Ореховый беспредел
Автомат не имеет права издеваться над человеком! Водолазов не используют для доставки снеков! Полутораметровые орехи не могут ходить в Третьяковку! Рекламная кампания бренда "Орешник" развенчала эти стереотипы. В масштабном проекте "ОРЕХОВЫЙ БЕСПРЕДЕЛ" были использованы технологии "провокационного маркетинга" - инновационного направления рекламы, которое не признает стандартов и разрушает клише. И эта "другая" реклама принесла "Орешнику" двукратный рост продаж. Автор и организатор проекта – креативное агентство R&I GROUP.
Москва, центр, июль, пятница, 17.00. Именно в этот момент на Тверской произошла невероятно зрелищная и эффектная… авария. Грузовик с логотипом "Орешник" столкнулся с легковушкой, и в результате на мостовую высыпалось целых две тонны орехов в фирменной упаковке! Сразу за этим последовала возмутительная сцена – водители после короткой перебранки принялись азартно мутузить друг друга прямо посреди бесконечных пакетов с орехами!
Драчуны опомнились и успокоились только тогда, когда обнаружили, что место "ореховой" аварии окружает огромная толпа изумленных прохожих. И тогда водитель грузовика, сменив гнев на милость, вдруг весело крикнул на всю улицу: "Что столпились, люди добрые! Помогите восстановить движение!!! Разбирайте орехи, кто сколько унесет! Бесплатно! Налетай!!!"
Можно представить, какое тут началось столпотворение! Молодежь и бабушки, гламурные дамочки и клерки в костюмах – все ринулись собирать "ореховый урожай". Через минуту подключились стоящие в пробке автомобилисты, а еще через пару минут подъехала милиция … подъехала за орехами!
Две тонны пакетиков с маркой "Орешник" начисто исчезли с дороги за считанные минуты, будто их и не было вовсе. Но многочисленные прохожие успели сфотографировать это происшествие, и на следующий день фото уникальной аварии появились в газетах, "ореховый скандал" обсуждался более чем на 30 развлекательных сайтах (например, на популярном ресурсе www.fishki.net тема "Орешник. Авария." сразу стала хитом, обеспечив за 2 дня 60 000 просмотров!)
Справедливости ради нужно отметить, что ни владелец бренда "Орешник" - компания "ФИНКОМ", ни "провокаторы" из R&I GROUP до сих пор не признаются, что имеют какое-либо отношение к этой эффектной аварии. Они, по-прежнему, утверждают, что все произошло абсолютно случайно, и в аварию попал грузовик, который вез товары для провокационной рекламной кампании бренда "Орешник", которая была уже подготовлена и стартовала сразу после этого происшествия И эта реклама, состоявшая из трех уникальных проектов, совершенно не похожа на то, к чему привыкли москвичи!
Акцию комментирует Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP
Кампания провокационного маркетинга состояла из "трех уровней", реализованных в июле-сентябре 2006 года. Все началось с проекта "ПАНИКА НА ПЛЯЖЕ".
В самые жаркие дни лета на различных пляжах Москвы и Подмосковья стали появляться водолазы-курьеры. Представьте, вы тихо-смирно загораете, "ничто не предвещает беды"… И вдруг из воды медленно появляется водолаз в полном обмундировании! Маска, ласты, баллоны, утяжелители, гидрокостюм с крупным логотипом "Орешник" и водонепроницаемая сумка. Водолаз неторопливо извлекает из сумки мегафон, и над пляжем раздается рокочущий вопрос: "Кто заказывал Орешник?!"
Он повторяет свой вопрос трижды, после чего один из отдыхающих (он находится в глубине пляжа) машет ему рукой. "Заснув", он не слышал выкриков, всполошивших весь пляж. Водолаз невозмутимо чапает к нему, молча вручает фирменный пакетик с арахисом, возвращается к берегу и в мегафон торжественно произносит "Спасибо за заказ!" И исчезает в воде.
Разумеется, это происшествие мгновенно распространялось по городу в виде слухов, рассказов, на ходу обрастая живыми подробностями.
"Вторым уровнем провокации" стал проект "ФУНДУК-МУТАНТ"
Повсюду в городе москвичи стали замечать (а попробуй его не заметь!) гигантский полутораметровый фундук. Этот орех-мутант стал участником 8 громких происшествий, ставших "хитовой" темой в Интернет-форумах и блогах. Первый скандал разыгрался 5 сентября при входе в Третьяковскую галерею. Совсем юный молодой человек интеллигентного вида пытался пройти на экспозицию вместе с гигантским орехом. Он показывал купленные билеты и заявлял, что орехи, как и люди, имеют право на образование. Пораженная охрана потеряла дар речи. Как и толпа любопытных, плотным кольцом окружившая "культурный орех".
За несколько дней наивный фундук предпринял безуспешные попытки потусоваться в ультрамодном клубе "Dяgilev", поужинать в элитном ресторане "Ваниль", прорваться в гипермаркет "АШАН", сходить в Зоопарк…
Ежедневно получая всюду решительные отказы, гигантский орех впал в депрессию, "съехал с катушек" и стал бросаться на людей! Например, возле метро "Измайлово" он покатился вниз по лестнице и сбил с ног двух молодых людей…
Конечно, в результате всех этих инцидентов никто не пострадал, но очевидцы бурно обсуждали "ореховые выходки", они мгновенно попадали в объективы фотокамер, тиражировались в СМИ, обрастая самыми противоречивыми слухами. Одна из наиболее безумных и оригинальных версий принадлежит передаче "ВЫ ОЧЕВИДЕЦ". "Похождения ореха-мутанта – масштабная акция ГРИНПИС в защиту белочек, которых практически не осталось в Москве!" - уверенно заявил журналист.
Кульминацией провокационной кампании стал проект "АВТОМАТ-ХУЛИГАН"
На центральных улицах города возникли здоровенные металлические автоматы, похожие на те, в которых продается газировка. Но отверстия для денег в них просто нет, зато есть микрофон, в который надо кричать. Что именно кричать – написано на корпусе автомата: "Я дурак, конечно, но я люблю Орешник!". Если хорошо крикнешь – в "карман" снизу вывалится упаковка Орешника. Но с первого раза автомат практически никогда не выдает орехов, строгий электронный голос потребует "Кричите громче!", "Кричите четче!", "Кричите искреннее!", "Кричите выразительнее!"... И только вдоволь поиздевавшись, автомат выдаст вам желанную упаковку орешков.
Автоматы "Орешник" не только умеют болтать – они еще и поют, травят анекдоты, пускаются в философские рассуждения и даже вступают в перебранку с изумленными прохожими.
Но где бы не появились автоматы-хулиганы, вокруг сразу выстраиваются очереди, и регулярно раздаются громогласные вскрики: "Я дурак, конечно, но я люблю Орешник!"
"Акция обеспечила бренду "Орешник" двукратный рост продаж", - говорит Валентина Мозговая, бренд-менеджер компании "ФИНКОМ". А с сентября прошлого года, в результате всех маркетинговых активностей "Орешника", продажи выросли в пять раз.
"Целью акции было сделать "Орешник" узнаваемым в Москве. До сих пор марка развивалась, в основном, в регионах, на них приходилось 90 % продаж. Но московский рынок гораздо более перспективен". Жители мегаполисов потребляют очень много снеков, ведь этот "быстрый продукт" созвучен с сумасшедшим ритмом нашей жизни. Конкуренция здесь предельно плотная, но в среднем московский рынок снеков растет на 15% в год", - поясняет Валентина Мозговая. "Да, провокационный маркетинг помог нам увеличить узнаваемость на столичном рынке. Сеть дистрибуции "Орешника" увеличилась на 200 розничных точек, мы заключили и возобновили контракты с новыми крупными сетями – СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ, METRO, и др. Мы не остановимся на этом – в ближайшее время провокационные акции пройдут в супермаркетах", - говорит она..
"Мы убеждены – утверждает Юний Давыдов – что чувство юмора сегодня является сильнейшим маркетинговым инструментом. Современный москвич очень разборчив, даже привередлив в покупках. Вялая, скучная, набившая оскомину реклама больше не дает эффекта, наоборот – она вызывает отторжение потребителя. Но если ты заставишь человека улыбаться – он твой!"
11.10.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий