В ожидании Золотого века

Проект «В ожидании Золотого века», разработанный для запуска галереи современного искусства SLAVINSKY, уникален сочетанием коммерческих целей и социальной миссии, направленной на возрождение системы духовных ценностей в пост-советской России. Данная комбинация нашла выражение в концепции «просветительского маркетинга», стимулирующего интерес аудитории к произведениям искусства и к утраченным традициям коллекционирования.  Кампания примечательна многочисленными целевыми аудиториями, широкой географией, использованием PR-инструментов и технологий, уникальных для такого учреждения, как художественная галерея. SLAVINSKY - первая частная художественная галерея в России, реализующая проект такого масштаба и сложности.

Описание ситуации

SLAVINSKY - первая в Петербурге персональная художественная галерея, основанная в июне 2007 года. Иван Славинский (род. в 1968 г.) - современный российский художник реалистического направления, что отличает его от многих представителей современного искусства.

До Революции произведения искусства в России являлись атрибутом повседневной жизни, неотъемлемой частью домашнего интерьера, семейными реликвиями. Покупка картин была одним из самых популярных способов вложения денег. Многие частные коллекции стали основой уникальных национальных собраний произведений изобразительного искусства.

Проблемы:

• Снижение интереса к искусству и традициям коллекционирования
• Падение уровня культуры, особенно среди представителей молодого поколения
• Смещение приоритетов финансовых вложений от приобретения произведений искусства в сторону инвестиций в недвижимость, дорогие автомобили и т.п.

Возможности:

• В России сформировалась довольно большая группа людей, которые могут себе позволить приобретать и коллекционировать картины
• Наличие команды, обладающей профессиональным опытом и творческими способностями, необходимыми для достижения поставленных коммуникационных целей.

Коммуникационная программа охватила Москву, Петербург и Сочи и вышла на европейское пространство.

Эффективность достижения целей оценивалась, прежде всего, путем отслеживания динамики прибыли и роста цен на картины Ивана Славинского. Другие критерии: количественный и качественный анализ публикаций, изменения в поведении представителей целевых аудиторий, динамика количества посетителей галереи.

Исследования

С целью выявления ключевых тенденций на современном рынке произведений искусства, основатель галереи и его партнеры (в настоящий момент - сотрудники галереи) проинтервьюировали 360 представителей целевых аудиторий в Москве и Санкт-Петербурге.

Результаты:

o   Более 55% респондентов признали, что устали от современных «инсталляций из мусора» с сильной агрессивной компонентой

o   Наличие запроса на искусство реалистического, более близкого к классике, направления

По итогам изучения работ современных российских художников, для создания персональной галереи был выбран Иван Славинский как один из наиболее перспективных современных художников, работающих в жанре реализма.

Планирование

Цели программы были разделены на две группы:  

Коммерческие:

• Продвижение, повышение коммерческой ценности и продаж картин Ивана Славинского

Социокультурные:

Совершенствование системы нравственных ценностей новой России, а именно:

• Возрождение интереса к искусству;
• Просвещение общественности;
• Возрождение утраченной традиции коллекционирования произведений искусства;
• Возвращение искусства в повседневную жизнь;
• Представление современного российского искусства европейской аудитории, а работ европейских авторов - российской публике.

Измеримые показатели эффективности были установлены для следующих параметров:

• Коммерческий эффект (минимум 10-кратный рост стоимости картин Славинского);
• Организация специальных событий (10 мероприятий различного уровня);
• Освещение в СМИ (минимум 60 публикаций в месяц)

Были выделены следующие целевые аудитории:

• Широкая общественность;
• Потенциальные коллекционеры (бизнес- и политическая элита);
• Младшее поколение (школьники и студенты);
• Международное сообщество (широкая общественность, деловая и политическая элита).

Для каждой аудитории были сформулированы ключевые сообщения:

• Искусство - это путь возрождения духовных ценностей России (широкая общественность)
• Картина - это неотъемлемая часть дома, семейная реликвия (коллекционеры)
• Искусство - это модно, современно и интересно (молодое поколение)
• Современное российское искусство возрождает традицию реализма, характерную для русской живописной школы (международное сообщество)

Комплексная коммуникационная кампания развернулась по четырем стратегическим направлениям:

• Деловой
• Социокультурное
• Просветительское
• Международное

Все составляющие проекта были объединены личностью Ивана Славинского, который стал объектом продвижения и, в то же время, транслятором ключевых сообщений, своеобразным «зонтичным брендом».

Реализация

Период реализации кампании: июнь 2007 - 2008 гг.

План коммуникаций включал 10 тактик:

I.  Разработка уникальной концепции галереи 

В каждом зале галереи создан уникальный интерьер, звучит особая музыка и подобран свой запах, что в совокупности усиливает эффект от созерцания картин.  

II.  Культурные и светские мероприятия

Галерея выступила организатором и участником 7 локальных, 3 национальных и 3 международных выставок и арт-форумов.

III. Интеграция в масштабные общественно-политические мероприятия

Участие в общественно-политических и деловых мероприятиях - PR-инструмент, не типичный для российской арт-галереи. Галерея SLAVINSKY выступила партнером 5 крупных международных деловых форумов.

IV.  Персональный PR Ивана Славинского

• Разработка PR-портфолио художника
• Медиатренинги перед каждым интервью или эфиром

V.   Развитие галереи как культурного центра

Интеграция в арт-сообщество путем превращения галереи в площадку для событий, относящихся к другим сферам культуры (например, к литературе). В стенах галереи прошли:

• Конгресс писателей-фантастов;
• Церемония вручения премии «БЛОГбастер» (лучшие произведения Интернет-авторов).

VI.  Медиа рилейшнз и реклама

• Активное взаимодействие со СМИ (текущее и приуроченное к особым информационным поводам)
• Совместные медиапроекты (3 документальных телефильма об искусстве)
• Реклама в прессе, наружная реклама, флаеры, каталоги
• Печатные материалы:

-  альбомы, буклеты, каталоги выставок
-  паззлы с изображением картин Ивана Славинского

VII.  Интернет-сайт с мультимедийным контентом и современные компьютерные технологии

Создание сайта ivan-slavinsky.com

Организация интерактивной выставки «Управляемые миры», посетители которой могли самостоятельно изменять картины, создавать собственные сюжеты благодаря технологиям компьютерной визуализации. Впервые в России современные компьютерные технологии были использованы таким образом для привлечения внимания к искусству.

VIII. Развитие связей с государственными структурами и общественными организациями

Обеспечение поддержки Администрации Санкт-Петербурга, влиятельных российских и зарубежных общественных организаций.

IX.  Вовлечение «селебрити»

В ключевых мероприятиях, проводимых галереей, принимали участие известные российские кинозвезды, телеведущие, артисты и др.

X.   Образовательные проекты

• Экскурсии в галерею, лекции для школьников и студентов
• Проведение в галерее открытых уроков
• Семейные проекты
• Программа поддержки юных дарований

Основную сложность в период реализации проекта представляло обоснование высоких цен на картины Ивана Славинского.

Решение:

• Публикации в СМИ, разъясняющие механизм формирования цен на произведения искусства, влияния на них инфляции, преимущества вложения денег в современное искусство
• Акцент на успешных продажах картин Ивана Славинского
• Формирование премиального имиджа галереи и картин Ивана Славинского

Результаты кампании

• Более 1000 позитивных публикаций в СМИ
• Более 50 теле- и радиопередач об Иване Славинском и галерее
• Свыше 700 посетителей в месяц - высокий показатель для новой частной галереи в России.
• Многочисленные запросы от директоров художественных школ и университетов на организацию экскурсий или открытых уроков для учащихся.
• Изменения в поведении посетителей:
  • После первого визита в галерею многие посетители приходят на выставки повторно и приводят друзей.
  • Поклонники галереи по собственной инициативе создали группу, посвященную творчеству Ивана Славинского в социальной сети «ВКонтакте», в которой на данный момент зарегистрировано 370 участников.
• Более 20 тысяч человек посетили выставки картин Ивана Славинского в Европе; выставки картин европейских художников, организованные галереей, собрали около 6500 посетителей.
• Коммерческие показатели:
  • Доход галереи за первый год работы составил более 1 миллиона долларов
  • Цены на картины Ивана Славинского в настоящий момент варьируются от 50 000 до 1 000 000 миллионов долларов (достигнут более чем десятикратный рост с момента запуска галереи).