Информативность, психология потребителя и креатив – смесь для результативных объявлений контекстной рекламы

Успех в любом деле во многом зависит от хорошей подготовки, и контекстная реклама не исключение. Перед тем, как приступить к составлению объявлений, сделайте следующее:

Проанализиру йте объявления конкурентов. Это поможет вам определить ваши преимущества перед другими рекламодателями, на которые и стоит сделать упор при создании своих объявлений. Впрочем, не стоит ограничиваться только конкурентами - чем больше объявлений вы просмотрите, тем лучше. Обратите внимание на те объявления, которые показались вам удачными, и постарайтесь понять, чего делать не стоит.

Изучите целевую аудиторию. Текст объявления - это дополнительный способ таргетирования аудитории. Наравне с другими видам таргетинга или с корректным подбором ключевых запросов, объявления могут привлечь именно ту аудиторию, которая согласна с условиями сделки. Поэтому при разработке рекламной кампании необходимо четко представлять себе целевую аудиторию вашего сайта, ее интересы и ценности, понимать, какой стиль и какая лексика ее привлекает. Это позволит вам говорить с вашей аудиторией на ее языке.

Обратить внимание на этапы готовности к сделке. От того, на каком этапе находится потребитель, зависит то, какая информация его интересует. Если потенциальный потребитель еще только выбирает модель или услугу, то, скорее всего, его больше будут интересовать характеристики товара (функциональность, размеры, внешний вид), чем цена или бесплатная доставка. Если потребитель готов к покупке и выбирает оптимальное предложение, актуальной будет информация о конкурентных преимуществах компании-продавца (скидках или гарантийном обслуживании), а также указание цены товара. Степень готовности к сделке определяется по запросу, который вводит пользователь (сравните «телефон с большим экраном» и «iphone с доставкой по москве»). Как правило, для каждой группы потребителей и каждого запроса создаются отдельные объявления.

Рецепта идеального объявления, разумеется, не существует. Однако есть целый набор проверенных приемов, позволяющих сделать текст объявления интересным для потенциального покупателя и выгодным для рекламодателя. Для удобства понимания они были разбиты на три группы и проиллюстрированы примерами из практики агентства i-Media.

Информативность. Задача контекстной рекламы состоит в том, чтобы «ответить» объявлением на «вопрос» пользователя (выражающийся в поисковом запросе или посещении тематического сайта). Чем конкретней и информативней будет ваш «ответ», тем больше шансов, что потенциальный покупатель перейдет на сайт. Вот приемы создания информативных объявлений:

• Использование слов из ключевого запроса в объявлении. По данным «Яндекса», использование запроса в тексте объявления увеличивает CTR в среднем на 10%, а включение его в заголовок - на 15-17%. Дублирование запроса полностью или частично и в заголовке, и в тексте может повысить CTR на 25%. При этом лучше, если слова из запроса стоят в начале заголовка или текста.
• Уникальное объявление для каждого ключевого запроса. Известно, что разработанное специально для клиента коммерческое предложение (даже если условия в нем стандартные) увеличивает вероятность продажи - просто добавьте запрос пользователя в текст объявления. Вероятность превращения потенциального покупателя в реального будет выше, если вы проявите к нему внимание и создадите отдельный «ответ» (объявления) на каждый его «вопрос».

• Включение в объявления информации о ценах и доставке. Согласно исследованию «Яндекса», указание в объявлении цены незначительно (на 5%) снижает CTR, однако при этом конверсия вырастает на целых 12%. Таким образом, указав цену, вы не только увеличиваете количество покупателей, но и избавляетесь от оплаты за клики пользователей, которых не устраивает ваша цена. Упоминание бесплатной доставки увеличивает как CTR, так и конверсию. Объясняется это просто: продавец решает одну из главных проблем при покупке в сети (выбрать товар можно, оплатить тоже, а вот забрать нет) и, тем самым, подталкивает потребителя к совершению сделки. 

Примеры удачного и неудачного объявления для запроса «одеяло anabella»:

В одном случае пользователю сразу выдается ссылка на интересующий его товар, а также предоставляется информация об условиях покупки. В другом - сообщается, что товар, возможно, есть у продавца в числе многих других. Как вы думаете, на какой сайт предпочтет перейти потенциальный покупатель?

Психология потребителя. Эффективность контекстной рекламы можно увеличивать не только используя рациональные аргументы, но и обращаясь к эмоциям потенциальных покупателей, к их подсознанию.

• Употребление слов-«стимуляторов» - самый распространенный прием этого рода. Привлекающие особое внимание пользователей слова «бесплатно», «распродажа», «скидка» и т.п. полезно употреблять как в заголовке, так и в тексте объявлений. Специалисты Google отмечают, что сейчас этот прием особенно актуален: покупательская способность снижается и потребители обращают все большее внимание на цену. По данным «Яндекса», у объявления со словом «скидка» CTR выше среднего в 3 раза.
• Побуждение к действию. Фразы вроде «Только сегодня - в подарок Масло для двигателя!» помогут увеличить отклик на ваше объявление.
• Прямое обращение. Как известно, рекламный текст привлекает больше внимания, если вовлекает читателя в диалог с помощью обращений, вопросов и т.п. Хороший пример такого объявления: «Ищете зимние шины? Более 100 моделей. Описание и отзывы на: ...»
• Использование разных стилей. В объявлениях, адресованных специалистам, уместно употребление профессиональных терминов. Если у вас молодежная аудитория, успех может принести ирония, сленг, обращение к популярным мемам («Мопед не наш. Мы просто им торгуем»).
• Продажа решения. Предложите потенциальному покупателю не товар, а решение его проблемы. В объявлении вместо призыва «Купите водонагреватель!» спросите «Отключили горячую воду?», - и пользователь почувствует, что вас интересуют не только его деньги, но и его потребности.

Еще два примера, на этот раз для запроса «теплые полы»:

В первом случае помимо упоминания скидок и доставки пользователю предлагается решение одной из проблем при заказе сложного товара - расчет стоимости на сайте. Второе объявление состоит из общих фраз и ничем не выделяется из общего ряда.

Креатив. В контекстной рекламе, как и в любой другой, креатив не должен быть самоцелью. Размещение такого текста - это всегда риск, но риск этот может быть вознагражден отличными показателями CTR и конверсии. Вот несколько удачных креативных текстов:

Кто ищет - тот всегда найдет

Наконец, самый важный совет - экспериментируйте. Пробуйте разные варианты объявлений, ищите лучшие и не останавливайтесь на достигнутом. Заранее просчитать реакцию пользователей очень сложно; оценить, какой текст удачен, а какой нет, практически невозможно. Разместите несколько вариантов объявления для каждого запроса, сравнивайте их показатели и отбирайте самые эффективные.