Социальная реклама российских НКО: специфика и типичные ошибки

Про понятие «социальная реклама»

«Социальная реклама — это инструмент решения социальных проблем с помощью кодирования сообщения и его размещения в медиа. Важно, чтобы был объект рекламирования и было понятно, что конкретно хочет сказать автор этого сообщения. Потребитель должен знать, кто именно этот автор — кто несет ответственность за предлагаемое решение проблемы, кто скажет „вступайте добровольцами“, „пожертвуйте деньги“ и так далее. Социальная реклама — это та реклама, где есть четкое указание на некоммерческую организацию. Она может быть сама объектом рекламирования, а может рекламировать какой-то свой проект».

Про российскую специфику

«Если говорить о развитии соцрекламы в России, то оно во многом определяется текущим законодательством, которое, как говорил Винни-Пух, „хорошее, но почему-то хромает“.

В России есть своя специфика. В связи с поправками в законе „о рекламе“ 2011 года, под соцрекламой может пониматься даже реклама, где размещены коммерческие бренды, если они выступают информационными спонсорами. То есть практически все что угодно может взять на себя статус социальной рекламы. Правда, в регионах это сложно доказать. Несмотря на то, что по закону можно размещать в рекламе логотипы некоммерческих и даже коммерческих организаций, официальные лица при принятии решения все равно говорят „лучше не надо, пусть это будет просто анонимное сообщение“.

Были подготовлены рекомендации, согласно которым все телевизионные каналы, входящие в ключевые пакеты вещания, обязаны создать у себя комиссии по размещению социальной рекламы. Мы можем надеяться, что каждый телевизионный канал как минимум будет знать, что такое соцреклама, понимать, что она необходима и продумывать процедуру ее поиска, отбора и размещения.

Еще один важный момент специфики соцрекламы в России — при этом размытом законодательстве сформировалась, так скажем, экосреда, в которой соцреклама появляется только там, где руководство медиа согласно с посылом НКО. По факту получается, что сейчас на российском рынке социальной рекламы создано саморегулирование от имени медиа. Почему этот момент саморегулирования важен? Потому что он как раз позволяет НКО, если она активна, донести свой посыл до медия и расширить свою аудиторию.

Рост частных пожертвований, которые являются ключевой базой развития некоммерческого сектора, вызвал спрос на разные социальные коммуникации с гражданами. И это способствует созданию среды для увеличения количества социальной рекламы, направленной на то, чтобы человек узнал НКО, стал относиться к ней с доверием и принял решение, например, подписаться на ежемесячные отчисления. Это очевидный тренд, и чтобы он сохранился и превратился в норму, востребованы социальные коммуникации и реклама».

Про типичные ошибки НКО

«Среди распространенных ошибок НКО при создании социальной рекламы — отсутствие четкого сообщения. Непонятно, что именно может измениться у человека благодаря этой рекламе — на уровне представления, отношения, поведения.

Очень часто реклама НКО — это просто сообщение о том, что мы — некоммерческая организация, которая создана в таком-то году и помогает детям, а вы помогите нам. И это практически шаблон, такого много. А еще чаще реклама становится сообщением типа „Берегите природу!“, „Я доброволец, а ты?“ и так далее. Это запредельная абстракция, когда вроде бы что-то правильное говорят, но непонятно, как к этому оказаться причастным и куда идти. Если не говорится, что конкретно я могу сделать, то это обнуляет даже хорошую реклама.

Большая проблема, когда авторам соцрекламы кажется, что аудитория — это все люди мира, которым прямо сейчас необходимо знать об их некоммерческой организации и помогать ей. Не бывает рекламы, ориентированной на всех. Если ее так позиционировать, она пролетит мимо ушей. Нужно четко выявлять ближний круг людей, наиболее готовых к этому сообщению. Для тех, кто сами ищут — как и где помочь, нужно одно сообщение, для тех, кто не знает о существовании какой-то проблемы — другое. Четкого таргетирования некоммерческим организациям часто не хватает, а ведь от этого зависит и то, в каких каналах коммуникации будет размещена реклама. Когда канал не выбран, мы не можем понять и то, какая она будет в производстве. Может получиться так, что не нужно бегать с дорогущими рекламными роликами, а можно разместить обычное фото с коротким текстом в профильных группах, где люди объединились ради решения какой-то проблемы. И это уже будет эффективно».

Про любительский и профессиональный подход

«В этом году мы при поддержке центра „Гарант“, в рамках большого грантового проекта, проводили всероссийский конкурс социальной рекламы некоммерческих организаций и социальных предприятий „Реклама будущего“. Такое название появилось, потому что в будущем, на наш взгляд, некоммерческие организации внесут весомый вклад в инновационное и экономическое развитие страны. В рамках первого конкурса было подано порядка 700 медиафайлов, а до жюри после модерации добралось около 260.

Но по тем файлам, которые очевидно были социальной рекламой от некоммерческих организаций, видно, что созданием занимались сами сотрудники. Они снимали видео на телефон или любое другое устройство видеофиксации, сами верстали и создавали дизайн наружной или печатной рекламы. И это неправильно, потому что такая реклама заведомо не попадет в профессиональные медиа, ее „жизнь“ будет ограничена только собственными каналами распространения НКО — YouTube и соцсетями. Часто снимают рекламу длиной три минуты и видно, что видео любительское. Ролик не набирает много просмотров, поскольку не учитывает законов рекламы.

С другой стороны, есть довольно большое число организаций, которые явно обращаются за профессиональной помощью к рекламным агентствам, дизайнерским студиям, режиссерам и операторам. И вопрос тут не про деньги, а про то, что отличает некоммерческую организацию от коммерческой — возможность объединяться, взывать к солидарности. Если СМИ, режиссер или дизайнер согласны с тем решением проблемы, которое предлагает НКО, они могут стать ее сторонниками. Таких примеров очень много, когда профессионалы берутся помогать некоммерческим организациям, потому что становятся их попечителями или партнерами.

Есть разные сервисы, позволяющие повысить качество социальной рекламы некоммерческих организаций. Например, проект „Социально-активные медиа“ фонда „КАФ“, он уже много лет пытается объединить заказы НКО на рекламу с рекламными агентствами, которые ее разработают, а затем с медиа, которые ее разместят. Эта программа действует не только в Москве, но и в Нижнем Новгороде, и Архангельске. И это не единственный такой сервис в России, так что некоммерческие организации могут рассчитывать не только на себя и своих сторонников».