Как устроен рынок скрытой рекламы в интернете

«Никто не понял, что это подстава»

«Я смотрел на девушек, которые обсуждали эту новость на полном серьезе, и думал: очнитесь, люди! Неужели не видно, что это фейк?», – говорит CEO скидочного сервиса iConn App Дмитрий Щукин. В январе этого года он придумал историю: девушка в течение пяти лет активно ходила в рестораны и кафе, где расплачивалась купонами. В итоге она поправилась на 10 кг и винит в этом слишком низкие цены, которые предлагают скидочные сервисы. Она подает в суд на Groupon, «Малину» и, конечно, iConn за то, что они не предупредили ее о возможном ожирении, а также требует компенсации в 18 млн рублей. Щукин с командой нанимает актрису для этой роли, подает настоящее заявление в суд – на случай, если журналисты решат проверить достоверность информации, – и ждет эффекта. Прямо к суду приехали представители LifeNews. После название бренда iConn появилось в сотне других СМИ. Телеканал «Россия 1» выпустил часовой выпуск ток-шоу «Прямой эфир», посвященный выдуманной истории.

«Упоминание бренда было везде! Мы ставим себя в один ряд с такими игроками, как Groupon и Малина, говорим, что мы крупнейший скидочный сервис, и даем новость. Все статьи индексируются, и в итоге число упоминаний повышает лояльность к бренду», – хвастается Щукин. Попадание в информационную повестку глава iConn App считает несложной задачей – онлайн-изданий стало так много, что началась война за информацию: «Все хотят получить больше сюжетов и хватаются за все подряд. Чем интереснее, скандальнее и абсурднее сюжет, тем больше возможностей с ним засветиться». В течение двух недель после новости про иск на 18 млн рублей у iConn появилось около 40 новых b2b-клиентов: кальянных, салонов красоты и кафе. О компании узнали в регионах – пришли заведения из Екатеринбурга, Казани, Нижнего Новгорода. Новость услышали несколько миллионов человек, заявление из суда отозвали. «Никто не понял, что это подстава», – говорит Щукин.

Реклама окружает нас повсюду, и иногда ее почти невозможно отличить от авторского контента. Скрытая реклама становится все более популярной среди рекламодателей – часто она дешевле и охватывает более широкую аудиторию. Такая реклама встречается везде: в статьях, подкастах, видеоблогах, комментариях на форумах и специализированных площадках.

Как распознать скрытую рекламу в интернете

«Ты можешь пытаться блокировать рекламу, но она становится умнее. Чем больше мы с ней боремся, тем хитрее она делается», – убеждает школьника Джимми представитель страховой компании в новом сезоне «Южного парка».

Действительно, скрытая реклама не только набирает популярность, но и становится все разнообразнее. Управляющий партнер «Агентства интернет-продаж 5 o'click» Ева Кац выделяет пять видов такого продвижения. Первый – купленные отзывы и комментарии. Цены на них начинаются от 300 рублей и доходят 1000 рублей и выше – все зависит от подхода и качества работы. Для того чтобы убедить аудиторию в искренности комментариев, как говорит Кац, необходим ювелирный подход, грамотное исполнение и правильный выбор площадок.

Второй вид – обзорные статьи на форумах, нишевых информационных ресурсах и в СМИ. Для подобного продвижения специалисты придумывают героя из целевой аудитории продукта и от его имени пишут текст обзора, куда включают в том числе конкурентов, но все-таки тонко подчеркивают, что продукт рекламодателя – лучше.

Третий вид – рекомендательный маркетинг. Это посты блогеров и знаменитостей в соцсетях с предложением опробовать тот или иной товар. Четвертый вид – сплетни или дезинформации, то, чем занимаются в iConn App. Еще один яркий пример подобной рекламы – ролик «Это нужно знать всем о кофе!», на котором мужчина в свитере, похожий на сотрудника НИИ, убедительно рассказывает о вреде кофе. Внизу видео – логотип компании Bioexpert, «ведущего эксперта по функциональным методам обследования и составлению индивидуальных оздоровительных программ». Компания продает БАДы.

В качестве последнего вида скрытой рекламы Кац приводит индивидуальные инструкции, которые клиенты заказывают у ее команды для личного продвижения. «Просто вести популярный профиль – мало, на этом не заработаешь. Читателям надо незаметно объяснить, что от тебя можно получить и как, – говорит Кац. – Смотрите, вы ко мне обратились с вопросом про скрытую рекламу, я вам помогу, потом напишу об этом у себя в фейсбуке. Это будет моя скрытая реклама для других журналистов. Они поймут, что я дружелюбная, готова всегда написать колонку и в целом открыта к сотрудничеству. Подобные ходы мы придумываем для наших клиентов».

Рекомендации в Instagram

В феврале основательница салона красоты Wow To Go Анна Антонова заметила, что телеведущая Ксения Собчак выложила снимок c водкой «Белуга» и черной икрой якобы из своего дома, хотя семь недель назад точно такая же фотография была опубликована в инстаграме подруги Антоновой из Лос-Анджелеса – специалиста по современному искусству Калисты Фениной.

Когда это подхватили СМИ, обе фотографии с «Белугой» были удалены. На фоне скандала пользователи Facebook начали активно размещать у себя изображение с ироничными подписями. На следующий день Антонова выложила скриншоты переписки, как она утверждает, с представителем компании «Синергия» (производитель «Белуги»): «Мы хотели бы поблагодарить вас за отличную шутку в наш адрес, это действительно было забавно. У нас есть некое предложение, как можно эту шутку перевести в нужное нам русло, чтобы никому не навредить». Представитель бренда предложил Антоновой написать у себя в соцсетях, что история с «Белугой» была продуманным ходом и вылилась в заранее запланированный масштабный флешмоб. За это Антоновой предложили 150 000 рублей.

Рекомендательный маркетинг в Instagram – один из самых популярных видов скрытой рекламы в интернете сегодня. Пользователи с большим числом подписчиков выкладывают свои фотографии с продуктами брендов-партнеров и описывают, где их можно купить. Крупные бренды покупают размещение в соцсетях знаменитостей, а малый и средний бизнес обращается к менее популярным блогерам и относительно недорого привлекает новых клиентов. Такую тактику продвижения выбрал, например, российский бренд колготок Orodoro. «Мы открыли фабрику по производству колготок в 2013 году, а на рынок вышли в разгар кризиса – в 2014 году. Крупные бренды, как Calzedonia, Omsa и Sisi, в 99% случаев покупают прямую рекламу на телевидении. У нас денег на это нет. Мы начали раскручивать себя через соцсети и с помощью блогеров», – рассказывает директор по маркетингу Orodoro Юлия Данилова.

Orodoro выбирала блогеров в ЖЖ и Instagram себе по карману – тех, у кого было от 5000 до 7000 подписчиков. Данилова говорит, что стоимость постов у разных авторов сильно отличается и составляет от 5000 до 25 000 рублей. «Нам не стыдно за свою продукцию, поэтому почти 100 блогеров получили от нас колготки на пробу с просьбой написать честный обзор. Кто-то сделал это бесплатно, а более популярные авторы – за деньги. Не все отзывы были положительные, но это и хорошо – сплошная патока вызывает негатив и недоверие», – считает Данилова.

Ева Кац (5 o'click) не верит в подобный рекомендательный маркетинг: «Конечно, он еще работает, но уже дискредитировал себя. Люди чувствуют неискренность таких постов, поэтому назвать их скрытой рекламой сейчас можно с большой натяжкой». Данилова из Orodoro отчасти согласна с этим: поработав с блогерами в ЖЖ и Instagran, она перешла к блогерам YouTube – этот канал оказался в разы эффективнее.

Бренды и видеоблогеры

Руководитель диджитал-направления PR Partner Эрик Фейзуллов уверен, что видеоблоги на YouTube – самый эффективный формат скрытой рекламы сегодня. «Практически все крупные игроки массового рынка в сфере fashion & beauty скрыто интегрированы в контент известных видеоблогеров. Пользователи смотрят ролики с названиями «Мои покупки апреля», «Мой выбор туши», «Наконец, подобрала себе шампунь» и не подозревают, что за подобным контентом скрывается определенный бренд», – говорит Фейзуллов.

Одно из самых эффективных размещений рекламы для Orodoro как раз было в видеоблоге. Стилист подбирала весенние образы и рассказывала, какие из них будут хорошо смотреться с телесными Orodoro, а какие — с серыми. Количество просмотров ролика достигло 100 000. Эффект для бренда был моментальным. По словам Даниловой, помимо множества запросов от обычных клиентов фабрика получила 50 писем от небольших розничных магазинов, решивших разместить продукцию на своих прилавках.

Лучше всего скрытая реклама на YouTube продает, если блогер дает в описании к видео ссылку на сайт рекламодателя, считает сооснователь продюсерского центра для видеоблогеров Players Константин Волгапов. Кроме того, он рекомендует брендам обращать внимание на количество продуктов, показанных в обзоре: «Важно договориться, что таких продуктов будет один-два в ролике, а не три-пять, как любят некоторые авторы». По оценке Волгапова, стоимость скрытой рекламы обычно ниже стандартной: если брендированный выпуск крупного бьюти-блогера (от 2 млн подписчиков) стоит 200 000 – 250 000 рублей, то за скрытую рекламу со ссылкой в описании автор попросит 50 000 – 100 000 рублей. Представители бренда, который нравится автору и его аудитории, могут договориться о бартере и не платить за рекламу. И хотя может показаться, что скрытая реклама снижает доверие подписчиков к любимым видеоблогерам, Волгапов уверен, что скучная и массивная реклама в блогах раздражает зрителей намного больше, чем упоминание бренда.

Самый свежий тренд на рынке скрытой рекламы – продвижение конкретных людей, звезд шоу-бизнеса или желающих стать видеоблогерами, продолжает Волгапов. Таким продвижением, например, занимается автор видеоблога «Дневник хача» Амиран (600 000 подписчиков) – он активно использует в выпусках своих знакомых и друзей и помогает раскручиваться нескольким музыкальным проектам. Клип, который он снял вместе с хип-хоп-исполнителем Сашей T-killah, набрал на его канале больше 6 млн просмотров. Следом Амиран пообещал рэп-исполнителю Мулату вымазаться гуталином, если тот пробежит по Садовому кольцу голым, а запись этой акции соберет больше 20 000 лайков. За сутки видео с бегущим Мулатом посмотрело больше 100 000 человек, а упоминание о нем появились в СМИ.

Мультфильмы на YouTube

В 2014 году команда мультсериала «Фиксики» запустила один из первых своих рекламных проектов. Розничная сеть электроники MediaMarkt начала тогда кампанию по сбору старых батареек на переработку и нуждалась в информационной поддержке. Основную часть финансирования продакт-плейсмента взял на себя производитель батареек Varta, логотип которого появляется на экране на протяжение всей серии «Батарейки».

«По сюжету фиксики решили закапывать батарейки в землю, считая, что дадут энергию растению, но только навредили цветку. В итоге у нас получилась интересная, эмоциональная серия с важным экологическим посылом. Но и сборы батареек в MediaMarkt после премьеры возросли в три раза, а значит, больше пришло потенциальных покупателей в магазины», – рассказывает директор по маркетингу «Фиксиков» Елена Осауленко.

Серия с продакт-плейсментом была опубликована только в интернете, а по телевизору она транслировалась без названий брендов, так как телеканалы настаивают на оплате присутствия прямой рекламы по высоким тарифам. На YouTube-канале серия мультсериала собрала почти 12 млн просмотров. Посмотревшие ее дети привели в MediaMarkt родителей и сдали больше 18 тонн старых батареек. По оценкам MediaMarkt, кампания привлекла в сеть более 16 000 потенциальных клиентов.

После проекта с MediaMarkt рекламодатели стали приходить к «Фиксикам» сами. Например, в этом году была выпущена серия «Конструктор» про магнитный конструктор Magformer. Его на YouTube посмотрело больше 23 млн человек. «Серия идет шесть минут. Затраты на ее создание меньше, чем расходы на съемку и размещение на телевидении короткого рекламного ролика, а эмоциональная включенность выше и сроки размещения ничем не ограничены», – продолжает Осауленко.

«Фиксики» не ставят такие проекты на поток: каждый из них требует индивидуального творческого решения. Одна серия создается в среднем девять месяцев. Рекламная идея должна сочетаться с художественным миром сериала: «Самое трудное – это внедрить в наш мультфильм фирменный персонаж какого-нибудь бренда. Для маленьких зрителей это может разрушить ту реальность, в которую они успели поверить».

Но несмотря на то, что такая реклама требует особого подхода и выдумки, в ее перспективах рынок не сомневается. «Скрытая реклама стоит в сотни раз дешевле, но показывает такой же результат, как прямая, если не лучше. Реклама вроде «купи прямо сейчас» или «скидка 50% – налетай!» не работает – люди больше не налетают, – заключает Дмитрий Щукин из iConn App. – К этому уже все привыкли. Приходится придумывать что-то новое».