Как байкальский туроператор придумал себе торговую марку

Он основал и долгое время возглавлял иркутскую компанию «Центр Веб-решений», потом недолго поработал в столице и вернулся на Байкал с идеей создать приключенческий туроператор "Байкальские приключения».

Бренд компании формировался стихийно и под большим влиянием личных качеств директора. Сам Анатолий с детства занимался горным туризмом, а в юности увлекся еще яхтингом, фрирайдом и в команду он подбирал таких же любителей активного отдыха, любящих Байкал и обожающих драйв! Невозможных вещей для этой команды не было: возводили для туристов за день ледовую баню, доставляли за ночь чистое постельное белье в глухой участок тайги за 500 километров. Решения принимались головокружительно быстро. Целевую аудиторию «Байкальские приключения» видели в туристах, которые хотят интересно отдохнуть на Байкале.

Клиентов ловили в Интернете через самый современный на то время туристический сайт о Байкале: go-baikal.ru и нишевые сайты: baikal-leto.ru и vipzima.ru, ориентированные на премиальную целевую аудиторию.

Зачем нам нужен брендинг?

К 2009 году обороты компании выросли в 2 раза, а доля приключенческих туров снизилась до 10%. Больший спрос находили умеренно-активные туры для обычных людей, а также дорогостоящие экспедиции, в которых за 10 дней можно увидеть на Байкале как можно больше. Приключенческий отдых заказывали только компании для своих сотрудников: 2-3 тура в год. А специально разработанные приключенческие программы, такие как «Выживание в байкальской тайге», интересовали только СМИ, готовые приехать в тур и снять сюжет - за счет оператора, естественно.

Сложилась необходимость измениться и следовать тенденции рынка. К тому же, в это время компании замаячили инвестиционные перспективы - а инвестору нужна уверенность в том, что компания будет приносить прибыль.

Первые шаги «Никто не хочет приключений»

Первым делом решили сменить название. Ключевой версией было то, что нашему развитию препятствует название. «Байкальские приключения» казались нам слишком несерьезными, плюс клиенты доносили до команды иронические замечания, когда в туре случалось что- нибудь не так.

Решили покреативить и придумать название. Составили перечень требований, который ушел в корпоративную рассылку 1 октября 2009 года. Очень быстро завязалась дискуссия, которую продолжили на мозговых штурмах. Список названий вырос почти до 200.

В последствии мы поняли, что первым делом нужно менять не название - а себя! Однако в начале 2010 года план виделся иным: сейчас мы выберем название - и все будет отлично. Фавориты того периода: "Байкальские путешествия" и «Туроператор "Байкал".

Первый, блин, брендинг

После Нового года стало очевидно, что без внешнего специалиста мы не достигнем результата. При этом хотелось получить консультации от специалиста, любящего и знающего Байкал, поэтому мы обратились в иркутское брендинговое агентство "Brand-campus". В течение февраля-марта 2010 года агентство подготовило бренд-платформу, на основе которой предложило образ, название и слоган.

Название: «Байкал 360»

Слоган: «Оператор сочных впечатлений»

Документ был подготовлен по результатам глубокого интервью, написано было профессионально и работоспособно, но все равно как будто не про нас.

Мы оплатили работу, приняли рекомендации по интерьеру офиса и пользовались этим документом как основой для текущей коммуникации. Впоследствии документ стал отправной точкой для брендинга.

Главные уроки, который мы извлекли на этом этапе:

• сначала стратегия - потом брендинг
• бренд - это обувь, пошитая на заказ: чем тщательнее снята мерка, тем лучше и удобнее сидит!

Формируем базу знаний

Мы решили продолжать бренндинг и нейминг своими силами. В развитии этой истории нам помогло два обстоятельства.

Во-первых, переход на стандарты менеджмента MBD+. При разработке приборных панелей менеджеров и компании страткоманде пришлось отвечать на тяжелые вопросы: куда идет компания? Где мы хотим оказаться? Зачем мы на рынке? Мы осознавали и мучительно формулировали ответы и так рождалась стратегия.

Во-вторых, для оптимизации бизнес-процессов мы привлекли иркутскую консалтинговую компанию «Здоровый бизнес». Эти консультанты устанавливают связи внутри компании! Они формулируют продукт компании и декомпозируют его на продукты отделов и сотрудников. Каждому сотруднику компании пришлось  сформулировать личный продукт и это тоже существенно подготовило нас к брендингу.

Мы поняли, что мы делаем на рынке. Если коротко - организуем гарантированно качественные путешествия «под ключ» по самым красивым и заповедным местам Байкала, от которых у туриста ликует душа. 

Ошибаясь и извлекая уроки, мы формировали новую базу знаний о нашей компании! 

В поисках методологии

К осени 2010 года мы накопили солидную базу знаний о себе. Однако методологии, как сделать бренд, который нам подходит, у нас до сих пор не было. А значит, не было уверенности в результате.

Решили продолжить своими силами. Углубившись в тему, мы избрали методику, описанную в книге «4D-брендинг» Томаса Гэда. Знаю, что в профессиональной среде эта книга воспринимается очень неоднозначно. Однако для нас этот учебник оказался понятным, структурным и главное - вдохновляющим.

Руководители отделов (страткоманда) получили задание изучить книжку и мы разъехались в отпуск впитывать знания. В ноябре, когда все вернулись из отпусков, начали еженедельно структурировать наши знания по гэдовским лекалам.

В основу бренда-кода мы положили зрелое понимание «Байкальских приключений». Не изменилась любовь к Байкалу и желание развивать экотуризм, не изменилась потрясающая работоспособность и целеустремленность, умение «звездочку с неба достать», стремление организовать отдых на высоком уровне, новаторство и драйв! Только формулировки стали четче и понятнее нам самим. Появилось и новое. Мы прислушались к тому, что ценят наши клиенты, и в заложили в код душевность, надежность и стремление клиентов проявить внутреннюю особенность.

В результате мы получили следующее мыслительное поле:

Когда мы показали итог работы Сергею Митрофанову, российскому партнеру Томаса Гэда, он упрекнул нас в том, что мы «распыляемся». Может быть, но это то, как мы сейчас себя видим. Возможно, что-то отпадет в последствии. У бренда жизнь долгая.

Муки заголовка

Определившись с решением системного вопроса, мы начали работать над неймингом . Изучив условия московских агентств, этот вопрос мы тоже решили вести самостоятельно.

Само собой, мы хотели придумать самое классное название, чтобы оно отражало наши устремления, а еще подняло нашу стоимость в глазах клиента. Но скоро убедились, что

идеального названия придумать не получится. Любое необходимо наполнять смыслом.

Осенью 2010 года мы взяли все названия (к тому моменту их было 333), очистили от нерабочих вариантов: на английском языке, «занятые», с цифрами, а так же содержащих форму «Байкал» - из-за невозможности зарегистрировать торговую марку. Осталось 166. Далее попросили участников страткоманды отметить наиболее правильные названия, ориентируясь на собственный опыт и вкус, и получили список из 34 штук. Составили список наиболее важных для нас критериев, провели короткий список по стандартному кругу нейминга и обсудили со страткомандой каждое название в плюсах и минусах. После нескольких мозговых штурмов победил: туроператор «Байкалов».

Принцип нейминга, конечно, не нов. Есть известные примеры в пищевой промышленности («Дымов» и «Коркунов»), оригинальные - в производстве мебели («Корней Дубов»). Но, по факту, неоригинальность оказалась единственным «минусом». Даже доменное имя мы купили у киберсквотеров всего за 3 000 рублей.

Байкалов - личная фамилия, поэтому мы можем описывать наш бренд как человека. А люди доверяют не фирмам, а людям. Более того, гости Байкала так и видят, что приезжают к какому-нибудь егерю Семёнычу на дальний кордон и там в тишине наслаждаются природой.

По характеру Байкалов гостеприимный сибиряк, который всегда рад встретить и организовать охоту, рыбалку, прогулку на катере, показать самые интересные места и мишку за деревом -  безопасно. Он, безусловно, профессионал в туризме и эксперт по Байкалу, поэтому он надежен - ему можно доверять. А еще  - мастер организовывать путешествия так, что гости остаются в полном восторге от Байкала и проведенного времени. И, что немаловажно, сам получает огромное удовольствие от отлично проделанной работы.

Готовим новое лицо

Переход на новое название мы планировали во втором квартале 2011 года, к летнему сезону, по факту - перешли в ноябре 2011 года.

Во-первых, требовалось донести новое понимание до сотрудников. В феврале отдел рекламы разработал 2 документа для сотрудников, в которых на примерах объяснил, что такое бренд, каковы наши ценности, стиль общения. Аналогичный документ подготовили для гидов: им приходилось отвечать, почему мы меняем название и т. д.

Во-вторых, нужно было осмыслить новую бренд-платформу и начать ее применять в работе. 

В течение полугода придумывались и вводились разнообразные улучшения. Была проработана и реализована целая программа применения бренда в работе. Компанию буквально начали строить заново. Мы учились заново говорить с клиентами и партнерами, организовывать туры по новым принципам.

Были введены новые стандарты обслуживания клиентов, чтобы уже при первом знакомстве он понимал, что нашел надежных организаторов путешествия по Байкалу. Чтобы увеличить доверие, мы приспособили к нашим условиям систему гарантии качества тура.

Чтобы стать экспертами, сотрудники еще глубже и детальнее изучали Байкал и сдавали внутренние экзамены.

А чтобы формировать клуб клиентов ввели систему накопительных карт приоритетного обслуживания «Друзья Байкалова».  Карта дает право получать приоритетное обслуживание для владельцев карты, их друзей и партнеров. Каждая новая покупка по карте дает право на скидку на байкальское путешествие.

В-третьих, нужно было обновить фирменный стиль. Когда заказываешь дизайн, комфортнее работать с дизайнером, работающим в том же городе или хотя бы часовом поясе. Из нескольких приличных иркутских дизайн-студий мы выбрали одну. Точнее конкретного дизайнера в ней. Пообщались, посмотрели работы. Дизайнер взял бренд-код, попросил месяц на работу и выдал результаты, которые мы категорически отвергли. После двух недель доработок дизайнер изрисовался. Тогда мы объявили конкурс в Интернете. Мы честно сказали, что за конкурс не заплатим, но заказ победителю гарантируем. Чтобы получить доверие сообщества, принимали только идеи-концепты, без детальных проработок. Согласились пятеро, победил дизайнер из Красноярска Сергей Фёдоров. Сергей предложил несколько идей. В результате победила идея с первой буквой фамилии, тоже не новая, но отражающая наше имя и наш стиль.

В-четвертых, мы вели сложную работу по разработке нового сайта. Он должен не только представлять компанию в Интернете и рекламировать туры, сайт должен стать удобным инструментом продаж. Разработку сайта вели компании «Медведев Маркетинг» (проектирование)  и «Студия 38» (программирование и дизайн). 1 ноября он был запущен: baikalov.ru

В-пятых, систематизировалась общественная деятельность компании. Мы сформулировали цель: создать на Байкале экокурорт мирового уровня и уже прилагаем к этом усилия. В сентябре 2011 года инициировали создание ассоциации «ПроБайкал», которая будет фокусировать совместные усилия туроператоров и власти для правильного позиционирования и продвижения Байкала. Работа ассоциации уже ведется с видным специалистом по маркетингу территорий, партнером компании «План и дело» Андреем Пуртовым.

Вывод Байкалова в свет

Вывод в свет нового бренда состоялся 7 ноября 2011 года

В поддержку нового бренда мы отказались от медиа-рекламы, фокус на целевые группы клиентов. Поэтому продвижение сосредоточено на 3 направлениях:

• Продвижение с помощью life style журнала «Байкалов день», материалы которого на 100% посвящены отдыху на Байкале и ориентированы на потенциальных туристов. 80% тиража распространяется в Москве. PDF-версия журнала выложена в Интернете: issuu.com/baikalovru/docs/baikalov_den/1.
• Продвижение через директ-мэйл с личными обращениями к представителям наших ЦА.
• Новостное обеспечение. Еженедельные новостные поводы, распространяемые пресс-службой через Интернет.

Финал

Итак, брендинг состоялся. Мы прошли долгий путь: два года и один месяц. Потратили 1,4 млн. рублей

Мы начали с простого желания - поменять название. А в результате поменяли всю компанию. И теперь мы не просто называемся по-другому, не просто обновили стиль и научили менеджеров говорить «Туроператор «Байкалов», добрый день!».

Мы осознали себя новой компанией, которая готова ставить и реализовывать амбициозные планы. Мы четко понимаем, что брендинг - не разовое мероприятие. Работа продолжается в 2011-12 годах!