Слабоумие в PR

В PR, как и в любой деятельности есть очевидные вещи, и очевидные ошибки, а есть подводные камни, которые не так легко разглядеть. И случается, что руководствуясь самыми благими намерениями, PR-щик наносит ощутимый урон своему работодателю.

Кто-то может сказать, что это слабоумие. Я бы назвал это просто недостатком знаний. Так, одна из часто встречающихся ошибок - это поддержка черного PRв отношении клиента пиарщика. Как это может быть? По-разному.

Например: на официальном блоге компании, которая активно продвигает продукт, находящийся на стадии разработки, можно демонстрировать его минусы. Чтобы никого не обижать, обойдусь без имен.

Скажу сразу, блог сделан хорошо - качественный дизайн, постоянно обновляющаяся информация, ответы на комментарии гостей и прочее.

Вроде бы все правильно - есть блог, есть информация, у людей разжигается и поддерживается интерес к еще не выпущенному продукту. Совершенно верно! Если бы не одно НО: человек, который ведет этот блог, регулярно совершает одну из наиболее губительных ошибок, которые только можно совершить в области PR.

Так как я обещал обойтись без имен, я переношу его слова на пример далекий от его продукта. Пусть это будут сковородки. Так вот представьте, что собираются выпустить новую сковородку. И человек, отвечающий за освещение этого события для будущего покупателя, пишет на официальном блоге:

«В данной сковородке будет применено уникальное решение - в самой сковороде будут установлены несколько датчиков, а рукоять будет содержать динамик, который будет информировать повара том, что продукт пора перевернуть».

Далее идут в общих чертах устройство этих датчиков и принципа их работы. Пока все хорошо. И вдруг я вижу что-то типа этого:

«Разумеется, возникают вопросы о том, насколько это разумно: смогут ли датчики выдержать нагревание, и будет ли возможность их заменить в случае брака или поломки. А так же, не будет ли замена этих датчиков стоить дороже средней сковородки».

Кто-то может сказать, что парень пытается быть беспристрастным. Возможно, он и сам так думает, но, во-первых, блогявно принадлежит компании, и в беспристрастность верится с трудом. Во-вторых, будучи официальным представителем компании, заявляя о недостатках, автор текста уничтожает имидж не только продукта, но и компании.

Впрочем, случай этот далеко не единственный и у него бывают другие проявления. Например, бывает, что PR-щик решает «защитить» доброе имя своего клиента. Он услышал, что кто-то где-то сказал, что люди ненавидят его клиента. И он сообщает на пресс-конференции, посвященной  совершенно другому поводу «Тут недавно прошел слух, что многие в нашей стране ненавидят г-на N, так вот, я хочу заявить, что это обыкновенная ложь».

Вдумайтесь - до речи пиарщика, об этом слышали несколько сотен человек, которые всегда недовольны, и которые каждый день придумывают что-нибудь «новое» интересное как раз этим нескольким сотням. После того как его выступление процитируют все основные телеканалы, радио и несколько газет, об этом будут знать миллионы. Выглядит глупо? Да, так и есть.

Л. РонХаббард, известный многочисленными открытиями в области управления организацией в принципе и в области PR в частности, писал: «НИКОГДА НЕ СПОСОБСТВУЙТЕ ТОМУ, ЧТОБЫ ВРАЖЕСКАЯ ЛИНИЯ ПРОВОДИЛАСЬ НА ВАШИХ КОММУНИКАЦИОННЫХ ЛИНИЯХ ЕДИНСТВЕННЫЙ ОТВЕТ НА ВРАЖЕСКУЮ КАМПАНИЮ - ВАША СОБСТВЕННАЯ КАМПАНИЯ».

В обоих наших примерах этот закон нарушается. Да, именно закон. Профессионалы узнают о нем на своем собственном опыте, набивая шишки, подобно тому, как человек в детстве выясняет для себя, что у Земли существует притяжение. Залез на дерево, упал и больно ударился. Даже если ребенок не в состоянии сказать вам, что это закон Ньютона и что речь идет о притяжении Земли, он понимает, что падать с дерева больше не стоит.

В первом примере ведущий блога мог написать все то же самое, но подать это в совершенно ином ключе. Например: «Сейчас специалисты нашей компании активно работают над тем, чтобы предвидеть все возможные недостатки данной системы, и устранить их еще до того как сковорода будет запущена в серийное производство». В этом случае он: а) не сказал, что у системы есть недостатки, а лишь упомянул о возможных недостатках, и б) показал, что его компания заботится о потребителях.

Во втором примере, лучшим и единственно правильным ответом стала бы демонстрация того, что люди хорошо относятся к господину N. Например: «За последнюю неделю, мы получили более 500 писем от жителей страны, с признательностью г-ну N за общественную деятельность». Конечно, чтобы заявлять это, нужно иметь эти 500 писем, но даже если есть только 50, надо говорить о них, а не о слухах распускаемых врагами.

Как я уже писал в одной из статей, у связей с общественностью есть вполне точное предназначение, отлично сформулированное Роном Хаббардом - «создавать широкую известность хорошим делам». Если PR-щик делает известными ваши ошибки и недостатки, то либо он осознано работает на конкурентов, либо ему просто не место в PR.

Если ваш конкурент распустил слух, что у вас низкокачественный товар, не надо проводить кампанию по устранению этого слуха. Да, имеет смысл проинструктировать своих продавцов, что им говорить, если они столкнуться с ним. Но вы не публикуете статьи и не выступаете с заявлениями, в которых этот слух упоминается!

Вы просто начинаете крупную кампанию по демонстрации качества вашего товара. Заявления и статьи специалистов о его качестве, демонстрация сертификатов и наград.

Если источник слуха известен, действуя таки образом, вы не только улучшите репутацию своей организации. В дополнение к этому, вы нанесете ощутимый удар по репутации этого источника.

Не то чтобы я призывал вас к мести, нет. Просто в дальнейшем, ваши конкуренты и враги, перед тем как выпустить очередную ложную информацию о вашей компании, несколько раз подумают, стоит ли это делать.

Так что настоятельно рекомендую не упрощать работу конкуренту, и делать известными свои победы, а не поражения и недостатки.