Семь смертных грехов в контекстной рекламе

Специалисту по контекстной рекламе приходится учитывать множество особенностей и правил, настраивая новые кампании в Директе и AdWords и работая над оптимизацией уже запущенных. Чтобы раскрыть все нюансы, придется написать целую книгу. Но есть правила, о которых знают все: им посвятили множество статей, о них постоянно рассказывают на конференциях и вебинарах. Но рекламодатели продолжают их нарушать.

Грех 1 – Алчность

Алчность в контексте – это желание собрать как можно больше ключевых слов. Рекламодатели часто говорят: «Несколько сотен ключевых слов мало. Мне нужно как минимум 50 тысяч «ключей». И они собирают огромные списки, используя различные источники, которые только могут придумать.

Сам по себе большой список ключевых слов – это неплохо. Плохо то, что полноценная качественная работа с таким списком требует уйму времени и сил. Прежде чем начать запускать подобную кампанию, рекламодатель должен ответить на следующие вопросы:

• Уверен ли я, что в моем списке нет фраз с нулевой частотностью? По ним бессмысленно рекламироваться – трафика все равно не будет.
• Нет ли в моем списке «ключей», которые могут показывать рекламу по нецелевым поисковым запросам?
• Как я буду подбирать все минус-слова, чтобы отсечь нецелевые поисковые запросы?
• Как я напишу для каждого «ключа» хорошее объявление, если у меня их десятки тысяч?
• Как я буду анализировать эффективность каждого ключевого слова?

И если частотность ключевых слов довольно просто проверить, то проблему нецелевых запросов чаще всего пытаются решить радикально – с помощью точного соответствия (например, кавычек в Яндекс.Директе). Беда в том, что это не панацея. В таких больших списках обязательно будут ключевые фразы, которые сами по себе являются нецелевыми, и кавычки тут не помогут. Во многих случаях точное соответствие будет отсекать много поисковых запросов, в которых ключевая фраза – только их составная часть.

Если же не использовать точное соответствие, то подобрать минус-слова к необъятному семантическому ядру, будет еще сложнее. А их проработка не менее важна, чем составление списка ключевых слов. Ниже показана частотность фразы «Купить iPhone 6». Важно понимать, что это не частотность поискового запроса «Купить iPhone 6», а всех поисковых запросов, которые содержат в себе слова Купить, iPhone и 6. И если продавец легальной продукции рекламируется по такой ключевой фразе, то в минус-слова нужно как минимум добавить копия, китайский, дешевый, дисплей.

Раньше хрестоматийным примером данной ошибки была реклама изделий из меха по запросу «селедка под шубой». Спустя некоторое время продавцы шуб добавили селедку к минус-словам, и теперь их реклама не показывается, когда пользователи ищут рецепт салата. Но мы обнаружили другой кулинарно-меховой казус – объявления по запросу «Торт норка крота».

Естественно, никто не пишет вручную объявления для нескольких десятков тысяч ключевых фраз. Крупные рекламодатели используют генераторы, а большинство – шаблоны. И если мы обычно говорим, что сгенерированные объявления менее эффективны, чем написанные хорошим специалистом вручную, то шаблонные проигрывают даже сгенерированным. У этого есть несколько причин. Поскольку длина ключевых фраз разная, то подстановка их в один и тот же шаблон может привести к тому, что какие-то заголовки и тексты не пройдут ограничения контекстных систем по знакам. В таких случаях используется значение шаблона по умолчанию, а объявление получается не совсем релевантным поисковому запросу пользователя, подсветка будет небольшой, CTR – низким.

Но даже если ключ подойдет в шаблон, то вряд ли предложение будет согласовано грамматически. Ключевые фразы для подстановки в шаблон нужно специально подбирать, а словоформу изменять так, чтобы при подстановке любой ключевой фразы сохранялся смысл рекламного сообщения. По этим причинам шаблоны – довольно простой с технической точки зрения инструмент, но сложный в практическом применении.

Поэтому мы рекомендуем рекламодателям начинать работу в «контексте» с коммерческих запросов и подбирать ключевые фразы, которые включают такие слова, как цена, стоимость, купить, интернет-магазин и так далее. То есть работать с теми поисковыми запросами пользователей, которые однозначно говорят о готовности купить рекламируемый продукт. Таких ключевых фраз редко набирается больше пары тысяч. С таким объемом еще можно вполне успешно справляться вручную, тщательно прорабатывая каждую ключевую фразу и каждое объявление.

Борьба с грехом и искупление:

• При составлении семантического ядра проверяйте частотность ключевых фраз;
• Подбирайте коммерческие запросы в качестве ключевых слов;
• Ищите и добавляйте минус-слова, чтобы отсечь нецелевые запросы;
• Составляйте грамотные и качественные объявления (лучше сразу несколько вариантов).

Грех 2 – Похоть

Включить с десяток «ключей» в одну группу объявлений – это, несомненно, похоть. Рекламодатели, к сожалению, очень часто забывают о незыблемом правиле поисковой рекламы: один «ключ» – одна группа объявлений. Если вы рассчитываете, что система контекстной рекламы сама сопоставит объявления ключевым фразам внутри группы, то спешу вас огорчить – ни Директ, ни AdWords этого делать не умеют. Несколько объявлений внутри группы нужно создавать только для того, чтобы система их протестировала и нашла наиболее кликабельное объявление, которое впоследствии будет показываться для всех ключевых фраз этой группы.

Исключение можно сделать только для длинных ключевых фраз (например, от 50 символов), которые незначительно отличаются друг от друга. Такие фразы можно объединять в одну группу, если заголовок и текст объявлений для них будут одинаковыми (потому что фраза целиком не помещается в объявлении).

Тут же важно напомнить о кросс-вычитании – исключении пересекающихся ключевых слов внутри кампании и между кампаниями. Его можно осуществлять как в Директ Коммандере, так и с помощью сервисов автоматизации работы с «контекстом», например, в eLama.ru.

В рекламе в сетях подстановка «ключа» в объявление не нужна: пользователь не находится в поиске, а значит, система не будет подсвечивать (выделять полужирным) слова из поискового запроса в объявлении (потому что никакого запроса нет). Кросс-вычитание осуществлять также не надо.

Борьба с грехом и искупление:

• В поисковой рекламе для одного ключевого слова создавайте одну группу объявлений.

Грех 3 – Уныние

Когда я вижу, что рекламная кампания создана с нарушением основных принципов, то я сам могу впасть в уныние. Например, очень часто можно увидеть нерелевантные объявления по конкурентным коммерческим поисковым запросам. Вы можете в этом легко убедится сами.

У рекламодателей Яндекс.Директа есть возможность просмотреть объявления конкурентов по тем же ключевым фразам. Для этого нужно перейти по ссылке «Все объявления по этому запросу» в результатах поиска Яндекса:

На этой странице объявления отсортированы исключительно по ставке, без учета CTR, что позволяет сделать интересные выводы. Мы видим, что рекламодатель №3 готов платить больше, чем рекламодатель №4. Однако в спецразмещение попал рекламодатель №4.

Дело в том, что рекламодатель №4 единственный из всех потрудился написать объявление, релевантное запросу «горящие туры в Таиланд». Только у него из всех рекламодателей в заголовке и тексте объявления есть фраза «горящие туры в Таиланд». Первый рекламодатель поставил слово «спецпредложение», второй – «дешево», третий предлагает скидки в 20%. Все это не то, что ищет пользователь.

Можно понять, когда ленятся написать разные объявления для «ключей» с частотностью 1-2 раза в месяц. Но в Москве каждый месяц 360 человек ищут горящие туры в Таиланд, это конкурентная тематика. И ведь все знают, что нужно включать в заголовки и текст объявления поисковый запрос пользователя, но только один потрудился это сделать.

Поэтому подобные ошибки – это однозначно грех, в данном случае грех уныния.

Борьба с грехом и искупление:

• Тщательно прорабатывайте семантику, не ограничивайтесь высокочасточными короткими ключевыми фразами, копайте глубже – только так вы сможете создавать объявления, релевантные поисковому запросу;
• Составляйте релевантные объявления: включайте ключевое слово в текст и заголовок (для этого под каждый «ключ» нужно создать отдельную группу объявлений);
• Пишите грамотные рекламные тексты;
• Смотрите, как рекламируются конкуренты.

Грех 4 – Гордыня

Только гордыней можно объяснить неправильный выбор посадочной страницы в объявлениях. Мой любимый пример, который можно отнести к хрестоматийным, – запрос «Купить Nikon D5200».

Ссылка из первого объявления ведет на акционную страницу с продукцией бренда Nikon, но на ней нет фотоаппарата Nikon D5200. Т.е. рекламодатель предлагает потенциальному клиенту самостоятельно найти необходимую модель на сайте.

Второй рекламодатель – Яндекс.Маркет. От Яндекса ожидаешь правильно настроенной кампании. В заголовке объявления написано «Nikon D5200», значит, по ссылке пользователь найдет нужную модель. Однако вместо карточки товара он видит раздел со всеми фотоаппаратами Nikon, где конкретный фотоаппарат еще предстоит найти:

Третий рекламодатель даже не удосужился указать в заголовке «Nikon D5200», а ссылка из объявления и вовсе ведёт на главную страницу сайта.

Рекламодатели как бы говорят: тебе, дорогой пользователь, нужно, ты и ищи. Этот запрос в одной из самых конкурентных тематик вводился в Москве. Эти компании работают на падающем рынке, твердят, что сейчас кризис, и якобы они сражаются за каждого покупателя. Что-то незаметно. По-моему, эти компании впали в грех гордыни.

Борьба с грехом и искупление:

• Ставьте ссылки, которые ведут на максимально релевантную поисковому запросу страницу. Пользователь должен сразу увидеть предложение, которое он искал;
• Проверьте ссылки в своих кампаниях;
• Создайте на сайте необходимые страницы, если потребуется.

5 грех – Чревоугодие

Очень часто рекламодатели хотят просто «съесть» как можно больше трафика, желательно подешевле, и грешат тем, что не отслеживают эффективность кампаний, ключевых фраз и не понимают, сколько стоит каждая продажа. Задайте себе три вопроса:

• во сколько мне обходится привлечение клиента по каждой ключевой фразе?
• сколько выручки приносит каждый «ключ»?
• по каким «ключам» мы зарабатываем больше, чем тратим?

Стоимость привлечения клиента (CPO) рассчитывается по формуле: CPO = CPC/C1/C2.

• CPC – это стоимость клика,
• С1 – уровень первой конверсии: конверсия из посетителя сайта в лида (оформленная корзина, заказ на расчет стоимости услуг),
• С2 – уровень второй конверсии: конверсия из лида в покупателя.

Представим, что стоимость клика – 10 руб., C1 = 1%, С2 = 40%.

CPO = 10 руб./1%/40% = 2500 руб.

Рекламодатель уверен, что он хорошо поработал, ведь клики по 10 руб. – это совсем недорого, такого трафика можно «съесть» много. Но при конверсии из посетителя в лида в 1% и из лида в покупателя в 40%, эти «смешные» 10 руб. превращаются в совсем невеселые 2500 руб. При прибыли с продажи в 2000 руб. мы не заработали, а потеряли с каждой сделки по 500 руб. В лучшем случае, инвестиции начнут окупаться со второй продажи этому же клиенту. Но будет ли эта вторая продажа, доживет ли бизнес с такими расходами до нее?

Другой пример, где CPO = 30 руб./5%/50% = 1200 руб. за клиента.

И если рекламодатель зарабатывает на сделке те же 2000 руб., то он остается с прибылью в 800 руб. Такую кампанию можно масштабировать. Но если реклама нерентабельная, а мы начинаем увеличивать рекламный бюджет, то мы масштабируем убытки.

Если рекламодатель не знает, по каким ключевым фразам реклама окупается, а по каким – нет, то он просто сжигает деньги.

Борьба с грехом и искупление:

• Настройте аналитические системы для отслеживания эффективности кампаний;
• Начните считать и сопоставлять ваши доходы и расходы;
• Анализируйте эффективность рекламы вплоть до уровня ключевых слов;
• Масштабируйте рентабельные рекламные кампании и разбирайтесь с причинами нерентабельных.

Грех 6 – Гнев

Я впадаю в гнев, когда вижу, что рекламодатели не используют все возможности рекламных систем, тем более – такие простые, как расширения объявлений. Когда можно легко увеличить эффективность рекламы просто добавив адрес, телефон, режим работы, быстрые ссылки и другие доступные расширения (например, фавиконку в Директе или уточнения в AdWords).

Хотя ситуация меняется в лучшую сторону. В Яндексе нам рассказали, что количество рекламодателей, которые используют, например, быстрые ссылки в своих объявлениях, выросло за 2015 год с 64% до 80%. Но как правило, из трех рекламодателей в спецразмещении как минимум один ленится добавлять расширения или использует только некоторые из них.

Борьба с грехом и искупление:

• Узнайте обо всех расширениях, доступных в Директе и AdWords, и добавьте их к своим объявлениям.

Грех 7 – Зависть

Зависть – главная причина разогрева аукциона. Все хотят быть лучше и выше конкурентов. И главное – готовы за это переплачивать. А как только набирается четверо и более готовых переплатить – платить больше начинают все участники аукциона.

Не стоит обольщаться и думать, что новый аукцион Директа – искренний, справедливый и приносит исключительно выгоду рекламодателям. Важно понимать, что VCG работает только внутри блоков. Базовая стоимость клика на третьем месте спецразмещения определяется четвертым рекламодателем, который в блок не попадает, т.е. фактически по правилам аукциона GSP (второй цены).

Если два или три рекламодателя выставили свои искренние высокие ставки, то они действительно будут платить меньше (так как базовая цена клика определяется низкой ставкой четвертого рекламодателя). Но как только четыре или больше участника аукциона устанавливают высокие ставки, те трое рекламодателей, попадающих в спецразмещение, начинают платить за клики на уровне своих искренних ставок (так как ставка четвертого рекламодателя такая же высокая, как и у них).

Поэтому в условиях нового аукциона Яндекс.Директа работа с внешним бид-менеджером остается актуальной: этот инструмент прячет от конкурентов максимальную ставку, которую может позволить себе рекламодатель, и устанавливает минимально необходимую для участия в торгах за нужное место. Таким образом он снижает разогрев аукциона.

Борьба с грехом и искупление:

• Просчитывайте максимально допустимую для вас стоимость клика, но задавайте это ограничение не в Директе, а во внешнем бид-менеджере, чтобы скрыть свою максимальную ставку.