Лекарства на вынос

И как во многих европейских странах, в России фармацевты имеют все большее влияние на выбор безрецептурных препаратов в аптеках.

Глобальное онлайн исследование Nielsen (The Nielsen Company) было проведено в конце 2009 года. В опросе приняли участие более 27 тыс. регулярных интернет-пользователей из 54 стран мира.

Онлайн-исследование Nielsen показало, что потребители, стремясь быстро вернуть себе хорошее самочувствие, в основном советуются с врачом и/или фармацевтом по поводу безрецептурных препаратов только тогда, когда симптомы проявляются сильнее, чем обычно, и привычное лекарство не помогает.

"Это еще раз доказывает тот факт, что большинство потребителей готовы лечиться от легких недомоганий без профессиональной консультации - с помощью безрецептурных лекарств. В связи с этим, совершенно очевидна необходимость укреплять капитал торговой марки в сегменте средств для самолечения и формировать лояльность среди своих потребителей", - говорит Ольга Малинкина, директор отдела потребительских исследований "Nielsen Россия".

Самое распространенное недомогание, на которое чаще всего жалуются потребители во всем мире, - головная боль (испытывали за последние три месяца 44% респондентов). Неудивительно, что категория анальгетиков является самой крупной на глобальном уровне с общим уровнем продаж более 9,5 млрд. долларов в 2008 году (согласно данным Nicholas Hall & Company).

Наряду с головной болью, другие самые распространенные недомогания, на которые чаще всего жалуются потребители в целом по миру - простуда (38%) и кашель (34%).

В России на первых местах среди наиболее распространенных недомоганий - головная боль (испытывали за последние три месяца 57% опрошенных), простуда (56%) и насморк/заложенность носа (53%). Также, к наиболее частым легким заболеваниям у россиян также относятся боли в спине и кашель (по каждому 44%).

Латиноамериканцы наиболее подвержены легким недомоганиям, а меньше всего их испытывают потребители в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В разбивке по странам, меньше всего от легких заболеваний страдают жители Нидерландов, а также японцы и китайцы. На другом конце спектра - Южная Африка, Филиппины и Новая Зеландия, где исследование выявило самый высокий уровнь заболеваемости легкими недомоганиями среди опрошенных потребителей.

У кого проконсультироваться - у врача или фармацевта?

Предпочтения потребителей значительно различаются в зависимости от конкретного заболевания и от того, с кем они готовы консультироваться - с врачом или фармацевтом - при выборе средства лечения.

Так, боль в горле и кашель, которыми сопровождается наступление простуды, обычно вынуждают типичного американца отправиться в соседнюю аптеку с тем, чтобы купить там свое любимое средство от простуды, которое выбирается на основе собственного предыдущего опыта использования этого лекарства. Американцы редко спрашивают совета у фармацевта (если вообще спрашивают), и уж почти никогда они не привлекают врачей для лечения столь распространенных недомоганий.

Европейский потребитель привык воспринимать фармацевтов как важный источник информации о здоровье и методах лечения. Такой результат является следствием многочисленных кампаний, проводимых правительствами европейских стран и поставщиками медицинских услуг, по позиционированию фармацевтов как экспертов в области первичной медицинской помощи. Как показал опрос Nielsen, с фармацевтами в Европейском регионе советуются почти так же часто, как и с врачами.

Россияне чаще всего выбирают безрецептурное средство лечения, ориентируясь на рекламу, а также предыдущий опыт, и склонны советоваться в выборе безрецептурных препаратов с фармацевтами, демонстрируя готовность обращаться к ним за консультацией даже чаще, чем к врачам.

Такой вывод следует из анализа ответов респондентов, которые никогда бы не обратились за консультацией врача или фармацевта при возникновении симптомов различных видов легких недомоганий с перевесом в пользу фармацевтов в 14 п.п.

«Результаты исследования подчеркивает особенности воприятия аптек российскими потребителями как медицинского учреждения, а не как обычной точки розничной торговли»,  - говорит Ольга Малинкина.

В то же время разница в восприятии аптек потребителями и степени влиятельности врачей и фармацевтов на покупателей безрецептурных препаратов в разных странах может быть существенной - как на уровне различных видом недомоганий, так и на уровне разных рынков.

В целом по миру, для всех недомоганий (кроме похмелья), доля респондентов, которые никогда бы не стали спрашивать совета фармацевта для выбора средства лечения, превышает долю респондентов, которые никогда бы не стали спрашивать совета врача.

На глобальном уровне 34% респондентов, страдающих от головной боли, никогда не будут консультироваться с врачом по поводу этого недомогания, по сравнению с 44% тех, кто никогда не будет советоваться с фармацевтом - разрыв в 10 процентных пунктов (п.п.) в пользу врачей. Аналогично для страдающих от кашля, отмечен разрыв в 13 п.п. в пользу врачей.

При анализе этой разницы в восприятии потребителей на региональном уровне и в целом по всем видам недомоганий, становится ясно, что разрыв значительно сокращается в Европе - до 7 п.п. в пользу врачей. При этом, эта разница в целом выше в Латинской Америке - до 25 п.п., где врач по-прежнему занимает основное место в сознании потребителей, как специалист, к которому следует обращаться за советом при появлении недомоганий.

Лекарства на вынос

В Северной Америке фармацевты, как правило, рассматриваются как представители розничной торговли, в то же время в Европе как специалисты по лечению легких недомоганий. Эти взгляды достаточно прочно укоренились в сознании потребителей соответствующих регионов.

Для российских фармацевтических компаний другие каналы розничных продаж, кроме аптек, являются потенциально перспективными. В Европе на страны, в которых разрешена продажа безрецептурных препаратов в розничных сетях, имеющих соответствующую лицензию, приходится от 60% до 90% оборота всего рынка.

Однако реальные возможности заключаются в Латинской Америке, где развивающаяся инфраструктура здравоохранения и экономика дают шанс для обучения потребителей тому, чтобы они воспринимали фармацевта в качестве основного контактного лица по первичной медицинской помощи и консультации при лечении незначительных недомоганий. Это позволит уменьшить значительное бремя, которое возложено на врачей в регионе, а также поможет правительствам сократить расходы на медицину.

Потребители, как правило, хотят самостоятельно лечить легкие недомогания, и фармацевты могут играть важную роль в оказании подобной помощи потребителям - посоветовать им, какой препарат лучше всего подходит для лечения их конкретного заболевания. Кроме того, производителям розничных товаров необходимо понимать динамику в каждом регионе и адаптировать свои маркетинговые усилия с тем, чтобы в полной мере воспользоваться возможностями роста. В США и странах, где потребители демострирют самостоятельность при принятии решения о покупке безрецептурного препарата, это может означать необходимость прямого маркетинга в отношении потребителей; в Европе и странах, где фармацевты вопринимаются как авторитетный источник информации о средствах лечения недомоганий, более эффективным может оказаться маркетинг в отношении фармацевтов.