Проверьте себя. Ограничения внутренней маркетинговой информации | Риски и возможности

Дата публикации: 23.05.2006
Раздел: Риски и возможности

Значение внутренней маркетинговой информации часто недооценивают. А зря! Она всегда под рукой, надо лишь договориться о доступе. Но какую реальную помощь она может принести? Роз без шипов не бывает.

Мнение экспертов

Номер варианта	Вариант решения	Канин	Кучумов
1	Данные неточны	2	3
2	Данные нельзя применять немедленно	1	2
3	Данные основаны только на прошлом опыте, их нельзя использовать для прогнозирования	1	3
4	Данные не дают информации в целом по рынку	5	5
5	Данные не отражают конкурентной ситуации	5	5

Сергей Канин, Директор по стратегическому планированию РА Art-Com Worldwide Partners.

1. В большинстве внутренние маркетинговые данные компании состоят из данных об объеме продаж и регионах дистрибуции продукции. Так как о данные о продажах – это данные о деньгах, они на 100% точны. Когда же дело касается регионов дистрибуции, здесь данные зачастую грешат неточностью. Например, маркетолог, сидя в Москве и изучая внутренние данные, видит, что, например, Екатеринбург занимает 1-е место по отгрузкам продукции среди других городов. Маркетолог решает провести в Екатеринбурге рекламную кампанию. Кампания проводится, а продажи не повышаются. Детальное изучение вопроса показывает, что уже в течение года практически вся продукция из Екатеринбурга перевозится в Новосибирск (который по правилам должен получать продукцию в Хабаровске), так как новосибирским дистрибуторам по каким-то показалось это более выгодным, или удобным, а может быть они просто поругались хабаровскими.
2. Не вижу оснований не применять данные немедленно.
3. Все маркетинговые данные, как и все научные и не научные данные, основаны на прошлом опыте.
4. Конечно, внутри компании есть весьма ограниченный объем информации о рынке, поэтому, исходя только из внутренних данных, маркетинговое направление на предприятии не может эффективно функционировать. Не будет хватать информации о внешних факторах: конкурентах, потребителях, тенденциях на рынке и т.д.
5. Является подмножеством п.4.

Евгений Кучумов, заместитель генерального директора по маркетингу сети дискаунтеров "Закамье", ТД "Дуслык", г. Набережные Челны

1. Внутренняя информация является наиболее точной по определению – динамика, структура продаж, влияние на продажи маркетинговых программ и т. д. Однако, в отношении, к примеру, конкурентных преимуществ внутренняя информация подвержена влиянию субъективности оценки.
2. Исходя из поставленной задачи. Если необходимо определить объём производства продукции на период – можно. Если оценить конкурентную среду – нет.
3. Можно: известна интенсивность влияния как внешних, так и внутренних факторов.
4. Абсолютно согласен: для оценки рынка необходим анализ внешней среды
5. Данные отражают влияние деятельности конкурентов, но не дают понимания перспектив конкурентов на рынке.

Удивительно, но факт: эксперты обнаружили редкое для этого проекта единство мнений. Остается только поставить акценты, уточнив причины незначительных расхождений. Например, неточность внутренних данных по версии Сергея Канина связана с незаметными "изнутри" особенностями внешнего мира. И с этим трудно не согласиться. Однако Евгений Кучумов, не возражая по существу, указывает на другую причину: возможность субъективной оценки внутренней информации. Заметим – именно оценки. Аналитик редко "оценивает", он оперирует бездушными цифрами. Но маркетолог, а тем более его руководитель часто использует те или иные данные для подтверждения уже имеющейся у него гипотезы. Так, иногда нарисованный по трем точкам график, приблизительность которого была очевидна при его построении, становится чуть ли не документом. Вот и опасность: не принимать ничего на веру, даже собственные данные.

Можно ли использовать внутренние данные для прогнозирования? "Да", - отвечает Сергей Канин, - тут нет риска, ведь все данные для прогнозирования основаны на прошлом опыте". Но есть и нюансы: "интенсивность влияния разных факторов различна", - отмечает Евгений Кучумов.

А вот о том, насколько адекватно внутренние данные отражают конкурентную ситуацию, можно и поспорить. Действительно, возможны перетоки между дистрибуторами. Однако, чем больше регионов, тем меньше влияние этого фактора. Разумеется, многое решается "по месту" и в зависимости от конкретики. Тем не менее, обратить внимание на подобные системные зависимости необходимо.

А судьи кто?

	Сергей Канин, Директор по стратегическому планированию РА Art-Com Worldwide Partners Окончил факультет психологии МГУ им. М.В. Ломоносова. Деятельность в рекламе начал в 1997 году в качестве медиапланера РА "Командор". В должности Директора по стратегическому планированию РА Art-Com WP разрабатывал стратегии продвижения для марок и компаний Красная Линия, Макфа, Ile de Beute, Podravka, Phizer, Glaxo-Wellcome, Hoffmann La Roche, Hansa, Ален Мак, BBK, Bittner, Hame, Топаз, Вкуснотеево, и многих других. Уполномоченный по взаимодействию Агентства с международной рекламной сетью Worlwide Partners, Inc.

	Евгений Кучумов, заместитель генерального директора по маркетингу сети дискаунтеров "Закамье", ТД "Дуслык", г. Набережные Челны В маркетинге с 1997 года. Телекомпания "Эфир" (рекламный агент), ЗАО "Мобил Телеком Булгар" (менеджер по маркетингу, директор филиала), ОАО "Челны-хлеб" (руководитель отдела маркетинга), ОАО "Агрофирма "Сосновоборская" (Набережночелнинский мясокомбинат), руководитель отдела маркетинга.