Британский кодекс рекламной деятельности

Предисловие

Система контроля рекламы.

Британский кодекс рекламной деятельности является важнейшей составной частью системы контроля, при помощи которой рекламная отрасль в Великобритании регулирует свою деятельность.
Кодекс был выработан организациями, объединяющими рекламодателей, рекламные агентства и владельцев средств распространения рекламы. Он проводится в жизнь Комитетом кодекса рекламной деятельности, в состав которого входят лица, хорошо знающие рекламу и представляющие вышеперечисленные организации. Комитет проводит регулярные заседания с целью рассмотрения и внесения в текст кодекса необходимых изменений. Время от времени им издаются бюллетени, извещающие о внесенных изменениях и освещающие отдельные вопросы.
Постоянно действующий секретариат Комитета кодекса рекламной деятельности также дает консультации и разъясняет положения кодекса, в частности - до публикации материалов. Он отвечает за расследования и надзор, проводимые от имени системы контроля.
Кодекс дополняют специфические требования отдельных средств распространения рекламы. Телевидение и радио располагают собственными кодексами, контролируемые органами управления независимого вещания. Однако ассоциации радио- и телевизионных фирм представлены в Комитете кодекса рекламной деятельности, что создает удобное средство координации между органами управления и органами самоконтроля.
Ответственность за соблюдение настоящего кодекса лежит, в первую очередь, на рекламодателе. Но она возлагается также на каждое рекламное агентство или владельца средства распространения рекламы, связанных с донесением рекламного сообщения до публики.
Хотя толкование кодекса входит в полномочия Комитета кодекса рекламной деятельности, но оно подлежит контролю со стороны органов контроля качества рекламы, независимой организации, созданной и оплачиваемой рекламной отраслью, чтобы обеспечить надлежащее функционирование системы самоконтроля. Управляет этими органами независимый председатель, который назначает своих сотрудников, обязанных выступать как независимые граждане, а не как представители тех или иных интересов. Половина их не должна быть связанна с рекламой. Эти органы поддерживают тесный контакт с центральными и местными правительственными органами, организациями, объединяющими потребителей, и отраслевыми ассоциациями, и разбирают жалобы, получаемые через них или непосредственно от публики.

Санкции.

Действующие санкции связаны главным образом с непредставления рекламодателям услуг средств распространения рекламы и исключения рекламных агентств из отраслевых ассоциаций. Оба вида санкций налагаются средствами распространения рекламы. Недавно введена санкция в виде распространения неблагоприятной информации, проводимая органами контроля качества рекламы, которые регулярно публикуют проводимых ими расследований, называя тех, кто нарушает настоящий кодекс.

Жалобы.

Жалобы со стороны публики или представляющих её организаций, связанных с нарушением данного кодекса, должны направляться в адрес органов контроля качества рекламы. Требуется направить письмо с изложением оснований для жалобы. Желательно сопроводить жалобу образцами рекламных сообщений, которые её вызвали. Лица, желающие принести жалобу, могут получить по телефону консультацию относительно объема деятельности органов и их вероятную реакцию на ту или иную жалобу от заявителя. Жалобы от лиц и организаций, входящих в рекламную отрасль, рассматривается Комитетом кодекса рекламной деятельности. Комитету требуется та же информация, что и органам контроля.

Вступление к пятому изданию кодекса.

Британский кодекс рекламной деятельности был впервые опубликован в 1962 году. Он объединил многочисленные разрозненные попытки самоконтроля, проводившиеся главным образом отраслевыми ассоциациями. Его основные принципы остались с того времени без изменения, а сам кодекс добровольно признается всеми секторами рекламной отрасли.
Вышло пять исправленных и дополненных изданий данного кодекса. Каждое новое издание тщательно пересматривалось, чтобы учесть все произошедшие изменения в области рекламы и меняющуюся конъюнктуру рынка. Положения кодекса уточнялись, чтобы облегчить их надлежащее применение. Кодекс, как средство самоконтроля, показал себя быстродействующим, гибким и эффективным орудием поддержания высокого уровня рекламной деятельности.
Кодекс основан на международном кодексе рекламной деятельности, разработанном международной торговой палатой, который во всем мире признан в качестве надлежащей базы систем саморегулирования внутри рекламных отраслей отдельных стран. В 1973 году в Англии было принято новейшее издание этого кодекса, и на его основе было подготовлено настоящее издание Британского кодекса, в котором общие положения международного кодекса рассматриваются в применении к конкретным условиям рекламной деятельности в Англии.
Кодекс призван играть двоякую роль. В отношении лиц, занимающихся рекламой, он устанавливает нормы профессионального поведения, а широкой публике дает ясное указание на самоограничения, установленные теми, кто пользуется рекламой или работает в ней. Его положения служат основой для разрешения споров, возникающих в случае столкновения интересов внутри рекламной отрасли или между рекламодателями и широкой публикой.
Положения кодекса носят в своем большинстве общий характер, однако специальные правила устанавливаются в случае обращения к определенной рекламной аудитории, например к детям, молодым людям, а также в отношении некоторых категорий товаров и услуг.
Может быть задан вопрос, нужен ли вообще кодекс рекламной деятельности, когда издано столько законов, защищающих потребителя от недобросовестных торговых приемов и вводящей в заблуждения рекламы? Ответ здесь должен быть определенно положительным, исходя из следующих трёх причин.
Во-первых, законодательство не может делать различие между отдельными рекламными сообщениями, одни из которых отвечают высоким профессиональным требованиям, а другие - нет. Это относится к самой компетенции рекламной отрасли. Поэтому она и приняла добровольно настоящий кодекс рекламной деятельности, предназначенный для того, чтобы, в дополнении к законодательным требованиям, поддерживать высокий уровень и обеспечивать добросовестную работу и честную торговлю, которых вправе ожидать общество. Она считает, что профессиональные правила, применяемые добровольно, могут обеспечить прекращение сомнительной практики более оперативно, чем официальное законодательство. Кроме того, они гораздо легче приспособляемы к меняющимся экономическим и социальным условиям.
Во-вторых, кодекс необходим, поскольку все, кого он касается, согласны следовать не только его букве, но и духу, и не пытаться обойти его с помощью обходных маневров. Все принимают на себя прямые обязательства по отношению к публике и друг к другу. Принятие таких обязательств рекламодателем означает, что его обещания должны быть честными и ясными. Он должен выполнять свои обещания и использовать добросовестные методы торговли. Рекламодатели тоже признают, что соблюдение требований настоящего кодекса во многом способствуют поддержанию роли рекламы как важного элемента маркетинга товаров и услуг.
В-третьих, кодекс рекламной деятельности может поддерживать высокий уровень в сфере коммуникаций, не поддающийся законодательному регулированию - области хороших манер и вкуса. Рекламодатели всегда должны щепетильно относиться к нарушению покоя и оскорблению чувств широкой публики. Кодекс, однако, не предназначен для подавления свободного выражений любых убеждений.
Новое издание кодекса значительно отличается от предыдущего. Многие из дополнений вошли в основной текст также, как и новые положения, выработанные Комитетом кодекса рекламной деятельности. Теперь кодекс становится основным нормативным источником. Некоторые из формулировок были уточнены, чтобы сделать их смысл более ясным.
И, наконец, был сделан новый макет и новый набор. Впервые кодекс издается в двух вариантах - большого формата для хранения в библиотеках, справочных бюро и других местах, и меньшего формата для повседневного пользования.

I. Вступительная часть.

1. Преамбула

1.1 Все рекламные сообщения должны быть законными, честными, правдивыми.
1.2 Все рекламные сообщения должны готовится с чувством ответственности по отношению к потребителю.
1.3 Все рекламные сообщения должны соответствовать принципам добросовестной конкуренции, принятым в предпринимательской деятельности.
1.4 Ни одно из рекламных сообщений не должно порочить рекламу или подрывать доверие к ней как к виду услуг, оказываемому промышленности и широкой публике.

2. Предмет

2.1 Первостепенной задачей данного кодекса является регулирование коммерческой рекламы. Поэтому он относится (за исключением специально оговоренных в тексте случаев) ко всем рекламным сообщениям, содержащим предложения товаров или услуг или предоставления возможностей на коммерческих условиях, а также к рекламным сообщениям, не относящимся к конкретным товарам, которые публикуются в порядке предпринимательской деятельности или от имени любого предпринимателя.
2.2 Кроме того, кодекс относится , там где это уместно, к рекламным сообщениям правительственных органов и организаций и других некоммерческих организаций и отдельных лиц. Кодекс, однако, не преследует цель ограничения свободного выражения мнений в форме платных рекламных сообщений как предпринимателями, политическими партиями, иностранными правительствами, религиозными или благотворительными организациями и отдельными лицами, при условии, что личность рекламодателя в каждом отдельном случае точно установлена, а сами рекламные сообщения наглядно отличаются от редакционных материалов, с которыми они могут соседствовать.

3. Толкование

3.1 Кодекс должен соблюдаться не только по букве, но и по духу.
3.2 Дополнительные положения в форме Бюллетеней или в иной форме, которые время от времени публикуются Комитетом кодекса рекламной деятельности, являются неотъемлемыми частями настоящего кодекса.
3.3 Устанавливая соответствие рекламного сообщения требованиям кодекса, следует прежде всего обратить внимание на возможное воздействие сообщения в целом на тех, кто может увидеть или услышать его. Следует исследовать каждую часть его содержания - зрительную, текстовую, слуховую, а также характер используемого средства распространения рекламы.
3.4 В данном кодексе:
1 Термин "рекламное сообщение" относится к любой форме, в которой может появиться реклама. Он не охватывает пропаганду товаров через средства распространения рекламы не в форме времени или места, оплачиваемых рекламодателем.
2 Термин "товар" охватывает товары, услуги и предоставление возможностей.
3 Термин "потребитель" охватывает любое лицо, которого может достигнуть рекламное сообщение, независимо от того, будет ли он конечным потребителем или пользователем.

II. Общие принципы

1. Благопристойность

1.1. Рекламные сообщения не должны содержать высказываний или наглядные изображений, оскорбляющих нормы приличия, распространённые среди тех, кому эти сообщения адресованы.

2. Честность

2.1 Рекламные сообщения не должны составляться таким образом, чтобы обмануть доверие потребителя или воспользоваться отсутствием у него опыта или знаний.

3. Страх, суеверия, насилие, противозаконность

3.1 Рекламные сообщения не должны без достаточных оснований играть на чувстве страха.
3.2 Рекламные сообщения не должны использовать суеверия.
3.3 Рекламные сообщения не должны содержать ничего, что могло бы привести к проявлениям насилия или оправдывать их. Не должны они и выражать сожаления по поводу подобных действий.
3.4 Рекламные сообщения не должны содержать ничего, что могло бы привести к преступным или противозаконным действиям или оправдывать их. Не должны они и выражать сожаления по поводу подобных действий.

4. Правдивая подача

4.1 Все описания, утверждения и сравнения, относящиеся к фактам, поддающимся объективной оценке должны подтверждаться. Рекламодатели и рекламные агентства должны располагать соответствующими доказательствами, которые представляются по требованию Комитета кодекса рекламной деятельности или органов контроля качества рекламы
4.2 Утверждения
4.2.1 Рекламные сообщения не должны содержать любых заявлений или наглядных изображений, которые прямо или косвенно, какой-либо недомолвкой или двусмысленностью, или преувеличением, могут ввести потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара, личности рекламодателя или относительно любого другого товара или рекламодателя, в частности, в смысле:
1. Характеристик, таких, как характер рекламируемого товара, его состав, способ и дата изготовления, пригодность для данной цели, область применения, количество, торговое или географическое расположение.
2. Стоимости или общей цены, подлежащей оплате.
3. Прочих условий покупки, таких, как покупка в рассрочку или в кредит.
4. Условий поставки и замены, возврата, ремонта и технического обслуживания.
5. Условий гарантии всех видов.
6. Авторского и изобретательского права в виде патентов, торговых марок, дизайнов и моделей, и зарегистрированных торговых наименований.
7. Официальных и иных знаков отличия или поощрения, наград или медалей, призов или дипломов.
4.2.2 Редко можно обосновать общепринятым путем утверждения рекламодателя о том. что его товар превосходен по качеству (является наилучшим, самым превосходным). Однако, утверждения подобного рода допустимы по настоящему кодексу пои условии, что их использование в тексте рекламного сообщения не создает неправильного представления о любой свойственной товару характеристике, которая поддается оценке в свете общепринятых норм и стандартов.
4.2.3 Явные гиперболы, служащие для привлечения внимания или вызова юмористической реакции допускаются при условии, что их невозможно принять за подлинные заявления о высоком качестве или признании товара.
4.2.4 В случае наличия и существенного распространения среди информированных лип иного мнения, или, когда следует предполагать его наличие, рекламное сообщение не должно прямо или косвенно указывать на то, что содержащиеся в нем утверждения подкрепляются общепризнанными доказательствами или пользуются всеобщей поддержкой или вообще являются выражением чьего-то мнения, кроме мнения рекламодателя или авторитетов, на которые можно сослаться.
4.2.5 Рекламные сообщения не должны злоупотреблять результатами исследований или цитатами из технической или научной литературы. Статистические данные не должны представляться таким образом, чтобы казаться более значительными, чем на самом деле. Научные термины должны использоваться только по назначению, а научный жаргон и посторонние рассуждения не должны использоваться для создания видимости наличия научного обоснования утверждений, не имеющих такого обоснования.
4.3 Стоимость товара
4.3.1 В надлежащих случаях перечисленные ниже нормы относятся также и к стоимости предлагаемых в рекламных сообщениях услуг или возможностей.
4.3.2 Нельзя внушать потребителю представление о неоправданно высокой стоимости товара путем преувеличений или с помощью недобросовестных сравнений с другими товарами или с другими ценами.
4.3.3 Рекламодатель должен быть готов доказать фактами любое сделанное им заявление относительно того, что им предлагается товар по относительно меньшей цене или бесплатно, а также размер выигрыша, получаемого потребителем от использования относительно более дешевого товара.
4.3.4 Доказательством служит указание на фактическую цену или цены, по которым аналогичные товары или товары непосредственно сравнимого типа или качества предлагаются на рынке.
4.3.5 Когда делается сравнение между ценами на товары, не являющиеся идентичными, рекламодатель должен прямо заявить об этом.
4.3.6 Ссылка на рекомендованные розничные цены не может служить доказательством стоимости или размера экономии при отсутствии информации, упомянутой в пункте 4.3.4, о ценах, по которым товары продаются в настоящее время.
4.3.7 Калькулируя воображаемую розничную цену товаров, закупаемых на исключительных условиях, или товаров, не имеющих прямых аналогов, или не сопоставляемых, рекламодатель должен прибавить к себестоимости товара лишь разумную наценку, поскольку в торговле широко практикуются существенные скидки. Он должен также подчеркнуть, что рекламируемые товары можно на этих условиях приобрести лишь у него, вследствие чего названная в объявлении стоимость является плодом его собственной калькуляции и не имеет отношения к фактической стоимости аналогичных товаров.
4.4 Употребление термина "бесплатно"
4.4.1 Товары не должны описываться как бесплатные в тех случаях, когда они во что-то обходятся потребителю, сверх стоимости доставки, фрахта или почтовых сборов. В случаях, когда эти расходы оплачиваются потребителем, об этом должно быть недвусмысленно сказано в рекламном сообщении.
4.4.2 Если дается обещание, в случае покупки одного товара передать другой товар "бесплатно", рекламодатель должен иметь возможность привести доказательство, что стоимость "бесплатного" товара не будет им немедленно и непосредственно компенсирована целиком или частично.
4.4.3 В частности, в этих условиях рекламодатель не должен пытаться компенсировать свои затраты такими методами, как включение их в расходы по упаковке и обработке, завышение истинной стоимости доставки, фрахта или почтового сбора, увеличение цены товара, вместе с которым предлагается "бесплатный" товар, уменьшение его количества или ухудшение качества и т. п.
4.4.4 Товар, поставляемый на пробу, может быть назван бесплатным, однако, если потребитель должен оплатить стоимость его возврата, об этом должно быть недвусмысленно сказано в тексте рекламного сообщения.
4.5 Употребление выражений типа "до ..." и "от ..."
4.5.1 Утверждения, касающиеся цены или качества товара, в которых употребляются формулы типа "до Х миль на галлон" или "цены от Х фунтов стерлингов" неприемлемы, если имеется возможность неправильного понимания потребителем предлагаемых выгод. Не следует пользоваться такими выражениями в случаях:
1. Когда цена или другая выгода, выставляемая в виде приманки, не имеет отношения к общему уровню цен или выгод или, в частности, где она не относится к товарам или услугам, фактически рекламируемым или же к более, чем незначительной их части.
2. В случаях, когда они относятся лишь к некачественным или испорченным товарам или к товарам или услугам, которые в некоторых отношениях менее совершенны или являются предметом больших ограничений, чем основная часть предлагаемого товара этого рода.
4.6 Прямая поставка
4.6.1 Утверждения, что товар получен "непосредственно от производителя" неприемлемы, если рекламодатель не располагает доказательствами того, что потребитель получит выгоду (обычно в денежной форме) от устранения одной из фаз нормального процесса продвижения товара.
4.7 Оптовые цены
4.7.1 В рекламных сообщениях не должно содержаться утверждений о том, что предлагаемые в розничной торговле товары продаются по оптовым ценам, если рекламодатель не располагает доказательствами того, что эти цены не превышают те, по которым аналогичные товары поставляются в настоящее время предприятиям розничной торговли.
4.7.2 В данном случае под оптовыми торговцами понимаются торговцы, покупающие партии товаров для снабжения ими розничных и других торговцев.

5. Сравнения

5.1 Рекламные сообщения, содержащие сравнения с другими рекламодателями или с другими товарами, допускаются в интересах оживления конкуренции и информирования широкой публики, при условии, что они соответствуют правилам данной и следующей глав кодекса.
5.2 Все содержащие сравнения рекламные сообщения должны отвечать принципам добросовестной конкуренции и быть составленными таким образом, чтобы полностью исключить введение потребителя в заблуждение как в отношении рекламируемого товара, так и в отношении товаров, с которыми он сравнивается.
5.3 Материал для сравнения не должен подбираться таким образом, чтобы искусственно создавать выгоды для рекламодателя.
5.4 Сравнение должно проводиться на основе фактов, которые могут быть доказанными. Факты должны выбираться без предвзятости. В частности:
1. База для сравнения должна быть одной и той же для всех сравниваемых товаров и на нее должно быть ясно указано в тексте рекламного сообщения, чтобы было видно, что сравниваются сходные предметы.
2. Там, где товары перечисляются и сравниваются со сходными товарами другого производителя, ассортимент должен быть полным, а, если он выборочный, то это должно быть специально оговорено в рекламном сообщении.

6. Диффамация

6.1 Рекламные сообщения не должны прямо или косвенно недобросовестно атаковать другие товары, рекламодателей или другие рекламные сообщения.

7. Использование наименования или репутации

7.1 Рекламное сообщение не должно неоправданно использовать наименование или репутацию любой фирмы, компании или организации.
7.2 Рекламное сообщение не должно недобросовестно использовать хорошую репутацию, связанную с торговой маркой или эмблемой другой фирмы или ее товаров или достигнутую в результате рекламной кампании.
7.3 Следует помнить, что использование королевского герба и вензеля, а также знака "Королевской награды промышленности" регулируется особыми правилами, справки о которых можно получить в управлении министра двора и, соответственно, в комитете по присвоению "Королевских наград промышленности".

8. Подражание

8.1 Рекламные сообщения не должны быть настолько сходными по общему впечатлению, тексту, рекламным лозунгам, наглядным изображениям, музыке или звуковым эффектам с рекламными сообщениями других рекламодателей, чтобы вызвать заблуждение.
8.2 Следует уделять особое внимание упаковке и этикетированию товаров, чтобы избежать сходства с конкурирующими товарами.

9. Свидетельства

9.1 Рекламные сообщения не должны содержать в себе или ссылаться на свидетельства или подтверждения, если последние не являются подлинными и относящимися к личным впечатлениям свидетеля за достаточно продолжительный период времени. Не должны приводиться свидетельства или подтверждения, устаревшие или утратившие свою актуальность по другой причине (например, вследствие значительного изменения состава данного товара).
9.2 Сами свидетельства не должны содержать ничего, противоречащего нормам настоящего кодекса, или использоваться способом, который может ввести в заблуждение.
9.3 В свидетельствах не должно содержаться никаких заявлений, касающихся эффективности, которые могут быть с достаточным основанием отнесены за счет использования товара, причем должна делаться ссылка на поддающиеся измерению конкретные результаты. Там, где делаются сравнения типа "до и после", они должны формулироваться и иллюстрироваться так, чтобы можно было сделать непредубежденное сравнение.
9.4 В случае, если свидетельство содержит в себе нечто, противоречащее нормам настоящего кодекса, рекламодатель может изменить его с тем, чтобы исключить причину разногласий, при условии, что в результате не будет искажен первоначальный смысл свидетельства.
9.5 Свидетельства лиц, проживающих за пределами Великобритании, не должны приводиться без указания в рекламном сообщении точного адреса свидетеля.
9.6 Следует уделить особое внимание тому, чтобы рекламные сообщения с участием вымышленных персонажей не были построены так, чтобы создавалось впечатление участия реальных лиц. В частности, они не должны включать "свидетельств" или "подтверждений", которые и могут создать такое впечатление.
9.7 Рекламодатели и их агентства должны быть готовы представить для проверки представителями Комитета кодекса рекламной деятельности или органами контроля качества рекламы копии свидетельств, использованных в рекламе. Эти копии должны иметь подпись свидетеля и дату и должны соответствовать тому, что прозвучало в рекламных сообщениях.

10. Защита неприкосновенности личности и использование людей в рекламе

10.1 Рекламные сообщения не должны, за исключением случаев, указанных в пункте 10.2, изображать или ссылаться любым образом на каких-либо живущих людей, если предварительно не было получено их недвусмысленное согласие. Это касается всех людей, включая известных лиц и иностранцев. Рекламодатели должны обращать внимание на то, чтобы не оскорбить религиозных чувств и предрассудков людей, связанных каким-либо образом с умершими, изображенными или поименованными в рекламных сообщениях.
10.2 Это положение не касается следующих случаев:
1. Использования фотоснимков толпы или фоновых кадров, на которых можно различить отдельных людей при условии, что ни само изображение, ни контекст не носят оскорбительного характера. Однако рекламодатель должен изъять любое подобное рекламное сообщение в случае достаточно обоснованных возражений изображенных на нем лиц.
2. Рекламы книг, фильмов, радио- и телевизионных программ, статей в прессе и т. п., в которой появляются изображения или ссылки на лиц, имеющих отношение к теме.
3. Полицейских и других официальных объявлений.
4. Редких случаев, когда, по мнению Комитета кодекса рекламной деятельности, ссылка на лицо или его изображение не нарушают достаточного уровня неприкосновенности личности и не являются неоправданным коммерческим использованием его славы или репутации. Во всех случаях уместность любого задуманного рекламного сообщения должна быть апробирована в Комитете кодекса рекламной деятельности до обнародования такого рекламного сообщения.
10.3 Следует всегда консультироваться с министерством двора в случае использования в рекламных сообщениях членов королевской фамилии.

11. Узнаваемость рекламных сообщений

11.1 Рекламные сообщения в любой форме должны сразу узнаваться как таковые, независимо от используемого средства распространения рекламы. Если рекламное сообщение появляется в средстве распространения рекламы, содержащем также новости, редакционные материалы или программы, оно должно быть составлено и представлено таким образом, чтобы немедленно узнавалось как таковое.
11.2 В печатных средствах распространения рекламы, там, где существует возможность введения в заблуждение, этот материал должен быть ясно озаглавлен словами "рекламное объявление" или "рекламная статья" и должен быть заключен в рамку или иным образом отграничен от окружающих его редакционных материалов. Фамилии штатных журналистов не должны указываться. Подробности приводятся в приложении "А".

12. Безопасность

12.1 Рекламные сообщения не должны без достаточных оснований изображать или упоминать о нарушении техники безопасности или поощрять халатность. Особая осторожность требуется, если в рекламном сообщении изображаются дети или молодые люди.

13. Дети и молодые люди

13.1 Рекламные сообщения, адресованные детям или молодежи или могущие быть увиденными или услышанными ими, не должны содержать изображений или чего-либо иного, что могло бы привести к физической, психической или моральной травме, а также не должны пользоваться свойственной им доверчивостью, отсутствием опыта или чувством лояльности. Подробности приводятся в приложении "Б".

14. Гарантии

14.1 Рекламное сообщение не должно упоминать о "гарантиях" или "ручательствах", которые отнимают или сокращают любые права, которыми могут воспользоваться потребители, или используются с этой целью, или могут произвести на потребителей подобное впечатление.
14.2 Слова "гарантия" или "ручательство" не должны появляться в рекламных сообщениях, равно как и производные от них слова, имеющие то же значение, если в распоряжении потребителя нет всех указанных в рекламном сообщении условий, включая и право возврата.
14.3 Даже при наличии обязательства возврата денег (о котором говорится в пункте 15), слова типа "гарантия" или "гарантируется" не следует употреблять для простого подчеркивания справедливости того или иного утверждения, например "гарантируется чистый апельсиновый сок" или "гарантируется содержание 20 процентов протеина". Не следует употреблять эти слова и для придания смысловой окраски. Например, "гарантируется доброкачественность", "гарантируется питательность", "гарантируется ценность" или "гарантируется удовлетворение". Использование подобного рода выражений правомерно в тех случаях, когда возврат предлагается сверх соответствующих правил, уже установленных законом или принятых в торговле, или, когда они явно употребляются лишь для красного словца и не влекут за собой каких-либо обязательств, например: "гарантируется, что товар Х сделает ярче самую скучную комнату".
14.4 Фразы типа "гарантируется удовлетворение", "безусловная гарантия" или им подобные, которые не содержат конкретных указаний на условия гарантии, ее период или ограничения, можно употреблять лишь тогда, когда предоставляется возврат всей уплаченной суммы по первому требованию покупателя в течение разумной продолжительности срока жизни данного товара, в связи с любым дефектом, возникшим по вине производителя или предприятия розничной торговли.

15. Обязательство возврата денег

15.1 Слова "гарантия" или "ручательство", а также производные от них не должны употребляться в рекламном сообщении для описания или ссылки на обязательство, суть которого состоит лишь в возврате уплаченного неудовлетворенным покупателем количества денег в течение известного краткого испытательного срока. Когда о подобном обязательстве говорится в рекламном сообщении, следует конкретно указать время, в течение которого покупатель имеет право требовать возврата денег. Этот период времени должен учитывать и время, затрачиваемое на поставку и возврат товара.

III. Специфические категории рекламных сообщений

1.Алкоголь.

1.1 Алкогольные напитки.
1.1.1 Рекламные сообщения об алкогольных напитках не должны быть прямо или косвенно адресованы лицам моложе 18 лет. Такие лица не должны изображаться в любой ассоциации с выпивкой. Не должны изображаться и молодые люди, которые могут произвести впечатление на достигших 18 лет.
1.1.2 Рекламное сообщение не должно любым способом способствовать излишествам.
1.1.3 Ничто в рекламном сообщении не должно связывать употребление алкогольных напитков с вождением автомобиля.
1.2 Аппаратура для исследования наличия алкоголя в крови.
1.2.1 Рекламные сообщения о такого рода аппаратуре неприемлемы, если они не содержат предупреждения об опасности, связанной с управлением автомобилем в состоянии даже слабого опьянения, и ясного указания на следующие моменты:
1.2.1.1. Устройство не дает точного указания на уровень наличия алкоголя в крови.
1.2.1.2. Уровень алкоголя в крови человека может повышаться и после приема последней дозы спиртного.
1.2.1.3. Лицо может явиться источником повышенной опасности на дороге, даже если содержание алкоголя в его крови значительно ниже разрешенного законом максимума.
1.2.2 Не допускаются никакие указания или намеки на то, что данное устройство обеспечивает безопасный уровень приема алкогольных напитков.
1.2.3 Не допускаются никакие указания или намеки на то, что устройство для проверки дыхания указывает момент, когда содержание алкоголя в крови достигло или превысило установленный законом максимальный уровень, если нет соответствующего подтверждения независимой лаборатории, исследовавшей устройство.
1.2.4 Не допускаются рекламные сообщения о товарах, которые якобы могут замаскировать истинное содержание алкоголя в крови исследуемых водителей.

2. Синтетические сладкие вещества

2.1 В рекламных сообщениях о синтетических сладких веществах неприемлемы сравнения с сахаром, кроме упоминания о степени сладости и сравнительном уменьшении количества принимаемых калорий. Примеры неприемлемых утверждений: "Товар Х делает все то же, что и сахар" или "Столь же доброкачественный, как сахар".

3. Букмейкеры

3.1 Рекламные сообщения, касающиеся букмейкеров, должны отвечать требованиям органов контроля качества рекламы. Специфические требования к ним изложены в приложениях.

4. Благотворительность

4.1 Рекламные сообщения, в которых говорится, что приобретение рекламируемого товара будет содействовать той или иной благотворительной цели, не должны вводить в заблуждение относительно доли вырученных средств, которая будет обращена на благотворительность.

5. "Присяжность"

5.1 "Присяжный" - это профессиональное определение, присвоенное членам организаций, учрежденных по королевскому указу. Оно может использоваться только полноправными членами такого рода организаций. Другие представители этих же профессий не могут именоваться "присяжными".

6. Табачные изделия

6.1 Рекламные сообщения о сигаретах должны во всех отношениях соответствовать нормам настоящего кодекса. Они также регулируются дополнительными нормами, установленными по соглашению между табачными фабрикантами. Подробности этих дополнительных ограничений, консультацию о приемлемости того или иного рекламного сообщения можно получить в "Tobacco Advisol Committee", Glen House, Stag Place, London SW I E 5 AG. Тел. 01-828-2803.
6.2 Помещение на пачках и в рекламных сообщениях предупреждения о вреде курения было согласовано между правительством и табачными фабрикантами. Подробности можно узнать по приведенному в предыдущем параграфе адресу.
6.3 Отвыкание от курения
6.3.1 Рекламные сообщения о средствах для отвыкания от курения приемлемы только в том случае, если в них указывается, что товар может лишь оказать помощь, а не вылечить и что его успех зависит от воли потребителя, который им пользуется.

7. Юбилейные и другие предметы выпускаемые ограниченным тиражом

7.1 Количество предназначенных для выпуска предметов ограниченного тиража должно быть указано во всех рекламно-пропагандистских материалах. В случаях, когда тираж определяется числом поступивших за определенный период времени заказов, следует указать, что тираж ограничивается временем. Рекламодатель должен предложить информировать всех покупателей об общем количестве предназначенных для выпуска изделий.
7.2 Рекламные сообщения об изделиях из драгоценных металлов должны иметь сведения о весе и чистоте металла.
7.3 Рекламные сообщения, в которых указывается на возможность росте цены рекламируемых товаров, должны иметь оговорку о том, что гарантии этого нет.

8. Наем и курсы обучения

8.1 Рекламные сообщения о приглашении на работу не должны вводить в заблуждение относительно истинного характера работы, уровня заработной платы, а также условий труда и быта.
8.2 Рекламные сообщения о курсах обучения не должны содержать вводящие в заблуждения обещания или преувеличивать перспективы работы или уровень заработной платы лиц, окончивших данные курсы.
8.3 Не следует предлагать незарегистрированные дипломы или аттестаты или преувеличивать ценность зарегистрированных.
8.4 Рекламные сообщения о курсах заочного обучения мозолистов или другим дополнительным медицинским специальностям, перечисленным в "Законе о профессиях, дополнительных по отношению к медицине" 1960 года, например диетологов, лаборантов, санитарных врачей, радиологов, физиотерапевтов и специалистов по лечебной гимнастике, являются неприемлемыми.

9. Финансовая реклама

9.1 Адресованные широкой публике рекламные сообщения о товарах или услугах финансового или капитального характера и о финансовой информации должны не только скрупулезно соблюдать соответствующие нормы настоящего кодекса, но и обращать особое внимание на то, чтобы публика получила бы ясное представление о характере любых обязательств, которые может повлечь отклик на рекламное сообщение.
В связи с этим рекламодатель должен помнить, что сложность финансовых вопросов может оказаться недоступной пониманию многих из тех, кто может польститься на рекламируемые возможности, вследствие чего на рекламодателя ложится особая ответственность за возможное использование недопонимания (намеренного или нет), или отсутствия опыта, или доверчивости тех, кто может войти в контакт с такими рекламными сообщениями.
Рекламные сообщения, призывающие к непосредственному ответу (через возвратный купон) путем отправки денег или другим образом, должны быть во всех отношениях полностью доступными пониманию.
9.2 Соответствие законодательным нормам
Рекламодатели должны уделить особое внимание обеспечению соответствия действующим законодательным нормам и правилам.
9.3 Сравнения
Рекламодатели, желающие провести сравнение того, что они предлагают, с предложениями своих конкурентов, должны привести все факты, относящиеся к сравниваемым величинам.
(См. общие положения о сравнениях в гл.II параграф 5)
9.4 Обратите внимание на положения главы IV параграфа 2 настоящего кодекса, касающиеся посещения клиентов на дому без приглашения с их стороны.
9.5 Дополнительные сведения о рекламе потребительского кредита содержатся в приложениях.

10. Предоставление монопольных (особых) прав и привилегий (франшиза).

10.1 Предоставление монопольных (особых) прав и привилегий (франшиза) означает предоставление фирмой или отдельным лицом, именуемым "франшизор", другому лицу, именуемому "франшизи", права, зачастую исключительного, на продажу определенных товаров или определенных услуг в обмен на выплату конкретной суммы, процента будущей прибыли или обещания закупать какие-либо товары только у "франшизора".
10.2 Рекламные сообщения "франшизоров" приемлемы только, если "франшизор" заблаговременно предоставил всю требуемую средством распространения рекламы информацию.
Подобного рода рекламные сообщения не должны прямо или косвенно вводить в заблуждение относительно фактического объема оказываемой поддержки, возможных выгод или требуемого объема работ. В рекламных сообщениях должно указываться полное наименование "франшизора".

11. Использование труда надомников

11.1 Использование труда надомников означает, что лицо производит товары или оказывает услуги на дому и за вознаграждение.
11.2 Рекламные сообщения, касающиеся труда надомников, приемлемы лишь в том случае, если они при передаче средствам распространения рекламы сопровождаются детальной информацией о предполагаемом трудовом процессе и обязательствах, принимаемых на себя надомником.
11.3 Рекламные сообщения, касающиеся использования труда надомников, должны содержать достаточно полное описание обязанностей надомника и его вознаграждения. В случаях, когда речь идет об оплате за пользование машинами и за поставляемое сырье и полуфабрикаты, или когда готовая продукция выкупается работодателем, в рекламных сообщениях должна содержаться соответствующая информация.
Необходимо четко указать полное наименование и адрес работодателя.

12. Групповые туристские поездки

1. Рекламные сообщения о групповых туристских поездках должны быть составлены так, чтобы избежать разочарования потребителей. Поэтому рекламные материалы, посвященные описанию туров, должны содержать точную и ясную информацию о следующих моментах:
Фирме или организации, устраивающей групповую поездку.
2. Средствах транспорта, рейсовых или специально фрахтуемых (включая, там, где это возможно, наименование перевозчика, тип и класс самолета или другого транспортного средства).
3. Пункте назначения и планируемом маршруте.
4. Точной продолжительности групповой поездки и времени нахождения в каждом из пунктов.
5. Типе и классе гостиниц и питания.
6. Специальных мероприятиях (развлечениях, экскурсиях и т. п.).
7. Полной стоимости рекламируемой групповой туристской поездки (или, во всяком случае, минимальной и максимальной цены) и составляющих ее величин (аэродромных сборов и других фискальных сборов, стоимости подвоза, перемещения багажа, размера чаевых и т. п.).
8. Условий отказа от поездки.

13. Реклама посылочных операций

13.1 Реклама посылочных операций должна соответствовать нормам настоящего кодекса и требованиям, перечисленным в приложениях.

14. Реклама недвижимого имущества

14.1 Рекламные сообщения, касающиеся продажи или сдачи в аренду недвижимого имущества, не должны вводить в заблуждение или допускать преувеличения в перечисленных ниже вопросах:
1. Как земельного участка, так и любых строений, как возведенных на нем, так и планируемых.
2. Состояния и внешнего вида, включая меблировку и удобства зданий и квартир, а также окружающей обстановки.
3. Юридического владения и формальностей.
4. Прав и преимуществ любого рода.
5. Требований, связанных с планированием благоустройства в городе или сельской местности.
6. Налогов, размера их ставок и других видов обложений.
7. Цены, условий платежа и возможностей получения кредита.
14.2 Особое внимание требуется в случае рекламы недвижимого имущества, находящегося за рубежом. Рекламные материалы, подробно описывающие такое недвижимое имущество, должны содержать ясную и точную информацию о вышеперечисленных моментах.

15. Рекламные сообщения о распродажах

15.1 Рекламные сообщения о распродажах, в особенности устраиваемых передвижными торговцами, должны соответствовать нормам настоящего кодекса и требованиям изложенным в приложениях.

16. "Сейлз промоушн"

16.1 Реклама мероприятий "сейлз промоушн" должна соответствовать нормам настоящего кодекса, а также нормам кодекса деятельности по продвижению товара ("сейлз промоушн").

17. Курсы самообороны

17.1 Рекламные сообщения о заочных курсах различного рода по обучению дзюдо, джиу-джитсу, карате, кун-фу и тому подобным системам неприемлемы.
17.2 Это не касается рекламных сообщений надлежащим образом организованных клубов, в которых преподавание ведется опытными специалистами.

18. Прокат телевизоров, радиоприемников и других электробытовых приборов

18.1 Все рекламные сообщения, касающиеся подобного рода приборов, кроме попадающих под одну из категорий, рассматриваемых ниже в пункте 18.3, в которых имеется ссылка на специфические условия проката, должны ясно указывать перечисленные ниже моменты:
1. Наименование и основные характеристики каждого прибора, об условиях проката которого говорится в рекламном сообщении, например, размер экрана телевизора.
2. Минимальный срок проката каждого прибора.
3. Сумма любого авансового платежа.
4. Суммы любых обязательных дополнительных платежей (например, за установку, обслуживание, уход, дополнительные приспособления или в случае досрочного отказа от аренды).
5. Суммы последующих платежей, сроки начала выплат и интервалы между отдельными взносами.
18.2 Там, где не предусматривается еженедельный взнос арендной платы, стоимость аренды не может исчисляться на базе недельного срока, если не достигнуто четкое понимание, например, путем употребления какого-либо выражения типа "эквивалентно", что о недельной стоимости говорится лишь как о базисе для сравнения и, во-вторых, если упоминаемая недельная стоимость аренды рассчитывается с учетом авансового платежа и минимального срока аренды. Таким образом, депозит в размере 52 ф. ст. и минимальный срок аренды - 12 месяцев по 2,60 ф. ст. должен описываться как эквивалент арендной платы 1,60 ф. ст. в неделю, а не как эквивалент арендной платы 0,60 ф. ст. в неделю.
8.3 Короткие строчные объявления, объявления по радио, телевидению и в кино, а также тексты рекламных плакатов, говорящие о каком-либо финансовом аспекте или условии, могут не содержать полной информации, требуемой пунктом 18.1, но в них должна приводиться общая стоимость установки, и, если упоминается недельная стоимость аренды, то должны соблюдаться требования пункта 18.2.

IV. Неприемлемые приемы рекламной деятельности

1. Обман покупателя

1.1 Рекламные сообщения, касающиеся посылочных операций, приемлемы только при наличии со стороны рекламодателя и его рекламного агентства достаточных гарантий того, что рекламируемые товары будут в течение разумного срока действительно поставлены по оговоренной цене из наличных запасов, достаточных для удовлетворения ожидаемого спроса, а также при условии, что торговые представители (коммивояжеры), посещая лиц, откликнувшихся на рекламные сообщения, будут иметь возможность демонстрировать и продавать рекламируемые товары.
1.2 Под рекламой посылочных операций понимается публикация рекламодателем рекламных сообщений с целью продажи или предоставления рекламируемых товаров или услуг, или каких-либо других товаров или услуг на дому любого лица, откликнувшегося на рекламное сообщение.
1.3 Будет признано бесспорным доказательством наличия вводящей в заблуждение и неприемлемой недобросовестной рекламы с целью обмана покупателя, если торговые представители (коммивояжеры) рекламодателя станут отговаривать потенциального покупателя от покупки более дешевого товара или чинить препятствия для его покупки путем заметного занижения его качества или указания на неоправданно долгие сроки поставки по сравнению с более дорогим.

2. Посещение клиентов на дому без приглашения с их стороны

2.1 В случаях, когда рекламодатель предполагает направить своего торгового представителя для посещения лиц, откликнувшихся на рекламное сообщение, такое намерение должно быть очевидно из текста рекламного сообщения или из распространяемых в дальнейшем дополнительных материалов. Лицу, откликнувшемуся на рекламное сообщение, должна быть предоставлена достаточная возможность отказа от подобного рода посещений.

3. Продажа по инерции

3.1 Неприемлемы рекламные сообщения тех, кто поставляет товар, не имея на это надлежащего права.

4. Отсутствие рекламируемого товара

4.1 Рекламные сообщения не должны публиковаться, если рекламодатель не имеет разумных оснований полагать, что он сможет удовлетворить любой спрос, который можно ожидать в результате опубликования его сообщения.
4.2 В частности, не следует пытаться использовать публикацию рекламы не имеющихся в наличии или несуществующих товаров как средства определения возможного объема спроса публики.

V. Медицинские и аналогичные товары и рекламные сообщения, содержащие утверждения, касающиеся состояния здоровья

Приложение „А". Узнаваемость рекламных сообщений

1. Все лица, связанные с подготовкой или распространением рекламных сообщений, обязаны обеспечить, чтобы любой с первого взгляда мог убедиться, что перед ним рекламное сообщение, а не редакционный материал.
2. Если рекламное сообщение занимает всю или часть страницы, следует придерживаться следующих правил:
2.1 В верхней части объявления должно иметься соответствующее заглавие: "рекламное объявление", набранное достаточно заметным шрифтом.
2.2 Если рекламное объявление занимает менее половины полосы, оно должно быть полностью заключено в рамку, а если половину полосы или более, то отделено линейками от остального текста.
2.3. В тексте объявления не следует упоминать штатных журналистов. Можно, однако, упоминать экспертов или известных лиц.
2.4 Следует с особым вниманием относиться к обеспечению узнаваемости рекламных материалов, когда они набираются таким же или сходным шрифтом, что и редакционные материалы.
3. В случаях, когда размещаемое за плату рекламное объявление напоминает по своему стилю редакционные материалы, следует обеспечить, чтобы ни одна часть рекламы не была спутана с редакционными материалами.
4. В качестве общего правила принято в случаях, когда рекламное объявление или серия рекламных объявлений, оплачиваемая одной организацией или организациями, находящимися под общим контролем, занимает более одной полосы, слова "рекламное объявление" должны печататься в верхней части каждой полосы так, чтобы читатель их обязательно заметил. В случаях, когда приложения к журналам полностью оплачиваются рекламодателем или рекламодателями, они обычно должны иметь заголовок типа "рекламное приложение" в верхней части каждой полосы.
5. Нельзя предусмотреть все случаи. Может оказаться недостаточным буквальное следование вышеизложенным правилам. Возможно, потребуется еще раз посмотреть на каждое рекламное объявление, чтобы решить, достаточно ли оно отличается от редакционного материала данной публикации и, в случае необходимости, принять соответствующие меры.

Приложение „Б". Дети и молодые люди

1. Общие положения
1.1 Неприемлемы рекламные сообщения, побуждающие детей входить в чужие дома или вступать в разговоры с незнакомыми людьми для того, чтобы собрать купоны, обертки и т. п. Каждая система сбора купонов, марок и т. п. должна быть рассмотрена под углом зрения ее полной безопасности для детей.
1.2 Рекламные сообщения о коммерческих товарах или услугах не допускаются, если они содержат любой призыв к детям в том смысле, что, если они сами не купят или не заставят взрослых купить товар или услугу, те они не выполнят долг или проявят нелояльность в отношении каких-либо лиц или организаций, независимо от того, являются ли в данном случае эти лица или организации рекламодателями.
1.3 Неприемлемы любые рекламные сообщения, внушающие детям, что отсутствие у них какого-либо товара делает их каким-либо образом неполноценными по отношению к другим детям или вызовет презрение или насмешки со стороны других детей.
1.4. Не допускаются рекламные сообщения о клубах без представления надлежащих доказательств о правильной постановке руководства клубом в смысле воспитательной работы среди детей и их окружения, а также о том, что данный клуб не является тайным обществом.
1.5 Хотя ясно, что дети не являются непосредственными покупателями многих товаров, которые затем им принадлежат, следует стремиться, чтобы дети не докучали другим людям в связи с каким-либо товаром или какой-либо услугой. В рекламном сообщении, в котором предлагается подарок, или премия, или конкурс среди детей, основное внимание должно быть привлечено к товару, с которым связаны эти предложения.
1.6. Если в рекламном сообщении должно говориться о проводимом среди детей конкурсе, то правила этого конкурса должны получить одобрение до принятия сообщения для опубликования. Ценность призов и шансы на их получение не должны быть преувеличены.
1.7 Для того, чтобы дать правильное представление о призах или подарках, упоминаемых в рекламных сообщениях по телевидению, следует их наглядно демонстрировать вместе с каким-либо обычным предметом, сравнение с которым дает представление об их величине.
2. Безопасность
2.1 Любая ситуация, в которой в рекламных сообщениях выступают дети, должна быть тщательно рассмотрена с точки зрения безопасности.
2.2 В уличных сценах дети не должны выглядеть находящимися без присмотра, кроме случаев, когда по своему возрасту они явно могут сами о себе позаботиться. Они не должны изображаться играющими на проезжей части улиц или переходящими улицу в неустановленных местах. Они всегда должны изображаться поступающими в соответствии с принятыми нормами поведения и правилами уличного движения.
2.3 Детей не следует изображать далеко высовывающимися из окон, перегибающимися через парапет мостов, или карабкающимися по опасным обрывам.
2.4. Маленькие дети не должны изображаться взбирающимися на высокие полки или старающимися достать что-либо со стола над их головой.
2.5. Медикаменты, дезинфектанты, антисептики и вещества, содержащие каустик, не должны изображаться вблизи от детей, находящихся без присмотра родителей. Не должны также находящиеся без присмотра родителей дети изображаться применяющими эти вещества или пользующимися ими.
2.6 Дети не должны изображаться пользующимися спичками или любыми другими газовыми, парафиновыми или электрическими приборами, механическими или получающими энергию от центрального источника, которые могут привести к ожогам, электрошоку или другим повреждениям.
2.7 Дети не должны изображаться управляющими сельскохозяйственными машинами и, в частности, управляющими ими таким образом (это относится к прицепным повозкам и орудиям), что нарушаются нормы "Закона о сельском хозяйстве" 1956 года (Требования к безопасности, охране здоровья и благосостояния).
2.8 Домашняя сценка, связанная с показом открытого огня, в которой присутствуют дети, всегда должна включать в себя ясно видимую каминную решетку.

Приложение „В". Реклама средств для похудения.

Приложение „Г". Реклама букмейкеров.

Приложение „Д". Реклама капиталовложений.

Приложение „Е". Реклама посылочных операций.

Приложение „Ж". Реклама распродаж.

Приложение „З". Заболевания, о которых совсем нельзя упоминать или можно упоминать в рекламных сообщениях лишь ограниченно (по состоянию на 1974 год).

Приложение " И". Товары для ухода за волосами и лечения их.

Приложение "К". Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной и сопутствующей ей торговой деятельности.