаб, ведь когда открываешь агентство, у тебя первоначально имеется 1-2 клиента, и если все идет хорошо, через пару лет их становится 3-4. А в сетевых агентствах ты имеешь дело с огромным количеством клиентов, брендов и проблем. И развивает гораздо больше. Что же до денег, то они играют не самую большую роль в моей жизни, и мне все равно, будет ли моя фамилия красоваться на какой-то там стене».

Статус международного креативного директора – не отменяет для Ферфрухена арт-директорства: «Я до сих пор работаю с брендами, например, Ray Ban или Dior, и, по-моему, моя работа сейчас более креативна, чем когда бы то ни было. Она стала сложнее, т.к. раньше мне приходилось работать лишь с одним агентством, а сейчас – с десятком».

Команда, сколь бы она ни была велика, была и остается его, если так можно выразиться, личным делом. Алхимия отношений предполагает широкое делегирование полномочий при высоком доверии: «Сейчас я провожу достаточно много времени в компаниях разных стран, встречаюсь с людьми…. Если удастся, я найду 10-15 агентств для совместной работы. Я уже нашел партнеров в Мексике, Бразилии, Бельгии, Канаде. Мы постоянно обмениваемся опытом, они спрашивают моего совета, а я прошу их выполнить какие-то задания. Я думаю, что было бы высокомерно заявлять, что можно приехать в какую-либо страну и совершенно не зная ее, с какими-то готовыми решениями. Они просто не будут работать. И я также понимаю, что нельзя угодить всем. Я пытаюсь дать понять, что со мной агентству будет лучше, чем без меня, что я могу понять проблемы агентства и помочь ему… В сети надо работать с теми, кто тебе рад».

Эрик не спешит делиться опытом общения с «национальным характером», но к контексту внимателен: «Я знаком с разными культурами, в одной Бельгии их две и приходится мыслить на двух разных языках. Затем была Южная Африка, где все обстоит по-другому, затем Франция, Америка… Я могу сказать наверняка, что люди в разных странах довольно похожи. Но… здесь стоит разграничить рекламные кампании, сделанные для широкой и для узкой аудитории, например, кампании, основанные только на русском юморе. Но в целом все достаточно универсально и когда я попадаю в новое агентство в новой стране – по тому, как люди себя ведут, как проводят встречи, дискуссии, я могу довольно много и точных выводов сделать о той культуре, в которой нахожусь. Например, есть существенная разница между агентствами Италии и Латинской Америки. В Лондоне вообще чужаков недолюбливают. Если бы я смог остаться в Москве на пару-тройку недель, мое представление было бы более детальным и четким, но могу сказать, что и за короткое время получил достаточно точную картину».

Ферфрухен - сторонник «прозрачности». С самого начала разговора он советует «чаще встречаться» всем вместе арт-директорам, стратегическим планерам и аккаунтам и обсуждать структуру будущей работы. Как мы поймем позже, международный креативный директор имеет в виду не иерархию и не должностные инструкции, а распределение ролей под задачу и, главное, под человека, с делегированием максимума творческой свободы. Во время беседы Эрик признается в важном: при любой топ-должности он лично продолжает а) заниматься креативом, б) лично общаться с персоналом, в) лично участвовать в продажах. Мы бы сказали: ага, все держится на персонаже, как у нас в 90-е. Верно, если прибавить к этому новую функцию: выращивать из каждого сотрудника великого Ферфрухена.

«Я считаю себя тренером, и нравится это коллегам или нет, я прихожу для того, чтобы улучшить их портфолио и принести им славу. Я должен убедить людей упорно работать, ведь реклама – это весьма нелегкий труд, полный ограничений, это труд не для художников. Нужно учитывать как минимум три вещи – время, деньги, особенность клиента….Очень важно, чтобы люди узнали обо мне, ведь успешно можно работать только с тем директором, которого уважаешь… Я никого не заставляю и не делю работу на задания «для клиента» и «для Канн». Бывает, прошу людей остаться попозже или поработать в выходные – ради его же порфолио. За всю свою практику я не уволил ни одного сотрудника, потому что предпочитаю дать людям шанс проявить себя. А недовольных я прошу подумать и найти себе более подходящее агентство или арт-директора. Но получается, что кто-то следует моим правилам и выигрывает в Каннах, а кто-то не следует и потом расстраивается».  

Российская ситуация с банальным креативом и немногочисленными, «сырыми», но рано «бронзовеющими» кадрами Ферфрухена нисколько не смущает – он слишком верит в человеческий и собственный потенциал, чтобы кого-то ругать или выстраивать иерархию. С последней, он, видимо, давно уже покончил у себя на Западе.

«Я не делаю разницы между опытным креатором и выпускником школы, я даже думаю, что у молодежи голова свежее. Поэтому вполне реально доверить новичку больший кусок бизнеса, а мастеру-меньший. Все дело – в ответственности арт-директора, который распределяет роли так, чтобы каждый делал то, что у него лучше, талантливее, успешнее всего получается. Главное – вселять уверенность в своих силах, давать людям возможность выразить себя и сделать лучшее, на что они способны. Это последнее, пожалуй, самое главное, потому что если креатор начнет паниковать, все пойдет насмарку. В моей команде нет правил и нет иерархии, здесь все зависит от человека: если вы уверены в человеке – доверьтесь ему».

Он опровергает распространенную HR-теорию о внешней экспансии всякого приглашенного консультанта: будучи пришельцем, он абсолютно не спешит «перетряхивать» или обновлять российскую команду Publicis United: «Я призван давать советы, а не диктовать решения. Разумеется, если я вижу какую-то проблему в агентстве, мы можем обсудить это с руководством и принять какое-то решение, но у меня другой метод - дать шанс человеку проявить себя. И я охотнее работаю скорее усердными трудоголиками, желающими развиваться, чем с талантливыми лентяями. С таким людьми у меня действительно будут проблемы в общении. Главное в нашем деле – желание чего-то добиться».

На вопрос о том, на какой же «новый уровень» хочет он вывести Publicis United, Ферфрухен отвечает просто, что, мол, для начала нужно сделать пару смелых, блестящих кампаний, достойных наград. О проблемах агентства не распространяется, за хорошую рекламу (ролики для Heineken) хвалит, но решительно не желает вешать на ворота какую-нибудь «миссию» или глобальное УТП, считая не слова, а результаты – лучшей миссией. И возразить на это нечего. Работать надо! А как? Уговаривать клиента?

Ферфрухен согласен: устанавливать доверительные отношения необходимо, и он участвует в этом лично и готов дать несколько советов, вполне рациональных и известных

• Уметь слушать и слышать клиента, не «сбрасывать его с самолета», а «подстроиться, вникнуть в проблемы, установить доверительные отношения и поселить уверенность в том, что именно с вами ему будет хорошо».
• Искать нужного человека в команде клиента, а не полагаться на бюрократию, когда доступ к телу босса невозможен.
• Продавать лишь те идеи, в которых уверен
• а если клиент настаивает на «неадеквате» (и таких пара случаев были у Эрика) – иметь смелость не брать на себя моральную ответственность за последствие неверного решения.
• Предлагать больше, чем ожидают

Последнее ему, как для креатору, видимо, особенно близко, и Эрик с воодушевлением поясняет: «Клиенты, как я уже говорил, все похожи, и нередко боятся принять классную работу. Поэтому я советую всем агентствам как минимум раз в неделю садиться и устраивать мозговой штурм. Даже в условиях полной благосклонности клиента надо стараться прыгнуть выше головы и достигнуть чего-то большего! Надо понимать, что все в твоих руках, как это, например, произошло с Panasonic. Клиент был доволен, но агентство село и сделало нечто совершенно удивительное: наушники Panasonic были положены в коробку так, что это напоминало музыкальную ноту. Это был абсолютно дешевый способ, клиент тут же купил эту идею, и продажи сразу пошли вверх, обеспечив и прибыль, и популярность бренду. То же самое произошло с супермаркетом Tesco в Южной Корее. Виртуальный магазин, сделанный на стене в метро, получил в Каннах золото в категории «реклама в городской среде…"

 

Точно так же, как «заворачивает» он вопрос о миссиях и УТП агентства, не приемлет он и вопрос о том, какие три мировые бренда он предпочел бы «положить в свой портфель»: да любые, потому что бренд - не главное. «Я готов работать с кем угодно, опыт у меня большой. Могу признаться, что делал как удачную, так и неудачную работу для продвижения товаров различных категорий. Самое важное – не столько бренд, сколько стоящие за ним люди. Например, лондонское агентство, которое долгое время делало прекрасную рекламу для Honda, вдруг обнаружило, что клиент нашел другого партнера. Это всех неприятно удивило».

Очевидно, что человеческий фактор у Ферфрухена - во главе угла. Он присутствует везде, принимая конкретную физиономию выполняемой задачи. В этом смысле интересно даже отношение к рекламному языку. И прежде всего, к анимации, столь щедро представленной в его «оскароносных» роликах и принтах. Что это? Модное приложение технологий? Реверанс активнопокупательской молодежной среде? Источник харизматического воздействия «кукольного театра»? – Оказывается, ни то, ни другое и ни третье.

«Каждый раз, когда я использую анимацию, я это делаю под задачу. Например, в роликах о СПИДе много откровенных сцен, так что если бы мы снимали их «вживую», получилась бы порнография. А анимация воспринимается спокойно. В черно-белом социальном ролике об Amnesty International был необходим черно-белый как метафора добра и зла и волшебная и веревка, которая каждый раз превращалась в росчерк подписи прошения о помиловании, и эту задачу эффективно было решить именно анимацией и графикой. И ролик выиграл Каннского Льва!»

И еще рекомендация агентствам: «нужно собираться как минимум 2-3 раза в год всей командой и вывешивать работы, созданные за этот период. А напротив или рядом – работы по тем же категориям товаров, победившие на международных фестивалях. Ошибочно думать, что сидя в России, мы можем позволить себе занижать планку и создавать посредственную рекламу. Ошибочно думать, что если мы находимся в Бразилии, значит то, что происходит в Европе, нас не касается. Неправильно думать, что Wieden+Kennedy создают такую замечательную рекламу, только потому что у них хорошие клиенты и больше денег – нет, просто они больше работают – и это последнее не значит, что они дольше сидят на рабочих местах, просто они работают более эффективно и всегда стараются прыгнуть выше головы»

Ферфрухен – сторонник идеи равновесия креативности и эффективности на рекламных конкурсах и считает, что именно таков нынче тренд и в Каннах: «70% кампаний, выигрывающих сейчас золото и серебро демонстрируют не только блестящий креатив, но и эффективность. А среди бронзы и серебра меньший процент и того, и другого… Если 5 лет назад предпочтение отдавалось именно креативной составляющей (а эффективность могла быть не самой правильной), то сейчас идет уклон в сторону сочетания креативности и эффективности».

Однако эмоциональный фактор, по мнению Эрика, все же играет первостепенную роль: «Я попросил бы обратить внимание на процесс отбора лучших из лучших. Сидя в жюри, ты сначала смотришь работу в течение 3 минут, а дальше просто пролистываешь работы одну за другой. И если в таком темпе из 30 000 претендентов самые придирчивые и циничные судьи выделяют вашу работу, это уже повод гордиться».

И когда журналисты просят его назвать три любимые работы конкурентов, неблагосклонный к предыдущим «триадам» Ферфрухен сдается: да, я ревнив, но с радостью назвал бы два десятка любимых работ. Вот вам три:  «реклама Carlsberg, которую сделало агентство Publicis Italia и запустила во время чемпионата мира по футболу, затем Gatorade: Replay (здесь важно как креатив вообще может быть задействован в рекламе) и радио Eurobest (как менее распространенный формат рекламы)».

И снова Ферфрухен не хочет крыть «три карты» и формулировать современные мировые индустриальные тренды. Ему легче ответить на вопрос, что в последние годы поменялось в представлении потребителя о счастье, а агентства – о рекламе.

«В последнее время люди верят рекламе меньше, они больше знают о ней и больше критикуют. В каком-нибудь блоге не только производитель товара, но и креатор легко может расстаться с хорошей репутацией. Агентства стали осторожнее. Теперь они задумываются о том, как люди посмотрят на тот или иной креатив. Я всегда привожу одну и ту же метафору: представьте себе, что вы пришли домой уставший, с единственной мыслью лечь на диван с бокалом вина и посмотреть любимый фильм. И вот фильм начался, вы уже на диване, и тут звонок в дверь. Вам не хочется вставать, но приходится, и вот вы открываете дверь, а там злой, угрюмый, дурно пахнущий субъект. Вот это и есть реклама. Ее и так не жалуют в современном обществе, и наша задача делать ее вежливой, толерантной, остроумной, милой и забавной. Если она будет развлекать людей, а не напрягать их, они станут немного счастливее…

Я затрудняюсь назвать какие-либо тренды. Могу с уверенностью сказать лишь одно: реклама должна вызывать эмоции – слезы, смех, удивление. Если это происходит, она хорошая, с ней можно иметь дело дальше. Я также уверен в том, что каждый из вас может стать прекрасным креативным директором, стоит лишь, рассматривая работу, задаться несколькими вопросами:

- Эта реклама заставляет меня смеяться?
- Исполнение настолько красиво, что можно смотреть, не отрываясь?
- Сюжет настолько остроумен, что хочется сразу поместить рекламу в блоге?
- Идея настолько свежа, чтобы рекламу могли оценить по достоинству?

Должен вам признаться, что сам я делал и ужасные работы. Стало быть, любое агентство может стать лучшим. Ведь TBWA, не было лучшим агентством, когда я туда пришел. Но через некоторое время оно начало показывать хорошие результаты. Я, конечно, нанял парочку талантливых людей, но основной состав там уже был, и люди просто ждали возможности проявить себя в полную силу".

Что ж, хорошо говорит бельгиец, а еще лучше, наверное, он проводит тренинги и разбирает полеты. Мы маловато знаем этого международного креативного директора. Но, возможно, еще меньше мы знаем себя самих. И это обнадеживает, тем более, что, закончив беседу, Эрик начинает улыбаться.