Бумага жива: почему книги крупнейших издательств мира продаются всё лучше

Почти десять лет назад первый Kindle перевернул представления о возможностях электронных книг. За несколько лет это устройство стало массовым (в мире продавалось по миллиону в неделю), а цифровых книг в магазине Amazon начали покупать больше, чем бумажных. Идея о неминуемой кончине обычных книг насчитывала к тому времени десятилетия, но благодаря Kindle она получила новый импульс.

С появлением iPad в 2010 году цифровой энтузиазм раздуло до космических масштабов — теперь электронные устройства могли демонстрировать не только текст, но и изображения любой сложности. Американский предприниматель и визионер Николас Негропонте тогда предсказывал, что бумажные книги умрут через пять лет. Журналисты LA Times посчитали, что за один день в Google появляется 200 000 новых ссылок по запросу «бумажные книги мертвы».

Но были и скептики. В крупных изданиях возник целый апологетический жанр — в том духе, что слухи о смерти отрасли всё-таки слегка преувеличены (Slate; The Week; Mashable; Time; The New York Times; New Scientist; The Atlantic;The Guardian; Salon).

Спор был не умозрительный (бумажные книги дороже электронных, больше весят, занимают много места и легко портятся, но имеют физическую оболочку и сентиментальную ценность) — цифры говорили сами за себя. Продажи бумажных книг падали (на 2,5% в 2011 году), а электронных — кратно росли (в США — на 130% в 2011 году и на 44% в 2012-м). Тем не менее, в сентябре 2016 года можно совершенно официально признать, что смелые прогнозы не сбылись и правы были те, кто призывал не торопиться.

Данные о продажах 50 крупнейших мировых издателей, опубликованные неделю назад, говорят, что их выручка растёт два года подряд (в 2014–2015 годах доходы увеличились на невероятные 22%). При этом данные национальных ассоциаций, опубликованные ещё весной, демонстрируют, что по меньшей мере в США и Великобритании, то есть на двух самых развитых рынках, продажи бумажных книг в 2015 году подросли (впервые за много лет), электронных — чуть-чуть упали. Падение не слишком существенное, но ещё два года назад и просто отсутствие роста уже стало бы новостью.

Таким образом закончился полный технологический цикл: от изобретения и массового распространения революционной технологии до относительного насыщения рынка. Электронные книги стали многомиллиардным бизнесом, изменили рынок, но не подчинили его себе.

Книжки с картинками

Крупнейшие мировые издательства промышляют учебной литературой, и как раз в этой отрасли электронные книги оказались наименее успешны. Аналитики McKinsey предсказывают, что в 2018 году только 5% продаж учебной литературы будет приходиться на электронные книги — столько же, сколько в 2012-м.

Ретроспективно эти цифры не могут не вызывать удивления. Когда Apple презентовала iPad, все крупнейшие издатели поверили в то, что за этим устройством будущее чтения, и много говорили о технических возможностях планшетов. Оптимисты рассуждали, как могут расцвести и ожить книжные иллюстрации, графики и таблицы, если делать их не статично-печатными, а мультимедийными. Старые скучные учебники должны были уйти в небытие, уступив место новым немыслимым форматам. Это предсказание трагически не сбылось.

Недавно Hewlett Packard провела исследование среди студентов и выпускников университетов, которые имели опыт работы с бумажными и электронными учебниками. Больше половины респондентов (57%) отдают предпочтение бумаге, только один из пяти (21%) — цифровому тексту. Главным преимуществом старорежимных учебников оказалась «простота использования» и возможность черкать на полях.

Большинство участников маркетинговых исследований соглашаются доплатить, чтобы получить физическую книгу взамен электронной. Крупнейшие мировые издатели выставляют на них ценник, сравнимый со стоимостью твёрдой обложки (иногда и выше), но покупатели, кажется, не согласны с такой политикой.

Все попытки придумать электронную книгу, которая могла бы соревноваться с бумажной в красочности, тоже оказались безуспешными. Несколько частных успехов только подчёркивают общую тенденцию — безграничных возможностей цифровых технологий не хватает, чтобы конкурировать с полиграфическими достижениями традиционных издателей.

Здравый смысл подсказывает, что дети и подростки должны переходить на новые технологии быстрее, чем их родители. Но самое удивительное в камбэке печатных книг то, что их продажи растут главным образом как раз благодаря самым молодым, тем, кто, казалось бы, родился с гаджетами в руках.

С января 2014 по сентябрь 2015 года продажи детских книг в Китае выросли на 10%, в США — на 12,5%, а в Бразилии — на 28%. В Соединённом королевстве рынок вырос на 7% только в первом квартале 2016 года и обеспечивает четверть продаж всех бумажных книг. Дело в том, что детская литература, как и учебники, плохо переходит в цифровой формат. В США 95% копий последней книги в сверхпопулярной серии «Дневник слабака» были проданы в бумаге, и только 5% — в цифровом виде. И это текстоцентричная книга, в которой слова значат больше рисунков.

Почти так же хорошо себя чувствует и подростковая литература. В 2014 году в Англии эта категория выросла на 12%, тогда как взрослая литература съёжилась на 8%. Получается, люди, выросшие во времена тачскринов и электронных книг, предпочитают читать бумажные издания, а их старшие родственники, нагоняющие прогресс, довольно легко переходят на цифровое чтение.

Третий быстрорастущий сегмент — раскраски для взрослых. Они существовали и раньше, но нынешнюю славу приобрели в 2013 году, когда шотландская художница Джоанна Бэсфорд выпустила книгу «Секретный сад». За несколько лет представители этого жанра создали особую социальную реальность: десятки миллионов людей по всему миру покупают их и раскрашивают, образуют клубы по интересам и публикуют результаты своих экспериментов в Facebook. Одни только американцы в 2015 году купили 12 млн раскрасок (продажи цветных карандашей в результате взлетели на 25%).

Если продажи издательств толкают вверх именно дети, подростки, а также пришедшие на «детский» рынок взрослые покупатели, можно утверждать, что любители книг не вымрут от старости.

Освобождение текста

Не сказать что электронные книги совсем не оправдали ожиданий — напротив, это одно из самых успешных изобретений последнего, богатого на коммерчески успешные изобретения времени.

Электронные устройства не убили книжный рынок, а изменили его — теперь текст и тело живут независимо друг от друга. И удивительная живучесть и адаптивность бумажных книг позволяет оценить, какая часть их стоимости приходится на всё, кроме букв. После того как Kindle освободил книжный текст и позволил ему существовать отдельно от носителя, оказалось, что книги стоят точно не меньше, чем бумага, на которой они напечатаны. Их можно дарить и менять, заливать слезами, в них можно рисовать, их можно раскрашивать. Для многих книг эти возможности — важная часть потребительских свойств.

В результате установился своего рода паритет. Мировые продажи электронных книг довольно быстро достигли отметки в 30% проданных копий, но дальше начали стагнировать. Даже в Америке, на самом успешном рынке электронных книг, только 6% читателей смогли полностью отказаться от бумаги.

Есть только одна область, в которой электронные книги однозначно выигрывают у печатных. Это разнообразная невысокая жанровая литература независимых авторов, опубликованная самостоятельно. Такие издания безболезненно переезжают в цифровой формат, потому что книжные редакторы их просто не замечали.

Доля крупнейших издателей на бумажном рынке превышает 50%, но в электронных книгах у них меньше трети. Почти 40% книг, продающихся на Amazon (с огромным отрывом это самый большой книжный магазин в мире), даже не имеют ISBN, стандартного книжного идентификатора, то есть в бюрократическом смысле даже не являются «книгами». Потребительски они, конечно же, книгами являются, и причина, по которой авторы неожиданных бестселлеров предпочитают работать самостоятельно, состоит в том, что издатели их стесняются (в серой зоне независимых книг есть много заглавий, которые не вставишь в статью), не умеют их находить или не могут им предложить достаточно выгодные условия. Для многих авторов, пишущих, например, узкоспециализированную порнографию или фанфики, электронное книгоиздание — естественная ниша.

Не самая читающая нация

Напоследок нельзя не сказать о российском рынке, который совершенно не соответствует мировому тренду. Число напечатанных в стране книг неуклонно снижается с 2008 года (падение за это время составило 40%), а вот продажи электронных копий, наоборот, растут невиданными темпами. Но это не значит, что русскоязычные читатели легче осваивают новые технологии.

Падение тиражей бумажных книг — результат множества факторов. Далеко не последний из них состоит в том, что в России в принципе стали меньше читать, а рост электронных продаж стартовал с очень низкой базы (весь рынок — десятки миллионов долларов).