Татьяна Матвеева, GPMD: "Наша цель - развитие рынка product placement в онлайн-видеоконтенте и играх"

Спикерами секции стали: Петр Шепин, коммерческий директор «Первого канала», Елена Мельникова, руководитель центра продуктов digital-рекламы и информирования МТС, Антон Белашов, Buying & Content Director OMD Fuse (OMD OM Group), Армен Айрапетян, директор по продажам Hyper AdTech, Аркадий Иванченко, руководитель Департамента маркетинга и рекламы «Ниармедик», и Вадим Соколовский, директор IVI Originals.

Эксперты обсудили индустрию онлайн-развлечений — медиа и игрового контента, в которую в борьбе за время и внимание пользователя активно инвестируют ведущие мировые и российские корпорации. И это неудивительно: по данным Mediascope, 9 из 10 человек в digital-среде смотрят видеоконтент и играют в игры.

Настоящей революцией, сравнимой с появлением мобильного интернета, по мнению спикеров, станет развитие инновационной технологии 5G.  «Распространение 5G сделает массовыми сервисы дополненной и виртуальной реальностей AR/VR и позволит доставлять объемный контент — 3D-видео — с высокой скоростью. Технология станет мощным драйвером кратного увеличения потребляемого видео и игрового контента, а также выбора индивидуальных устройств для выхода в интернет пользователями», — рассказала Елена Мельникова. Поэтому МТС — стратегический партнер GPMD — сделала ставку на развитие медиа и энтертеймента еще до событий прошлого года, а в 2020-м зафиксировала рост интереса к этим направлениям.

Армен Айрапетян (Hyper AdTech) рассказал, что 2020 год ускорил и без того динамично развивающийся мобильный рынок. Потребление контента с помощью мобильных устройств — тренд, который еще долго не будет терять актуальности. Тенденция вызвана масштабной диджитализацией всех сфер жизни, сокращением социальной активности в офлайне и кратным ростом мобильного потребления видео- и развлекательного контента во всех возрастных и социальных группах, уже по итогам 2020 года Россия вошла в топ-5 стран мира, по числу скачиваний мобильных игр.

В рамках секции были приведены данные Big Data МТС, основанные на анализе посещаемости почти 30 000 цифровых сервисов: в 2020 году в период ограничительных мер лидерами роста стали кино- и видеосервисы, а также киберспортивные и геймерские платформы; количество обращений к таким ресурсам выросло по России в среднем в 4 раза по сравнению с 2019 годом.

Эксперты также обсудили изменение паттернов смотрения и волшебный «набор ингредиентов», который позволяет побеждать в гонке за внимание пользователей. Вадим Соколовский (IVI Originals) отметил, что аудитория — это главная «валюта» для производителей контента. IVI Originals является единственной независимой платформой, не включённой ни в одну экосистему. Производство контента для digital — основной вид бизнеса IVI Originals, в который при этом верят и акционеры, и зрители. Соколовский отмечает, что digital-контент должен быть ярким, сенсационным и эксклюзивным; без сочетания этих условий зритель не придёт на конкретную OTT-платформу. Поэтому IVI Originals ставит перед собой задачу создать топовый продукт, создаваемый сильнейшими профессионалами индустрии, который будет привлекать самого разнообразного зрителя, без ограничений по жанрам и форматам.

МТС сейчас также активно занимается развитием своего флагманского контентного направления — подразделение МТС Медиа создает и дистрибутирует оригинальный контент для нового онлайн-кинотеатра KION. Во время дискуссии Елена Мельникова (МТС), рассказала аудитории про новый жанр контента под названием киносторис. Это собственная технологическая разработка МТС Медиа для нового бизнес-юнита — онлайн-кинотеатра KION, который стал частью продуктовой экосистемы МТС. Киносторис позволяют зрителю самостоятельно выбирать формат просмотра: в виде привычного полнометражного фильма или сериала, разделенного на эпизоды по 10–15 минут. Появление нового жанра обусловлено изменениями паттернов смотрения аудитории.

Пётр Шепин («Первый канал»), рассказал, что главная стратегия Первого канала — производить качественный контент, дистрибуция которого будет направлена на тот экран, где есть пользователь и где потребление ему удобно. Чтобы не стать частью коммодитизированного контента, когда зрителю становится неважно, что и где смотреть, основная задача продюсеров Первого Канала — создать сверхконцентрацию. Пользователь должен чувствовать предвкушение, бояться упустить что-то важное и одновременно осознавать, что контент — на расстоянии вытянутой руки: доступен здесь и сейчас и в мобайле, и на ТВ, и в десктопе. Так, уже в сентябре Первый Канал запускает первый в истории проект съемок художественного фильма в космосе.

Одной из ключевых тем также стала окупаемость дорогого производства профессионального digital-контента в российских реалиях: спикеры привели пример культовой интеграции Aston Martin в серию кино о Джеймсе Бонде. Автомобиль по сути стал одним из героев фильма — представить Бонда на другом авто уже невозможно, и это успешный пример многолетней дружбы бренда и производителя контента.

По мнению Аркадия Иванченко («Ниармедик»), в интеграциях в контент важно сохранить целостность контентной концепции: бренд не должен выглядеть чужеродным явлением. Пользователь должен потреблять контент, не замечая присутствия бренда. Удачным примером нативного product placement стал проект «Чумовой Новый год», реализованный совместно GPMD и IVI, в рамках которого бренд Кагоцел был интегрирован в сатиричную комедию производства IVI Originals «Чума». Чтобы интеграции в контент были максимально нативными, важно обеспечить коллаборацию брендов и производителей контента на максимально ранней стадии. Когда у рекламодателей по сути есть возможность стать сопродюссерами съемок.

Армен Айрапетян также отметил, что единство концепции важно не только для Product Placement, но и для любых размещений в среде со «своим лицом». Креатив должен работать на сюжет и не выбиваться из нарратива. Сейчас, к сожалению, мы зачастую видим противоположное движение: какой бы креатив бренд ни создал, есть заблуждение, что размещение в performance-каналах все-равно приведет к его покупке.  Изучая мировой опыт, мы, в Hyper AdTech пришли к тому, что релевантность креативов в игровой среде качественно влияет на результат, поэтому активно наращиваем экспертизу создания качественных креативов для mobile in-app среды.

«Рынок product placment в digital находится на этапе формирования, и чем прозрачнее будет процесс закупки и метрики оценки эффективности для брендов, тем больше успешных кейсов мы будем наблюдать», — считает Антон Белашов (OMD OM Group). Пандемия, по мнению Антона, показала, что российские продакшны генерируют контент в высоком качестве и успешно привлекают в него рекламодателей.

Татьяна Матвеева, генеральный директор GPMD: Цель GPMD — развитие рынка интеграций в онлайн-видеоконтент и игры. Это может быть как классический product placement, привычный для ТВ спонсорства, так и различные стандартные механики с новыми нестандартными интерактивными форматами и уникальными креативами, которые становятся нативным продолжением контента. Наша основная задача — рассказать, как должны трансформироваться медиа, креатив и бизнес-процессы, чтобы бренды и паблишеры, находясь в балансе интересов, достигали поставленных перед каждой стороной задач. Поэтому к дискуссии мы привлекли всех участников рынка: ведущих производителей и паблишеров контента, агентство и рекламодателя с высокой экспертизой в контентных интеграциях. У наших рекламодателей, уже имеющих богатый опыт в видеорекламе и видео-спецпроектах, сегодня есть возможность быть новаторами и находить новые нестандартные решения для продвижения своих брендов. Например, уже в этом сезоне GPMD в рамках стратегического партнерства с Группой МТС предложит рынку digital-спонсорство кинофильма «Вызов» Первого Канала, впервые снятом на Международной космической станции. Мы рады участвовать в решениях, которые станут драйвером монетизации таких масштабных проектов и прочным фундаментом для роста рынка product placement и интеграций в digital-среде.