Новые правила размещения рекламы в интернете

Как это работает

1. Все участники рынка теперь будут иметь дополнительные обязательства по предоставлению полных данных о себе, о публикуемой рекламе, а также обо всех участниках процесса, задействованных в распространении рекламы, и договорах между ними. При этом реализовано это будет не напрямую, а через операторов рекламных данных (ОРД) — они станут новыми участниками рекламного рынка.
2. Все рекламные сообщения теперь подлежат маркировке особыми цифровыми идентификаторами (их называют токенами) еще до публикации.
3. После публикации рекламных сообщений все участники этого процесса будут обязаны отчитываться о размещении той или иной рекламы.
4. Теперь в процессе появится новая сторона – Оператор Рекламных Данных. Его задача:
   • фиксировать информацию и собирать рекламные сообщения от рекламодателей / распространителей рекламы (к ним могут относиться рекламные площадки, агентства и так далее)
   • помечать каждое рекламное сообщение соответствующим токеном
   • Отчитываться перед Роскомнадзором и предоставлять информацию для внесения в специальный рекламный реестр.
5. Также теперь существует Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), цель которого — хранить информацию о показах и площадках, финансах, агентах и контрагентах. При этом храниться информация в ЕРИР будет пять лет. ФНС и ФАС будут иметь доступ к реестру.

Таким образом, каждое рекламное сообщение в Интернете теперь будет подлежать соответствующей маркировке и занесению в ЕРИР. Контролировать этот процесс будут Роскомнадзор, ФНС и ФАС.

Кто должен предоставлять данные

1. В основном это сами рекламодатели – как юридические, так и физические лица, а также индивидуальные предприниматели.

Но здесь есть и исключения: в частности, по поручению рекламодателя сообщать в реестр данные за себя сможет рекламораспространитель или ОРС. Если в договоре такое положение не предусмотрено, передача информации будет лежать на самом рекламодателе.

2. Распространители рекламы:

• К ним относятся физические и юрлица, а также ИП, распространяющие или организующие рекламу в интернете от любых рекламодателей.
• Площадки: к ним относятся соцсети, организаторы распространения информации, аудиовизуальные сервисы (стриминговые платформы), агрегаторы новостей, мессенджеры и поисковики.

3. Операторы рекламных систем – юридические и физические лица, те же, что указаны в рекламораспространителях.

4. Посредники — к их числу относятся рекламные агентства и частные лица (фрилансеры), размещающие рекламу от имени клиента.

Здесь предусмотрено одно исключение — обязанность предоставлять данные в реестр снимаются с распространителей социальной рекламы.

Какие данные нужно передавать в ЕРИР?

1. Если говорить с точки зрения рекламодателя, он должен предоставить свои регистрационные и контактные данные, а также договоры, относящиеся к распространению рекламных сообщений.

2. Для распространителей рекламы список шире — им требуется предоставлять:

• свои регистрационные и контактные данные, а также договоры, относящиеся к распространению рекламных сообщений
• данные о средствах распространения рекламных сообщений: сайт или его страницы, информационные системы, компьютерные программы и приложения;
• а также ряд других технических сведений.

3. От ОРС:

• сведения о регистрации организации, контактные данные.
• сведения о договорах.
• другие технические сведения.

4. От агентств и других посредников:

• Сведения о регистрации и контактные данные,
• Договоры с рекламодателем или распространителем.

Какие данные о рекламе необходимо сообщить?

1. Во-первых, сам идентификатор–пометка токен «реклама». Токен — это буквенно-цифровая строка, маркер в кликовой ссылке. Внутри токена зашифрован идентификатор ОРД и идентификатор креатива, присвоенный ему таким ОРД.
2. Сведения об объекте рекламы.
3. Тип рекламной кампании, который определяется исходя из параметров, таких как стоимость, переходы и ряд других
4. Сведения о средствах распространения — это может быть сайт или, например, ПО.
5. Данные, касающиеся объемов и распределения показов.
6. Формат рекламного сообщения: это может быть баннер, текстовый блок, видео и так далее.
7. Срок размещения.
8. Сведения об аудитории: пол, возраст и т.п.
9. Данные о каждом договоре в цепочке от рекламодателя до распространителя.
10. Информация об выполнении условий договора: акты, приемка оказанных услуг и т.п.

При этом не требуется сообщать в ЕРИР данные о рекламодателе, если планируется размещатьреклама товаров самих рекламодателей, социальная реклама, имейл-рассылки и пуш-уведомления или рекламное сообщение, которое опубликовано в составе ТВ- или радиопрограммы.

Как будут взаимодействовать участники процесса

Рекламодатели и распространители не передают сведения в ЕРИР самостоятельно — данные сообщаются в ОРД, а оттуда — поступают в реестр. Также оператор рекламных данных теперь постфактум будет сообщать информацию о размещении рекламных сообщений Роскомнадзору.

Таким образом, в новых условиях маркировка рекламы в Сети должна содержать соответствующую пометку, токен и сведения о рекламодателе.

По общему правилу в договоре на оказание услуг рекламодатель выступает со стороны заказчика.

С 1 сентября он обязан использовать одну из схем взаимодействия с участниками рекламного рынка по передаче информации: 

• передавать информацию непосредственно ОРД через личный кабинет в единой информационной системе на сайте Роскомнадзора с авторизацией через Госуслуги, или
• обеспечивать передачу информации ОРД, поручив это рекламораспространителю на основании договора. 

Как передавать информацию о рекламе

Рассмотрим порядок взаимодействия ниже на примере размещения интернет-рекламы*:

*https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2022/07/arir22_wp_about_advertising.pdf

Ответственность

Напомним размер штрафов за нарушение законодательства о рекламе:

• для граждан — от 2000 до 2500 рублей;
• для должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
• для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

В данный момент ответственность не распространяется на ОРД, поскольку система еще не работает.

Но возможно, что к окончанию переходного периода  (1 ноября 2022 г.) будет принята специальная норма, устанавливающая ответственность за нарушение требований в части учета интернет-рекламы.

Позиция регулятора

РКН сообщает, что система испытана и полностью готова к работе. При этом представители ведомства сообщают, что, возможно, понадобится своего рода переходный период, чтобы участники рекламного рынка могли встроиться в процесс и наладить работу. На это время по устным разъяснениям представителей РКН штрафы за нарушение выписываться не будут.

В частности, остается неизвестным, кто именно получит статус оператора рекламных данных. ОРД планируется определить только к 1 ноября 2022 г..

Рекомендации

Во все рекламные договоры включить раздел, где детально прописать обязанности по передаче информации: какая сторона отвечает за передачу, в какие сроки обязуется передать информацию, предусмотреть ответственность за нарушение данной обязанности, обновить условие о конфиденциальности в части передаваемых данных. 

Если информацию в ОРД планируется передавать самостоятельно, необходимо: 

1. обеспечить наличие авторизации на сайте Госуслуг; 
2. зарегистрировать личный кабинет в единой информационной системе после ее запуска на сайте Роскомнадзора; 
3. после опубликования реестра выбрать ОРД и заключить договор на передачу информации в Роскомнадзор. 

Если передавать информацию в ОРД планируется через рекламораспространителя или оператора рекламных систем, необходимо внести изменения в договоры на оказание рекламных услуг. 

Например, в случае если рекламодатель рекламирует свои товары через маркетплейс, сторонам следует подписать дополнительное соглашение о том, что рекламораспространитель  обязуется направлять информацию в ОРД за рекламодателя. При этом предусмотреть в договоре следующее условие: 

«Во исполнение требований о прослеживаемости интернет-рекламы обязанность по передаче информации в установленном порядке в ОРД за Рекламодателя осуществляет Рекламораспространитель в полном объеме».