Как российские театры привлекают зрителей в социальных сетях

Методика

В рамках исследования специалисты Смыслографии провели количественный и качественный анализ аккаунтов в социальных сетях 28 российских театров, вошедших в число «самых любимых» по версии участников опроса ВЦИОМ (wciom.ru). Отдельно приведена статистика по Facebook, ВКонтакте, Instagram, YouTube и Twitter: собрана информация о количестве подписчиков, постов, комментариев, репостов и лайков, отражающих активность театров и вовлечённость пользователей. Также в исследовании отражены примеры резонансных постов и отдельные SMM-кейсы.

Какие социальные сети выбирают театры их зрители?

Суммарная аудитория исследуемых театров в социальных сетях по данным на начало 2019 года превысила 2,17 млн. подписчиков. Официальные аккаунты на каждой из пяти основных платформ (Facebook, ВКонтакте, Instagram, YouTube, Twitter) имеют только 6 из 28 театров. Это Мариинский театр, Михайловский театр, Большой театр, Московский академический театр сатиры, Московский драматический театр имени А.С. Пушкина, Театр им. Моссовета. Кроме того, 3 театра представлены в Одноклассниках (Московский Театр Русской Драмы под руководством М.Г. Щепенко, новосибирский театр «Красный факел», Театр им. Евгения Вахтангова), еще 2 имеют собственный канал в мессенджере Телеграм (Музыкальный театр им. Станиславского и Немировича-Данченко и РАМТ).

Наиболее популярной социальной сетью для российских театралов является Instagram – суммарная аудитория проанализированных театральных аккаунтов составляет 894,9 тыс. подписчиков. Далее идёт Twitter, аудитория которого составляет 483,7 тыс. подписчиков, несмотря на присутствие на площадке менее половины исследуемых театров (10 аккаунтов). На третьем месте оказалась ВКонтакте (303 тыс. подписчиков). Следом расположился Facebook (361 тыс.), где, стоит отметить, ведут аккаунты все театры. YouTube замыкает пятёрку основных площадок (67,5 тыс.): видео на официальных YouTube-каналах размещают 18 театров, однако, у большинства каналов менее 1 тыс. подписчиков. Примечательно, что все театры Санкт-Петербурга, представленные в рейтинге, имеют собственный YouTube-канал, в то время как новосибирский «Красный факел», пятый региональный театр в выборке, на данной площадке не представлен.

С точки зрения плотности насыщения контентом лидирует ВКонтакте – за 2018 год в театральных аккаунтах опубликовано 13,4 тыс. постов. Второе место по этому показателю занял Facebook – более 10,9 тыс. публикаций, а третье Instagram – 8,6 тыс. постов. В YouTube в 2018 году суммарно было загружено 446 роликов, наибольший вклад внесли 5 из 17 театров, имеющих собственные каналы. Суммарное количество просмотров превысило 670 тыс. Более 90% суммарной аудитории театральных аккаунтов Twitter – подписчики Михайловского и Большого театров. При этом из 10 театров, имеющих официальные аккаунты в Twitter, в 2018 году публиковали твиты лишь 7.

Какие театры выбирают пользователи социальных сетей?

В тройке лидеров по подписчикам оказались Большой театр и два представителя Санкт‑Петербурга – Михайловский и Мариинский театры.

Самым заметным по присутствию в социальных сетях признан Большой театр (суммарно более 650 тыс. подписчиков) – он представлен на пяти ключевых площадках и удерживает лидерство по количеству подписчиков на четырёх из них. Главными каналами взаимодействия Большого театра с пользователями социальных сетей являются Instagram и Twitter, где у театра суммарно более 450 тыс. подписчиков, для которых регулярно проводятся конкурсы и розыгрыши билетов, экскурсий и атрибутики с логотипом театра. Большой – один из театров, активно взаимодействующих с подписчиками, регулярно и быстро реагирует на вопросы пользователей, зачастую размещает пост на двух языках: русском и английском. Кроме того, Большой театр успешно задействует в работе с социальными сетями такой популярный формат как онлайн-трансляции, к примеру, в своём Facebook-аккаунте 2 октября 2018 года Большой провёл 5-часовую прямую трансляцию рабочего дня артиста балета, закулисную жизнь и репетиции, в рамках международного проекта World Ballet Day.

Второе место по количеству подписчиков занял Михайловский театр, который получил суммарную аудиторию 307 тыс. человек главным образом благодаря аккаунту в Twitter, где сосредоточено почти 80% его интернет-поклонников. Михайловский стал единственным, кто смог овладеть «мастерством 140 символов» и опередить в этом Большой театр. Он входит в тройку лидеров по количеству подписчиков в соцсети ВКонтакте (29 тыс. человек), где удерживает стабильное внимание аудитории – индекс заметности поста (среднее кол-во реакций в расчет на 1 пост) в сети ВКонтакте у Михайловского (47,7) выше средних показателей других театров (37,3).

Одна из отличительных особенностей присутствия в социальных сетях Мариинского театра (3-е место по подписчикам, 240 тыс. человек) – лидерство по количеству постов. В среднем театральные аккаунты в Facebook в 2018 году опубликовали 390 постов, Мариинка за аналогичный период разместила более 600 постов. Аналогичная ситуация в Instagram – аккаунт Мариинского театра за год пополнился на 800+ фото и видео, в то время как другие театры в среднем размещали около 300 постов. Один из самых популярных постов Мариинского театра в Instagram (9 тыс. просмотров) – мартовский анонс балета «Спящая красавица» в хореографии Мариуса Петипа в редакции Константина Сергеева (1952), Эльдара Алиева (2017).

Театры в Facebook

Лидером Facebook по вовлечённости пользователей (сумме реакций на посты: лайков, комментариев и репостов) в 2018 году стал Театр имени Е. Вахтангова с показателем 85,7 тыс. реакций при 28,9 тыс. подписчиков. Он же является лидером по индексу заметности поста – 226,79 реакций, опережая расположившийся на втором месте Большой театр почти вдвое (137,99 реакций). Вторую позицию по вовлечённости занял Современник под руководством Галины Волчек с показателем в 58,3 тыс. реакций. На третьем месте по итогам года оказался Театр Маяковского (51,2 тыс. реакций), публикации которого стали самыми обсуждаемыми (более 4,2 тыс. комментариев).

Примечательно, что вовлечённость не всегда коррелирует с количеством публикаций или подписчиков, что заметно на примерах театров с большей аудиторией в данной социальной сети. В этой связи отметим Ленком, подписчиков у которого в 10 раз меньше, чем у Большого театра. Тем не менее, Ленком демонстрирует впечатляющие показатели вовлечённости подписчиков – 42,8 тыс. реакций (5-е место) по итогам 2018 года и 14,2 тыс. (3-е место) по результатам I квартала 2019 года. Значительной долей этот показатель обязан постам, посвящённым особым датам, связанным с актёрами театра – поздравления с днём рождения, дни памяти и известия о смерти. Например, сообщение о смерти Николая Караченцова, опубликованное в октябре 2018 г., вызвало активную реакцию подписчиков – почти 500 пользователей оставили свои комментарии, а более 1 тыс. человек поделились записью. А опубликованный в аккаунте Театра имени Евгения Вахтангова в апреле анонс 95-летнего юбилея Владимира Этуша, который актёр отметил на сцене в роли пожилой дамы Софьи Ивановны в спектакле «Бенефис», собрал более 1,5 тыс. лайков поклонников. Кроме того, заметной стала и речь критика Анатолия Смелянского памяти Олега Табакова, опубликованная на странице «Табакерки», собрав более 2 тыс. реакций.

Среди наиболее заметных также стоит отметить некоторые сообщения, размещённые в I квартале 2019 года. Пост о смерти народного артиста СССР Владимира Этуша в аккаунте Театра имени Е. Вахтангова стал первым как по количеству комментариев (почти 300), так и в целом по сумме реакций (более 3 тыс.). Вторым по заметности оказалось сообщение Театра им. Моссовета о получении Павлом Деревянко премии Ассоциации продюсеров кино и телевидения в номинации «Лучший актёр» (сериал «Домашний арест»), собравшее огромное количество лайков (почти 3 тыс.). А поздравление Театром им. Моссовета народной артистки России Ольги Остроумовой по поводу получения ею ордена Дружбы стало третьим по этому показателю в 2019 году (более 2,5 тыс. лайков).

Театры активно ищут новые решения для взаимодействия со зрителем. Например, Московский драматический театр им. А.С. Пушкина сообщил, что в театре поселился виртуальный «Борис Бот» – бот, который очень активно общался со зрителями – собирал мнения и оценки. На основе полученных данных драмтеатр смог изучить, например, как часто посетители рекомендуют спектакли своим близким.

Московский театр оперетты признался в своем аккаунте, что не смог остаться в стороне от Чемпионата мира по футболу – в день премьеры оперетты И. Штрауса «Цыганский барон» и открытия Чемпионата в театре появилась собственная фанзона. А народный артист РФ Юрий Веденеев, исполнитель роли Омоная, и Павел Иванов, исполнитель главной роли Шандора Баринкая, продемонстрировали, как блистательно владеют футбольным мячом.

Театры в ВКонтакте

В социальной сети ВКонтакте первые места по количеству подписчиков занимают три крупнейших российских театра оперы и балета: Большой театр (117,5 тыс.), Мариинский театр (61,2 тыс.) и Михайловский театр (29,5 тыс.).

Большой театр в своем аккаунте провёл прямую трансляцию Дня Оперы 11 декабря 2018 года, в раках которой в режиме реального времени предложил понаблюдать за тем, как создается оперный спектакль. Мариинский театр опубликовал видеоролик, посвященный 65-летию Валерия Гергиева – запись собрала более 500 лайков, а сам ролик пользователи соцсети просмотрели более 16 тыс. раз. Михайловский театр в своём аккаунте вспомнил события 185-летней давности и разместил пост о том, как 8 ноября 1833 года театр впервые распахнул свои двери для зрителей: в тот день в зале присутствовали Николай I с супругой, великие князья, поэты Жуковский и Вяземский, а первыми спектаклями, представленными на новой сцене, стали балет «Амур в деревне» и водевиль «Знакомые незнакомцы».

В тройку наиболее активных генераторов контента попали новосибирский «Красный факел» (1690 постов), МХТ им. А.П. Чехова (1647 постов) и санкт-петербургский БДТ им Г.А. Товстоногова (1083 поста). В аккаунте театра «Красный факел» самыми популярными стали посты, публикуемые с хэштегом #краснофакельцыпоздравляют: сибирский театр не скупится на поздравления и тёплые пожелания для актёров, друзей театра и зрителей, что не оставляет равнодушными подписчиков и помогает зарабатывать лайки.

В то же время наиболее эффективными в части удержания вовлечённости аудитории на высоком уровне стали, в основном, театры, аккаунты которых не являются лидерами по числу подписчиков или опубликованных постов. Лидерами по индексу заметности по итогам 2018 года стали Театр им. М.Н. Ермоловой (97,0), Театр Музыкальной комедии (96,8) и Большой театр (92,3). Наиболее заметными сообщениями Театра им. М.Н. Ермоловой стали новости о гастролях в Санкт-Петербург, где на легендарной сцене БДТ имени Г.А. Товстоногова театр сыграл спектакли «Оркестр мечты. Медь», «Гамлет», «Неуловимые мстители» и «Новые приключения неуловимых», и в Нижний Новгород, куда в сентябре театр также привёз «Гамлета». А самым популярным постом  Санкт-Петербургского Театра Музыкальной Комедии стало январское объявление о кастинге на участие в мюзикле Джима Стейнмана «Бал вампиров» (более 1 тыс. реакций).

Театры в Instagram

На самой популярной площадке, в Instagram, ведут собственные аккаунты все исследуемые театры, кроме одного – Московского театра эстрады. По количеству подписчиков лидируют Большой театр (257 тыс.), Мариинский театр (111 тыс.) и МХТ им. А.П. Чехова (74 тыс.). В топ наиболее активных генераторов контента вошли новосибирский театр «Красный факел» (более 1 тыс. постов), санкт-петербургский БДТ им. Г.А. Товстоногова (более 1 тыс. постов), Мариинка - более 800 постов за 2018 год при среднем показателе в 318 постов.

«Красный факел» – единственный театр в выборке, расположенный не в одной из двух столиц, а в Новосибирске. Instagram-аккаунт новосибирского театра весьма активен – в нём размещается по несколько постов в день: публикуются анонсы мероприятий, проводятся конкурсы для подписчиков, устраиваются специальные акции перед праздниками. Одним из нововведений 2019 года стал конкурс «театральный крокодил», в рамках которого пользователям предлагается угадать, какой спектакль показывает актёр на видео. Кроме того, у театра есть чат-бот в WhatsApp, который оперативно присылает последние новости.

Необычный проект #одинденьартиста реализовывает Центральный Академический Театр Российской Армии – на один день Instagram-аккаунт доверяют одному из актёров, который в течение суток рассказывает о подготовке к спектаклям, о репетициях и гастролях.

В то же время РАМТ посвятил Instagram-эфир не актёрам, а поклонникам театра – в 2019 году в преддверии 14 февраля театр предложил подписчикам Instagram-аккаунта признаться в любви театру, спектаклю, режиссеру или актёру в комментариях к публикации – пользователи соцсети заразились праздничным настроением, виртуальный ящик собрал почти 100 валентинок. К вечеру все признания были распечатаны и вывешены на специальной стене в театре.

Театры в Youtube

По общему количеству просмотров видеороликов в Youtube лидирует Большой театр (205 тыс. просмотров), на втором месте Мариинский театр (156 тыс.), на третьем со значительным отрывом разместился Малый театр (61 тыс.). Четвертое и пятое места заняли Московский академический Музыкальный театр им. К.С. Станиславского и Вл.И. Немировича-Данченко, который, однако, приостановил активность, разместив последний ролик в ноябре 2018 года, и Московский драматический театр им. А.С. Пушкина, который завоевал внимание интернет-аудитории, опубликовав видеозапись прощального спектакля «Одолжите тенора!» (35,9 тыс. просмотров).

В тройку лидеров по количеству опубликованных в 2018 году роликов кроме Мариинского и Большого театров попал также Московский театр О. Табакова, наиболее популярным в аккаунте которого стал ролик, посвященный спектаклю Данила Чащина по пьесе Ясмины Реза «Разговоры после погребения» (6,4 тыс. просмотров).

Самым популярным театральным роликом на YouTube по итогам 2018 года стал короткий видеоряд о «внутренней кухне» оперного театра Московского академического Музыкального театра им. К.С. Станиславского и Вл.И. Немировича-Данченко «МАМТ. Открывая оперу» (42 тыс. просмотров). Следом за ним идут вышеупомянутый спектакль «Одолжите тенора!» (35,9 просмотров) и балет «Легенда о любви» Мариинского театра, выложенный в сеть к 70-летию Реджепмырата Абдыева (35,7 тыс. просмотров).

В Twitter в 2018 году чаще остальных публиковал записи Михайловский театр (554 поста). Он удерживает лидерство и в I квартале 2019 года. Высокую активность демонстрируют также Сатирикон и РАМТ, которые входят в топ-4 аккаунта по количеству постов вместе с Большим театром.