На 30% дешевле и в 6,5 раз больше

ПИК лидирует на российском рынке не только по объемам строительства, но и по объемам рекламы. Это значит, что компания все время должна искать и тестировать новые каналы привлечения. В Дзен бренд пришел одним из первых, а сейчас Дзен для ПИК — одновременно и эффективный перформанс-инструмент, и площадка для коммуникации. О результатах, особенностях и важных деталях запуска рекламных кампаний в Дзене рассказала Аля Халлер, руководитель направления маркетинговых коммуникаций ПИК.

От расширения знания о бренде до продажи квартир

Сейчас ПИК — абсолютный лидер и по объемам строительства, и по продажам. Компании такого масштаба важно коммуницировать с сотнями тысяч людей. Дзен дает такую возможность. В месяц Дзеном пользуется 59,2 млн человек (по данным Яндекс.Радара за октябрь 2019 года). Алгоритмы Дзена подбирают для пользователей публикации, которые соответствуют их интересам.

Мы пришли в Дзен, чтобы протестировать свежую, не “перегретую” площадку. Еще в июне 2018 начали размещать, а затем продвигать здесь материалы нашего бренд медиа, что тоже до сих пор дает хорошие результаты. Но быстро стало понятно, что Дзен может работать и как инструмент продаж.

Особенность Дзена в том, что в рекламных публикациях, в отличие от других нативных форматов, можно много рассказать о самом продукте. В рекламных публикациях ПИК всегда много фотографий и схем, а тексты очень подробные. Девелопер продает не просто квадратные метры, а эмоции, представление о жизни в новом доме. Поэтому возможность свободно рассказывать о своих ЖК и при этом платить только за тех, кто эти публикации дочитал до конца, для ПИК большое преимущество.

Функционал рекламных статей Дзена позволяет сделать то, что невозможно осуществить ни в фейсбуке, ни во ВКонтакте, ни в инстаграме. Поэтому мы планомерно повышаем долю Дзена в сплите рекламного бюджета.

На 30% дешевле и в 6,5 раз больше — результаты рекламных кампаний ПИК в Дзене

Рекламные публикации готовили совместно с агентством контент-маркетинга «Сделаем» при участии контентной команды Дзена.

По результатам первых рекламных кампаний (апрель-июнь) стоимость целевого звонка оказалась на 30% ниже ожидаемой.

Лучшие результаты показали две публикации:

• Оказывается, за 3.6 млн ₽ можно купить квартиру в Москве в новом районе с хорошей инфраструктурой
• Посмотрите, как (классно) могла бы выглядеть ваша жизнь в одном из новых проектов ПИК

В статьях решили сосредоточиться на том, чем можно помочь потенциальным покупателям. Поэтому за основу взяли список вопросов, которые чаще всего задает человек перед покупкой квартиры. Рассказали не только о самих квартирах, их планировке и стоимости, но и о других привлекательных особенностях ЖК: дизайне фасадов, благоустройстве дворов, детских и спортивных площадки, кафе и магазинах на первых этажах. Получились полноценные обзорные статьи.

 

​Так выглядят в лентах пользователей Дзена обложки рекламных публикаций ПИК

Суммарные результаты лучших публикаций:

• 2,6 млн человек увидели брендированные карточки публикаций;
• 97,5 тысяч людей начали читать публикации (4% составил средний CTR)
• 24,1 тысяч человек дочитали публикации до конца (24,72%);
• 15,9 тысяч человек перешли на сайт ПИК (более 90% из них — новые пользователи, которые ранее никогда не были на сайте ПИКа);
• Валидированные лиды — 5;

Первую сделку мы зафиксировали через пару недель после старта в апреле. Дальнейшие тесты показали, что это не какой-то единичный случай, не погрешность, а возможность для развития и экстенсивного роста.

Перед запуском второй волны рекламных кампаний ПИК проанализировал результаты и учел некоторые ошибки. Дзен тоже постоянно совершенствуется, в работу алгоритмов внесли коррективы. В результате после второй волны рекламных кампаний (июль-сентябрь) количество целевых звонков увеличилось в 6,5 раз. В этот раз писали тексты так, чтобы человек не просто прочел о проекте, но и почувствовал атмосферу, которая ждет его после переезда. Поэтому в статьях много подробностей. В результате самыми успешными стали две статьи:

• Несколько цифр, после которых вы задумаетесь о переезде в «Восточное Бутово»
• Проект в Подмосковье, из-за которого можно переехать за МКАД

Экспериментировали и с формой. Текст «Несколько цифр, после которых вы задумаетесь о переезде в «Восточное Бутово» построили совсем не так, как обычно пишут о недвижимости — акцентировали внимание на мелких деталях и интересных цифрах. В итоге это помогло подчеркнуть, насколько в проекте продумана каждая мелочь.

Суммарные результаты лучших публикаций:

• 3,04 млн человек увидели брендированную карточку публикаций;
• 160,9 тысяч людей начали читать публикации (5,3% составил CTR);
• 53,3 тысячи человек дочитали публикации до конца (33,13%);
• 17,6 тысяч человек перешли на сайт ПИК;
• Валидированные лиды — 40;

ПИК использует Дзен не только с целью продаж, но и для для продвижения своего журнала – ПИК МЕДИА. Продвижение статей журнала тоже дает хорошие результаты и большую вовлеченность. Вот для примера цифры по двум успешным публикациям.

• «Что делать, если соседи курят в подъезде» 498 комментариев, 9 789 дочитываний, ctr - 9,4%, охват — 417 556
• «Почему личный автомобиль превращается в пережиток прошлого» 469 комментариев, 11 250 дочитываний, ctr — 11,6%, охват — 200 301

По итогам полугода тестирования ПИК увидел в Дзене 5 важных достоинств. Рассказываем подробнее о каждом из них.

• Масштаб

Возможность обеспечить большой охват особенно важна для ПИК. У девелопера более 60 проектов по всей России. Дзен ежемесячно посещает 59,2 млн человек (по данным Яндекс.Радара) и эта цифра с каждым месяцем растет.

• Высокая эффективность в разных моделях атрибуции

Дзен показывает лучшие результаты по last click, последнему взаимодействию (то есть по мгновенно совершенной конверсии). Пользователь 4-5 минут читает длинную статью и сразу же переходит на сайт. Но так же заметен по first click, первому взаимодействию (по отложенной конверсии). Пользователи из Дзена приходят на посадочные страницы ПИК активнее, чем из других соцсетей. При этом Дзен дает хорошие показатели и по linear, линейной конверсии (по значимости Дзена среди всех остальных соцсетей) и активно участвует в конверсии на других этапах воронки.

​Графики оценки эффективности разных соцсетей по кампаниям ПИК

• Ретаргетинг

С помощью пикселя Яндекс.Аудиторий удобно собирать информацию о пользователях, которые прочитали публикацию, и продолжать работать с этой аудиторией в других рекламных каналах.

Очень ценно, что мы можем собирать информацию об аудитории Дзена и переливать ее внутри экосистемы Яндекса. И тот охват, который есть у нас в Дзене, использовать для ретаргетинга в контекстной рекламе.

• Динамичное развитие

Дзен растет, обновляется и внедряет новые инструменты, чтобы сделать сервис более удобным и эффективным для рекламодателей.

Мы видим, что уровень и качество сервиса растут. Дзен регулярно организовывает мероприятия, чтобы получить обратную связь и выстроить прозрачные отношения с рекламодателями. Команда Дзена реагирует на актуальные запросы и постоянно улучшает функционал. Невозможно представить, что фейсбук, например, прислушается к пожеланиям русских рекламодателей. Поэтому гибкость — большое преимущество Дзена.

• Качественная коммуникация

Чтобы получить результат и конверсии в Дзене, не обязательно писать идеальные тексты. Дзен позволяет тестировать разные гипотезы и подачи, отслеживать и исправлять недостатки уже в процессе, не теряя времени.

Но для ПИК важно придерживаться строгих стандартов брендовой редполитики: определенного стиля общения с пользователями, тона подачи информации и оформления материалов. Дзен позволяет осуществить это качественно и комфортно.

С современной тенденцией к рваному, клиповому восприятию, для нас большим преимуществом было найти площадку, где люди готовы читать длинные тексты, положительно воспринимают большой объем информации. С кричащим, выбивающимся из общей массы креативом, довольно просто пробиться на любом рекламном канале. Но в долгосрочной перспективе такое размытие рамок восприятия бренда скажется негативно. Недвижимость — это самая дорогая и серьезная покупка, которую может совершить человек. Поэтому потребители не ждут, что бренд девелопера будет с ними как-то шутить, заигрывать, использовать мемы.

Не только перспективы, но и моментальный результат

ПИК первым на рынке начал растить расширять знания бренда, рекламировать не конкретный жилой комплекс, а именно квартиры от ПИК. Сейчас Top Of Mind (бренд, который спонтанно вспоминают первым) составляет 59,8%. 99,3% узнают бренд ПИК, когда им предлагают выбрать из списка других застройщиков. 83,6% рассматривают ПИК при покупке квартиры. Индекс NPS (готовность рекомендовать проекты ПИК) — 45.

При таком высоком знании бренда важно использовать инструменты, которые вовлекут в воронку продаж новых пользователей за счет нестандартной коммуникации. С рекламных статей в Дзене на сайты ПИК приходит более 90% новых пользователей.

Дзен позволяет ПИК найти тех, кто не ищет квартиру активно. В других каналах рекламы ПИК конкурирует за людей, которые обозначили явно свое желание купить квартиру. Но этих людей ограниченное количество и конкуренция за них очень высока. Дзен позволяет коммуницировать с людьми, которые не находятся в активной стадии жилья либо делают это не сами. Например, ищут через риелтора или этим занимается супруг. Это расширяет целевую аудиторию, формирует новый спрос и при этом позволяет не переплачивать за клиента.

По итогам последних рекламных кампаний видно, что Дзен — это не только интерес, не только охват, но и аудитория, которая может быть платежеспособной. Эффект принятия решения в недвижимости отложенный и оценить полностью отдачу от канала можно только спустя пару месяцев после старта. Но эффективность Дзена можно отследить даже на коротком отрезке времени: в результате рекламных кампаний, запущенных в сентябре, уже заключено 3 сделки по продаже квартир.