Poke digital рынку

Ник Руп (Nick Roope) делает digital в крутом лондонском агентстве, которое сам же и создал, но в один прекрасный момент он вышел на новый уровень - уровень всего рынка, и теперь Ник не просто делает digital сам, но и помогает другим, являясь председателем фестиваля Lovie Awards, сопредседателем Internet Week Europe и послом Webby Awards в Великобритании. Еще журнал AdAge и Creativity Online включили Ника в TOP 50 главных рекламных умов 2011 года... А еще Ник придумал первую дизайнерскую энергосберегающую лампочку Plumen 001, и первую телефонную трубку, которая подсоединяется к мобильному телефону и другим девайсам. Вот так!

Как организатор Lovie Awards и Internet Week Europe, скажи, в чем на твой взгляд ценность таких мероприятий для публики? 'Собрать тусовку' - да... 'поделиться опытом' - да.... Но что самое ценное для участников и гостей? Как ты думаешь, такие события правда могут расширить сознание/открыть новые горизонты, вдохновить на что-то важное? Или ты ставишь другие цели? И как их достигаешь?

Я настолько вдохновлен самим интернетом, и существует так много предметов для восхищения... Но проблема на данный момент заключается в том, что мое воодушевление разделяет узкая группа людей. Вокруг разных практик и идеологий сформировались узкие сообщества, что позволяет им легче справляться с какими-то практичными проблемами и вопросами. Но такой 'закостеневающий' подход не достаточен для того, чтобы учиться у профессионалов из смежных сфер и вдохновляться их достижениями. Рекламщики думают, что у них есть ответы на все вопросы, и точно так же думают и 'технари', и стартаперы и т.д. Но ведь это еще настолько молодая сфера и настолько многому можно друг у друга научиться, что вы просто не можете себе позволить закапывать голову в песок.

The Lovie Awards и Internet Week Europe помогают осознать, что «интернет» больше, чем только «интернет-рынок», и что это культурный и социальный феномен, так же как и коммерческий. Забавно, что это понимание можно вполне использовать и для бизнеса. Интернет все время развивается, у него нет границ, так что если вы хотите привлечь внимание людей, нужно представлять себе и общую картину, и детали. Например, как можно понимать что-то в индустрии online fashion, если не понимать, что такое sharing, каково поведение людей и их социальные привычки... Как можно заниматься онлайн-ритейлом, не зная, как твои покупатели проводят свое время, что мотивирует их переходить с одной странички на другую, с одного онлайн-магазина на другой, и с чем они вас сравнивают.

Я начал свою карьеру как креатор, и теперь руковожу целой компанией, которая называется Poke. Мне кажется, я уже пришел к тому, что наша команда - знания и навыки - нас не ограничивают, а наоборот - мы можем сделать почти все. Большим ограничением для нас часто является неспособность рынка понять, какую ценность для пользователей представляет то, что мы создаем, инвестировать и правильно управлять внутренними процессами, связанными с проектом. В общем, все сводится к пределам понимания, и Poke не обязан учить клиентов тому, что выходит за рамки того, что требуется при работе над их проектами или специфики нашей работы (конечно, в том случае, если клиент сам этого не хочет - тогда мы, естественно, всегда рады помочь). Internet Week Europe и The Lovie Awards - намного более правильная возможность объяснить рекламному сообществу наш подход к тому, что стоит и не стоит делать. Это более умный способ показать, куда двигаться дальше, через примеры и бенчмарки, когда само сообщество определяет лучшее в индустрии.

Еще есть европейский аспект того, почему важны эти платформы. Европа - это потрясающий регион в основе которого лежит огромный пласт истории, культуры, традиций. Но даже несмотря на возможности интернета эти культуры и традиции не спешат сближаться. Каждый язык - это барьер, который препятствует сотрудничеству, взаимообразованию, партнерству... И это, на самом деле, не дает нам развиваться, потому что мы не используем все великие возможности, которые накопились за годы нашей совместной истории. Поэтому мы на The Lovie Awards оцениваем работы на 5 языках (а в следующем году их будет еще больше), чтобы начать замечать крутые работы из разных регионов, несмотря на языковые различия.

Что ты лично для себя вынес из этих мероприятий (если, конечно, у тебя была хоть малейшая возможность послушать семинары и лекции в перерывах между организационной беготней)?

Мы хотели как можно дальше отойти от обмена информацией и приблизиться к обмену опытом и вдохновением. Потому что я отлично помню, что на многих конференциях, на которых мне доводилось бывать, я получал массу информации, но не знал, как ее применить для моего бизнеса. Мы решили, то контент и формат наших ивентов будет другим - они должны пробуждать умы и вдохновлять в той же мере, что и информировать, чтобы люди уходили, заряженные этой энергией и творчеством. И чтобы что-то из этого они смогли непосредственно применить в своей работе и в своих проектах буквально на следующей же неделе после конференции.

Главный же вывод для меня, кроме того, что я уже сказал - это то, что компании становятся более творческими и умными в использовании social connectivity, что cама атмосфера digital-проектов становится намного более насыщенной и более продвинутой, даже несмотря на то, что для потребителей (если все сделано правильно), наоборот, все становится проще и интуитивнее.

Что ты собираешься изменить на следующий год?

Мы хотим расширить количество стран-участников из Европы, и с точки зрения оцениваемых работ, и в плане контента. Будет больше узнаваемых персон из мира культуры и искусства. Лондон будет оказывать большую поддержку мероприятию и его участникам. И в целом, мы собираемся наращивать масштабы, несмотря на нестабильную экономическую ситуацию.

Глядя на работы, которые были поданы на The Lovie Awards со всей Европы, какую ты видишь картину с точки зрения развития digital-рынка в разных регионах?

У меня сложилось впечатление, что стандарты и качество значительно различаются в разных регионах. И несмотря на то, что многие локальные тенденции в мировом масштабе оказываются уже устаревшими, на тех же рынках могут быть потрясающие компании, которые создают потрясающие вещи на очень высоком уровне и открыты миру, в отличие от своих коллег. Мы пытаемся найти как раз такие локальные проекты, которые соответствуют глобальным мировым стандартам.

В чем ты видишь главные достижения - свои и агентства Poke в 2011 году? Какие цели намечаешь на 2012?

Одной из основных задач для нас было выстроить сообщество вокруг The Feed (проект агентства Poke для компании Orange. Платформа, через которую регулярно осуществляются различные интернет-акции. Прим. ред.). Это долгосрочная платформа для вовлечения, которая выросла из старой ECRM-программы на базе email, которую мы вели для Orange на протяжении многих лет.

Большая проблема многих digital-проектов в том, что опыт маркетинговых коммуникаций у компании уже накоплен, и digital они воспринимают исключительно как отдельные небольшие кампании, которые требуют больших медиа-вливаний на раскрутку и потом оказываются никому не нужными еще до того, как успевают развернуться на полную катушку. Мы на протяжении долгого времени пытались доказать, что правильным является другой подход - модель построения сообщества, в котором идет непрерывающаяся коммуникация и общение. По мере того, как вы добавляете новых пользователей, фолловеров, фанатов, подписчиков и т.д. соотношение медиа к креативу меняется, способствуя расширению сообщества. В какой-то момент вас начинает слушать огромное количество вовлеченных пользователей, по крайне низкой цене и с минимальными инвестициями в медиа, что подводит к логичному вопросу - а зачем делать иначе? Эта теория, конечно, состоятельна, но реальность, в которой вам нужно развивать и поддерживать вовлечение и построение сообщетва, безусловно, бросает множество вызовов. Так что к концу года мы чувствуем себя очень уверенно относительно креативного направления и в целом, развития и нынешних показателей проекта.

Также мне было очень радостно наблюдать за тем, как развивалась наша работа с Huffington Post. Мы создали для них 'шумный' редакторский инструмент, который помог им усилить рост в Великобритании после запуска в этом году. The Gauge - это намеренно вызывающий разногласия визуальный сервис опросов, который позволяет редакции вести простой и точечный диалог с читателями и блоггерами на самые горячие темы дня. Причем за счет его провокативности он еще и распространяется через социальные сети, порождает дискуссии и позволяет СМИ формировать еще более четкое понимание общественного мнения. А учитывая, что каждый день рождает свежие новости для обсуждения, это получается еще одна долгосрочная коммуникационная система там, где могла бы быть просто короткой и дорогой лонч-кампанией.

Важный вызов для нас - как сделать так, чтобы команда Poke всегда была замотивирована, при переходе от таких больших и более статичных ('монолитных') проектов к более разрозненным и мелким задачам. Но я рад признаться, мы находим решения.

В каком виде digital вошел в клиентские брифы? и к чему клиенты еще не готовы, чего они еще не понимают?

Нет ни единого клиента, который бы не понимал, что digital сегодня крайне важен (наконец-то!). Но существует еще масса недопониманий относительно ценности и актуальности всех digital-аспектов. Существует важная тенденция,которая заключается в том, что многие маркетологи следуют течениям моды и не ищут точного микса, который бы отражал их непосредственные нужды и возможности. Среднестатистический заказчик не так уж продвинут, так что даже если у вас есть правильные решения их задач, всегда находятся сотни преград, которые помешают ему вас услышать, еще до того, как вы ему что-то расскажете. К сожалению, это также значит, что многие и многие клиенты обжигаются, покупая плохую работу, которая не решает поставленных задач и в результате порождает еще больше недоверия в тот момент, когда они задумываются о том, чтобы заказывать digital-услуги. Конечно, со временем эта ситуация изменится, но на сегодняшний день на рынке совсем не много по-настоящему удачных digital-проектов. Это, кстати, еще одна причина, по которой важны The Lovie Awards - они помогают задавать стандарт индустрии и показывать, к чему нужно стремиться, подобно СМИ.

Что изменилось и что продолжает меняться в плане взаимоотношений digital- и классических рекламных агентств и того, как они делят рекламные бюджеты?

В Лондоне это очень острая проблема. До сих пор, можно сказать, идет бой или даже я бы сказал рестлинг за контроль. В итоге, все закончится некой поликультурой, которая позволит разным бизнесам занимать главенствующую позицию в разных обстоятельствах. Я думаю, время стандартных форматов агентств, которые были бы взаимозаменяемы, ушло, но новая структура еще не выкристализовалась в какую-либо стабильную форму, так что это подстраивание будет продолжаться еще некоторое время.

По моим ощущениям, следующая фаза - за прорывными кейсами, которые будут транслировать неприрекаемые и важные для всего рынка ценности, и менять покупательские привычки всего рынка. Но это займет время.

Какая сейчас самая модная профессия в digital?

Пожалуй, самыми трендовыми я бы назвал или Social Media Architect или UX (user experience). На Front end developers тоже сейчас высокий спрос, если они знатоки HTML и "fluid design".

Ну и в заключение, что ты делаешь, когда не работаешь?

Тусуюсь с моим сынишкой Sonny. Ему два с половиной года, и у нас все просто. Бегаем по горам, находим улиток в саду. Ходим на прогулки в лес, пинаем листья или ищем крутые палки. Это отличный антидот против моей сверхзапутанной и абстрактной рабочей жизни.