Проверьте себя. Ограничения внутренней маркетинговой информации
Значение внутренней маркетинговой информации часто недооценивают. А зря! Она всегда под рукой, надо лишь договориться о доступе. Но какую реальную помощь она может принести? Роз без шипов не бывает.
Мнение экспертов
|
Номер варианта |
Вариант решения |
Канин |
Кучумов |
|
1 |
Данные неточны |
2 |
3 |
|
2 |
Данные нельзя применять немедленно |
1 |
2 |
|
3 |
Данные основаны только на прошлом опыте, их нельзя использовать для прогнозирования |
1 |
3 |
|
4 |
Данные не дают информации в целом по рынку |
5 |
5 |
|
5 |
Данные не отражают конкурентной ситуации |
5 |
5 |
Сергей Канин, Директор по стратегическому планированию РА Art-Com Worldwide Partners.
1. В большинстве внутренние маркетинговые данные компании состоят из данных об объеме продаж и регионах дистрибуции продукции. Так как о данные о продажах – это данные о деньгах, они на 100% точны. Когда же дело касается регионов дистрибуции, здесь данные зачастую грешат неточностью. Например, маркетолог, сидя в Москве и изучая внутренние данные, видит, что, например, Екатеринбург занимает 1-е место по отгрузкам продукции среди других городов. Маркетолог решает провести в Екатеринбурге рекламную кампанию. Кампания проводится, а продажи не повышаются. Детальное изучение вопроса показывает, что уже в течение года практически вся продукция из Екатеринбурга перевозится в Новосибирск (который по правилам должен получать продукцию в Хабаровске), так как новосибирским дистрибуторам по каким-то показалось это более выгодным, или удобным, а может быть они просто поругались хабаровскими.
2. Не вижу оснований не применять данные немедленно.
3. Все маркетинговые данные, как и все научные и не научные данные, основаны на прошлом опыте.
4. Конечно, внутри компании есть весьма ограниченный объем информации о рынке, поэтому, исходя только из внутренних данных, маркетинговое направление на предприятии не может эффективно функционировать. Не будет хватать информации о внешних факторах: конкурентах, потребителях, тенденциях на рынке и т.д.
5. Является подмножеством п.4.
Евгений Кучумов, заместитель генерального директора по маркетингу сети дискаунтеров "Закамье", ТД "Дуслык", г. Набережные Челны
1. Внутренняя информация является наиболее точной по определению – динамика, структура продаж, влияние на продажи маркетинговых программ и т. д. Однако, в отношении, к примеру, конкурентных преимуществ внутренняя информация подвержена влиянию субъективности оценки.
2. Исходя из поставленной задачи. Если необходимо определить объём производства продукции на период – можно. Если оценить конкурентную среду – нет.
3. Можно: известна интенсивность влияния как внешних, так и внутренних факторов.
4. Абсолютно согласен: для оценки рынка необходим анализ внешней среды
5. Данные отражают влияние деятельности конкурентов, но не дают понимания перспектив конкурентов на рынке.
Удивительно, но факт: эксперты обнаружили редкое для этого проекта единство мнений. Остается только поставить акценты, уточнив причины незначительных расхождений. Например, неточность внутренних данных по версии Сергея Канина связана с незаметными "изнутри" особенностями внешнего мира. И с этим трудно не согласиться. Однако Евгений Кучумов, не возражая по существу, указывает на другую причину: возможность субъективной оценки внутренней информации. Заметим – именно оценки. Аналитик редко "оценивает", он оперирует бездушными цифрами. Но маркетолог, а тем более его руководитель часто использует те или иные данные для подтверждения уже имеющейся у него гипотезы. Так, иногда нарисованный по трем точкам график, приблизительность которого была очевидна при его построении, становится чуть ли не документом. Вот и опасность: не принимать ничего на веру, даже собственные данные.
Можно ли использовать внутренние данные для прогнозирования? "Да", - отвечает Сергей Канин, - тут нет риска, ведь все данные для прогнозирования основаны на прошлом опыте". Но есть и нюансы: "интенсивность влияния разных факторов различна", - отмечает Евгений Кучумов.
А вот о том, насколько адекватно внутренние данные отражают конкурентную ситуацию, можно и поспорить. Действительно, возможны перетоки между дистрибуторами. Однако, чем больше регионов, тем меньше влияние этого фактора. Разумеется, многое решается "по месту" и в зависимости от конкретики. Тем не менее, обратить внимание на подобные системные зависимости необходимо.
А судьи кто?
 |
Сергей Канин, Директор по стратегическому планированию РА Art-Com Worldwide Partners |
|
Евгений Кучумов, заместитель генерального директора по маркетингу сети дискаунтеров "Закамье", ТД "Дуслык", г. Набережные Челны |
23.05.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий