В2В-развилка

Это "проблемная" статья. В том смысле, что я не знаю решения проблемы, которую выношу для обсуждания. Может быть, такое решение знают менеджеры по рекламе? Пусть напишут – ведь им приходится сталкиваться с этой проблемой ежедневно, ежемесячно или ежеквартально, смотря по тому, как часто утверждается рекламный бюджет. Какому журналу или сайту отдать предпочтение, планируя рекламную кампанию – узкоотраслевому или более "широкоохватному"? Использовать ли интернет только при отсутствии бюджета или пора вкладываться, пока цены не выросли? Если для крупных фирм, работающих на рынках FMCG, существуют хоть какие-то сравнительные методы оценки разных каналов, то для B2B-товаров эти методы не работают. Применять их можно только, если вас не интересует результат, как писал Жванецкий.  

Ну и рекламные расценки опять же. Вот там по пять и большие. Но по пять. А вот тут по три и маленькие. Но по три. Другими словами, здесь мы будем говорить только о рисках. Если возможности (см. название колонки) и появятся, то только в смысле того, как избежать рисков. Словом, я предупредил.

Рост, да и вообще развитие рынка неизбежно приводит к расширению инфраструктуры. Одно из проявлений такого расширения – увеличение нишевых продуктов. Вот простой пример. Любая региональная "пищевая" выставка охватывает весь спектр продуктов. Исключительно "пивные" или "зерновые" выставки проводятся только в Сочи, и комментировать сей факт я не буду, считая его "нерыночным". Между тем, в Мосвкве проводятся и мясо-молочные выставки, и зерно-комбикормовые и… Да что говорить, зайдите на любой выставочный сайт типа www.exponet.ru, убедитесь сами. Вывод простой - рынок Москвы существенно более развит сегодня, чем рынки регионов.

Точно так же разиваются любые рынки: если некая фирма раньше поставляла оборудование широкого профиля, то теперь она старается сконцентрироваться на определенной отрасли или оборудовании ограниченной номенклатуры. Как только в нише появляется достаточное "для прокорма" количество заказчиков, то появляется смысл работать только с ними. Концентрация – один из законов бизнеса.

Этот закон ярко проявляется и в СМИ, которые нас сейчас интересуют исключительно как рекламоносители. Возьмем хотя бы пищевую отрасль. Первым, пожалуй, из отраслевых журналов "новой волны" был Russian Food Market. Его отраслевой охват виден из названия. Однако заметнее всего изменения на примере роста числа узкоотраслевых журналов. Там, где вначале была только "Мясная индустрия", возникли и "Сфера. Мясопереработка", и "Митмейкер", и "Мясные технологии". Более того, есть уже свои журналы и в "подподотраслях", например, в птицепереработке или свиноводстве. Как говорится, был бы рекламодатель, а журнал найдется.

Почему рекламодатель идет в эти журналы? Ему, рекламодателю, как известно, нужен цвет и тираж. А тут… Тираж небольшой – несколько тысяч, печать – всякая. Сейчас у всех более-менее, но еще лет пять назад половина журналов представляла собой черно-белые страницы на бумаге среднего качества. Рейтиноговать такого рода издания бессмысленно, и для этого есть тысяча и одна причина. Начиная от того, что за рейтингование, по-хорошему, журналы должны платить (без комментариев), до того, что просто неизвестны точные параметры журналов (реальные тиражи обычно тщательно скрываются). Тем не менее, рекламодатель в них идет. Почему?

Про то, что такое GPT такой рекламодатель знает в одном из ста случаев, и это благо. Расчет стоимости оплаченных рекламных контактов не вносит в его не отягощенное лишними знаниями сознание постороннего шума. Потому что контакт контакту рознь. Ценны же "узкие" журналы именно качеством контакта. Как ни смешно может показаться, для читателя гораздо важнее его "самоидентификация", чем, собственно, знания или что там еще он находит в этом журнале. Подписка идет по принципу – что-то "для того, чтобы в доме было" и "что-то почитать". Узкий отраслевой журнал отлично вписывается в обе схемы сразу, а потому конкуренцию ему составить очень трудно.

Проблемы у такого журнала могут начаться с качеством контента, т.е. содержания. У больших журналов гораздо шире и финансовые и организационные возможности для наполнения своих страниц технически грамотными и хорошо написанными материалами. Это тоже привлекает, особенно менеджеров по рекламе (именно они, как правило, решают куда отдать бюджет) с гуманитарным образованием.

Разумеется, рост рынка рекламы приводит к тому, что постоянно появляются новые проекты новых журналов. Последний из известных мне журналов по пищевой тематике – "Продовольственный бизнес" (издатель – Independent Media). Как видно из названия – это "широкий" журнал, его тематика охватывает всю отрасль. И надо полагать, что этим дело не ограничится. При всем многообразии журналов их читатель, т.е. потребитель рекламы, не удовлетворен состоянием отраслевой прессы. И прежде всего – ее контентом, содержательностью, независимостью мнений. Поэтому появление новых участников, умеющих "написать красиво" для широкой отраслевой (именно отраслевой!) аудитории обоснованно.

Однако на сцене появляется еще один игрок, который готов предложить решение всех означенных выше проблем: и качество контента, и таргетинг, как отраслевой, так и при необходимости геграфический. Этот игрок – Интернет. Дело в том, что, судя по всему, "интернетизация" всея Руси достигла, наконец, критической точки. Интернет проник или вот-вот проникнет "в каждый дом" и станет обязательным источником информации. А, значит и рекламы. Собственно, процесс уже пошел.

Позвольте в связи с этим привести небольшой отрывок из пресс-релиза портала www.unipak.ru (упаковочная техника и материалы).

"По данным годового маркетингового отчёта, объемы рекламных услуг, предоставляемых порталом, возросли на 45%, а число партнёров, выбирающих долгосрочные рекламные бизнес-тарифы, удвоилось. Резкий скачок популярности рекламы на Unipack.Ru администрация связывает, в первую очередь, с усовершенствованием сервисов и переходом на новую версию сайта". "Что касается рекламных моделей, то, как и в 2003 г., рекламодатели Unipack.Ru отдают предпочтение баннерной рекламе и контекстной рекламе в "Каталоге предприятий". "Аналитики связывают увеличение количества рекламодателей с возрастанием числа пользователей в российском сегменте интернета. Уже сегодня ежемесячная аудитория интернет-категорий "бизнес", "авто", "компьютеры", "цифровая техника" значительно превышает аудиторию соответствующих печатных изданий, и все чаще компании обращают внимание на интернет как на перспективный рекламный, маркетинговый, брендинговый инструмент. В целом, по данным исследовательских агентств, российский рынок интернет-рекламы переживает бурный рост. Его обороты в 2004 году составили около $40 млн., что на 40% выше показателей предыдущего года, их рост пропорционален возрастанию числа интернет-пользователей. Доля интернет-рекламы в общем объеме рекламного рынка выросла с 0,6% в 2003 г. до 0,8% в 2004 г. С увеличением числа интернет-рекламодателей возрастает конкуренция среди них, а это, в свою очередь, влияет на рост рекламных бюджетов. Учитывая сложившуюся ситуацию, аналитики прогнозируют уверенный рост рынка интернет-рекламы в текущем 2005 г." Разумеется, общий рост интернет-рекламы пока обеспечивается другими, не B2B-рекламодателями. В том же пресс-релизе приводится пример того, что "компания Pepsi презентует свой новый диетический напиток PepsiOne в сети, отказавшись вовсе от рекламы на телевидении. И этот смелый шаг, по мнению специалистов, оправдывает себя. Кампания рассчитана на перепозиционирование напитка, привлечение к нему внимания молодежи, а в последнее время молодежь проводит гораздо больше времени за компьютером, нежели за просмотром телепрограмм". Тем не менее, рост авторитетности отраслевых порталов, а они появились уже, практически в каждой области знаний, позволяет сделать прогноз о растущей привлекательности их как рекламоносителя. К их временным недостаткам пока можно отнести лишь их имидж. Считается, что реклама в интернете дешева, а потому "малопрестижна". Известно ведь, что одной из важной целей рекламодателя является "демонстрация денег", другими словами реклама должна быть дорогой и выглядеть соответственно. Как вэбмастера будут решать эту проблему – пока неизвестно. Ну а рекламодатель между тем находится на развилке трех дорог.

Узкоотраслевые журналы позволяют иметь высокую долю целевой аудитории, почти сравнимую с прямой почтовой рассылкой, они же позволяют надеяться на хорошую "читаемость" рекламы. Недостаток в том, что их много, они требуют большого бюджета. Содержание их статей на 70 – 100% рекламно, а потому не слишком высок уровень доверия. Впрочем, это относится лишь к рекламным статьям. В то же время именно они становятся в последнее время основным инструментом рекламы для В2В-товаров.

Широкоотраслевые журналы пользуются бОльшим доверием, однако доля целевой аудитории для "отраслевых" рекламодателей существенно ниже. Соответственно, ниже вероятность того, что их реклама будут замечена.

Интернет позволяет обеспечить практически полный охват целевой аудитории. Ограничения лишь в том, что пока он еще не проник "в каждый дом", но это время не за горами. Высокий уровень таргетинга, обеспечиваемый техническими средствами, позволяет существенно снизить расценки на единичный конктакт. Возможность обмена контентом делает интернет-ресурсы "лидерами мнений", скорость появления на них новостных сообщений – вне конкуренции. Однако имидж В2В-рекламы остается существенно ниже, чем в бумажных журналах. Пока остается.

Так по какой же из этих дорог следует идти? Я могу только повториться: ответ на этот вопрос мне неизвестен. В условиях бурного развития всех трех секторов рынка рекламоносителей может быть полезено даже обсуждение того, что влияет на решение.