Рекламная пауза. Что делать сайтам в условиях падения спроса на баннеры?

«Вот и интернет сдает… Привет, рецессия», —  такую запись в своем микроблоке сделал один из портфельных управляющих 23 августа. В этот день Mail.ru Group впервые в истории понизила прогноз годовой выручки с 22%-24%, до 14%-18%. Новость обошлась акционерам компании дорого: акции за несколько часов упали на 11,8%, капитализация снизилась более чем на 500 млн долларов.

Подвел компанию ее рекламный дивизион. Продажи баннерной (медийной)рекламы во втором квартале на сайтах Mail.ru Group упали на 10%. Это снижение было компенсировано ростом выручки от размещения контекстной рекламы. В итоге рекламная выручка интернет-компании в первом полугодии выросла на 16,9% до 4,7 млрд рублей. Однако инвесторов эта динамика не впечатлила. 

С подобными проблемами в первом полугодии столкнулись десятки, если не сотни, менее крупных сайтов. Но в отличие от Mail.ru Group, продажи баннеров подобным ресурсам приносят основной доход, и для многих из них вопрос «что дальше делать» приравнялся к вопросу «как выжить»?

ОГРАНИЧЕННЫЕ БАННЕРЫ И БЕЗГРАНИЧНЫЙ КОНТЕКСТ               

Причина неравномерного роста баннерной и контекстной рекламы в сети кроется, не столько в различии внешнего вида этих средств коммуникации, сколько в разности их природы.

Первое важное различие — сектора контекстной и баннерной рекламы устроены по-разному. Сектор контекстной рекламы концентрирован: более 90% рынка поделили на двоих Yandex и Google. Наличие всего двух обладателей такого уникального ресурса позволило им избежать создания громоздких служб продаж и почти полностью их автоматизировать.

Рынок баннерной рекламы наоборот очень сильно «распылен». Такая картина стала результатом низких барьеров входа в отрасль: создать сайт, в верстке которого предусмотрены места для баннеров, намного проще, чем новую поисковую систему. Так за 20 лет в Рунете были созданы тысячи сайтов, основной источник дохода которых — продажи баннеров. Но ни один из подобных ресурсов (за исключением социальных сетей) не обладает сопоставимыми с поисковиками объемами рекламного инвентаря.

Второе различие — эффективность таргентига при размещении контекстной рекламы. Возможность выставлять критерии по фильтрации аудитории по полу, региону и времени есть почти на любом ресурсе. Но такой функционал работает лишь при наличии большого объема аудитории. Если аудитории мало, то и рекламодателю с ней работать не интересно. Одновременное сочетание большого количества пользователей и возможностей для таргентинга и дает поисковикам уникальное преимущество перед другими медиа. 

Благодаря наличию «всеинтернетных» рекламных сетей, контекстные объявления «преследуют» пользователя, переходящего с сайта на сайт. Таргетинг, в свою очередь, делает контекстную рекламу более кликабельной и позволяет «эффективно фильтровать» аудиторию. Если CTR (Click Through Rate —  кликабельность) обычного баннера в лучшем случае составляет 0,2 – 0,3%, то у контекстного объявления он может достигать 2-3%!

Конечно, опции таргентинга есть и у «крутилок», услугами которых пользуются сайты для размещения баннеров на собственных страницах. Но для раскрытия этого потенциала большинству площадок не хватает инвентаря. В Рунете почти нет баннерных сетей сопоставимого масштаба с рекламными сетями поисковиков. Как следствие, почти ни один ресурс, где реклама продается напрямую, не сможет собрать одновременно крупную аудиторию для трех клиентов из разных уголков страны.

И третье различие —  разность механизма ценообразования.  На рынке контекстной рекламы продавцов всего двое и рекламодатели конкурируют между собой за покупку объявлений с определенными словами. На рынке баннерной рекламы продавцов — тысячи и большинство из них вынуждено содержать собственные службы продаж, которые ищут клиентов.

«Продажи через открытый аукцион более выгодны площадкам, поскольку позволяют получить рыночную цену на каждый конкретный запрос. Прямые продажи, которыми пользуется большая часть продавцов баннеров, более субъективны. С одной стороны продавцы вынуждены поддерживать ценовую политику самой площадки, с другой — быть готовыми ради привлечений клиентов пойти на скидку», —  отмечает член совета директоров IMHOVI, председатель совета директоров рекламного агентства «Блондинка» Арсен Ревазов.

Пока ни одна площадка не знает о своей аудитории столько, сколько поисковики, к которым пользователи сами «рассказывают» собственные запросы по интересам. Вот на таком фоне, вместо продаж по модели CPA (cost per action — плата за действие), небольшие сайты оказались вынуждены продавать свою рекламу по модели CPM (Cost Per Millenium —  плата за тысячу показов).

В КОНТЕКСТЕ КРИЗИСА

Поскольку «классическая» баннерная реклама продается по показам, то она позиционируется как инструмент для построения имиджа и донесения информации о продуктах максимальному количеству пользователей. Основные покупатели баннеров — крупные компании, чья продукция ориентирована на конечного потребителя и в меньшей степени розничные сети и компании сферы услуг.

Для этих групп игроков баннерная реклама это в первую очередь дополнительный канал коммуникации с аудиторией, которая не смотрит телевидение. Классический пример такого рекламодателя — производители автомобилей, которые непосредственно продажей конечному пользователю не занимаются.

«Мы используем баннерную рекламу как средство охвата аудитории, которая смотрит телевизор. Баннер для нас — средство рассказать о новых моделях и напомнить о действующих предложениях и мы покупаем их по показам. В кризис 2009 г. мы экспериментировали с контекстной рекламой и так привлекали аудиторию на основной сайт, но затем свели закупку «контекста» к минимуму и используем этот инструмент только в случае каких-то конкретных акций. При активном использовании контекстной рекламы, возникает невольная конкуренция с дилерами, которые используют ее как инструмент повышения собственных продаж», — рассказал директор по маркетингу Mazda Motor в России Андрей Глазков. 

Использование контекстной рекламы для подобных рекламодателей ограничено, и другими факторами. Во-первых, контекстная реклама не несет достаточное количество визуальной информации; во-вторых, ограничен объем допустимого в объявлении текста, а чрезмерное употребление позитивных прилагательных для описания продукта может привести к снижению интереса пользователя к конкретному объявлению. Но, когда продукт хорошо известен, услугами контекста начинают пользоваться и традиционные покупатели баннеров. В прошлом году из top-10 покупателей «классической медийки» выбыли потребительские гиганты Unilever и Danone.

«Мы предпочли перераспределить бюджет в пользу инструментов, которые позволяют добиться более качественного контакта с аудиторией, чем обычные баннеры. Для некоторых брендов мы создали сайты с обновляющимся контентом — обучающие игры для детей, рецепты, информация о развитии малышей. Такой подход дает нам  возможность вести двухстороннюю коммуникацию с пользователями, строить диалог. Безусловно, полностью от баннерной рекламы мы не отказались, но все же пересмотрели набор инструментов в пользу тех, что позволяют привлекать на наши площадки более качественный траффик, например, такие как контекстная реклама и поисковая оптимизация», — рассказала менеджер по коммуникациям в цифровых медиа Danone Екатерина Чубарь.

Постепенно снижают закупки баннеров и финансовые компании, которые еще недавно были их стабильными покупателями. Такую оптимизацию сейчас проводит, например, Лето-банк, вышедший два года назад на рынок на потребительского кредитования. 

«На первом этапе у нас была задача рассказать аудитории о новом банке и нашем первом продукте — кредите наличными. Сейчас, когда эта задача выполнена, для продвижения этого продукта мы охотнее используем контекстную рекламу, а баннерную привлекаем для промо другой новой услуги — кредитных карт. Как только аудитория будет знать и об этом продукте, фокус при продвижении кредитных карт будет также сдвинут на контекстную рекламу», — рассказывает руководитель креативного центра «Лето Банка» Василий Большаков.  

В контекст постепенно идут бюджеты даже таких рекламодателей, которые через сайт почти ничего не продают. Как иллюстрация — пример мелкооптовой сети Metro Cash&Carry.

«Бюджет на закупку баннеров у нас сохранился на уровне прошлого года, а бюджет на контекст вырос. С помощью баннеров мы покупаем контакт с аудиторией и стремимся донести до нее наши новые предложения. Контекст, как и лидогенерацию, используем для продвижения каких-то конкретных специфичных предположений, как например, формирование подарков на новый год: пользователь заходит, регистрируется, собирает подарок и затем с ним связывается клиентский менеджер», — поясняет руководитель отдела брендинга и коммуникаций Metro Дмитрий Мицук.

Примеры Danone, Лето-банка и Metro C&C не уникальны. На фоне снижения экономической активности многие крупные покупатели «классических баннеров» также начали «перекидывать» бюджеты в  «контекст». На фоне ожиданий нового витка кризиса нет смысла спешить с запуском новых продуктов, а поддержание продаж становится приоритетной задачей, почти хором признаются менеджеры нескольких крупных компаний потребительского и финансового секторов.

Некоторые из опрошенных BFM.ru руководителей рекламных агентств допускает, что в падение баннерной рекламы могло бы начаться еще в первом квартале. Сектору помогла Олимпиада, под которые некоторые крупные игроки запустили имиджевые спецпроекты, которые и помогли поддержать рост.

Такое единодушие подтверждает и статистика по рынку рекламу: по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

По ее оценкам, во втором квартале объем российского рынка интернет-рекламы вырос на 20%, до 38 млрд рублей исключительно за счет контекста; сектор медийной (баннерной) рекламы за это же время подтянулся лишь на 3%, до 8 млрд рублей.

МОБИЛЬНЫЙ КОНКУРЕНТ

Помимо макроэкономических причин снижения продаж баннеров, против этого вида рекламы сыграли другие форматы. И речь не о контексте. В последнее время классическая баннерная реклама конкурирует как минимум с двумя новыми медиа — мобильной и видео рекламой. Оба этих рынка стабильно растут. 

Для рекламодателей мобильная реклама интересна тем, что с ее помощью можно получить  краткий «лид» пользователя — фамилию-имя и мобильный телефон. Авто-дистрибьюторы, например, используют эти данные для приглашения потенциального клиента на тест-драйв.

По прогнозам агентства eMarketer, российский рынок мобильный рекламы в этом году взлетит на 43,5%. Аналитики J’son&Partners Consulting обещают, что к 2016 году рынок достигнет 215 млн долларов; то есть мобильная реклама составит больше 12% от всех digital-размещений на сегодня. Причина для столь оптимистичных прогнозов — колоссальный рост мобильных версий сайтов, продолжающийся уже несколько лет подряд. Только в прошлом году, по оценкам TNS Россия, месячная аудитория мобильного интернета увеличилась на 27% и достигла 21 млн пользователей. Например, сейчас на мобильную версию сайта Metro Cash&Carry сейчас приходится около 30% всех посещений. При этом объемы мобильного трафика растут на 20% каждый месяц.

«У нас специфичная B2B-аудитория, поэтому использовать лидогенерацию в мобильной версии сложно. Вместо этого в мобильной рекламе мы покупаем определенные действия, например, чтобы пользователь пришел на сайт и провел там какое-то время или просмотрел несколько страниц. Конечно, продукты в оптовых масштабах через интернет покупать не принято, но если у пользователя будет такое желание, то в мобильной версии есть ссылка на номер колл-центра», — рассказывает руководитель отдела брендинга и коммуникаций Metro Дмитрий Мицук. 

Высокий спрос на мобильную рекламу связан не только с резким увеличением ее аудитории, но и с некоторой диспропорцией цен. 

«Сейчас у большинства ресурсов «мобильная» аудитория дешевле пользователей, заходящих в сеть с обычных компьютеров. Некоторые рекламодатели этим пользуются и при закупках рекламы делают ставку на ее мобильный сегмент. Но такая стратегия оправдана, если лишь у рекламодателя есть адаптированные под мобильную аудиторию «посадочные страницы», — указывает генеральный директор агентства AdWatch Isobar Мария Дмитриева. 

Мобильная аудитория не дешевле «традиционной», по крайней мере для банков, возражает руководитель отдела рекламы ТКС Банка Кирилл Бобров. 

«Действительно, мобильная анкета может стоить  дешевле, но в ней и содержатся лишь два поля — ФИО и контактная информация. Эту анкету впоследствии необходимо расширить и заполнить другие поля, что требует определенных расходов. В результате, конечная стоимость мобильного «лида»  сопоставима с «традиционным», — резюмирует руководитель отдела рекламы ТКС Банка Кирилл Бобров. 

ВИДЕО КОНКУРЕНТ

Второй конкурент «классической медийки» — видео-реклама. В прошлом году этот сегмент рынка увеличился на 70% и достиг 75 млн долларов. Прогноз экспертов VI на этот год — рост еще на 60% до 120 млн долларов.

Потребители видео-рекламы — те же самые компании, что обычно покупают баннеры — фармацевтика, производители автомобилей, компании сектора услуг и др. Фактически, это те же самые отрасли, что традиционно размещаются на телевидении, но либо у них снизился бюджет на продвижение, либо они осознанно отказались от этого медиа в пользу интернета. 

Рост видео-рекламы сдерживает ее собственная специфика — не каждый сайт подходит для ее публикации. 

«С видеорекламой очень важно, чтобы она органично сочеталась с контентом сайта. Есть две категории сайтов с онлайн-видео: платформы преимущественно с контентом, созданным пользователями, и онлайн-кинотеатры и сайты телевизионных каналов с лицензионным контентом. Количество сайтов, размещающие лицензионный контент- ограничено. Для рекламодателей, естественно, важно, чтобы рекламный ролик размещался в качественном контенте», — констатирует Digital Buying Director BBDO Юлия Саввина. 

Таким образом «классическая» баннерная реклама оказалась зажата сразу между трех конкурентов — контекстной, мобильной и видео-рекламой. И каждому из этих конкурентов «медийка» проигрывает либо по эффективности таргетингка, либо по динамике роста аудитории, либо по качеству креатива.

ЧТО ЖДЕТ БАННЕР?

Падение сектора «классической» баннерной рекламы ожидаемо ведет к росту соперничества между площадками за рекламодателя. Какими в таких условиях нужно обладать компетенциями, чтобы сайт был интересно клиенту? 

Во-первых, необходимо определиться с собственным позиционированием. Среди площадок, продающих рекламу по показам, рекламодатели сейчас выделяют две категории площадок — лидеры по охвату и лидеры по «сбору» некоторых целевых аудиторий. «Универсальные площадки» с солидным (но не очень крупным ) охватом и одновременно с «несколькими целевыми» группами спросом у рекламодателей в последнее время не пользуются. Чтобы тягаться с лидерами сектора, генерирующими миллионы просмотров, у них не хватает инвентаря, а «раскрутка» за счет закупок трафика и привлечения чрезмерного количества партнеров ведет к «размыванию» целевой аудитории, поясняет дилемму сотрудник одного из рекламных агентств.

Danoneпри запуске специальных проектов отдает предпочтение крупным сайтам, чтобы они были способны привести на сам спецпроект 300-400 тысяч уникальных пользователей в месяц. Банки и производители автомобилей готовы ориентироваться на меньший объем пользователей, при условии, что среди них будет высокая доля целевой аудитории. Например, ТКС не рассматривает ресурсы для размещения баннерной рекламы, аудитория которых меньше 100 тысяч пользователей в день. 

«Рекламодателями на тематических узкоспециализированных сайтах часто становятся профильные компании, и в такой ситуации баннеры — не средство повышения известности бренда, а инструмент продаж. Таким примером может являться реклама экскурсий на локальных туристических сайтах конкретных стран. Новостным ресурсам в этом плане сложнее, поскольку их аудитория достаточно разношерстна», — констатирует руководитель отдела sales-маркетинга Yandex Елена Завьялова.

По словам эксперта, для повышения привлекательности сайтов СМИ в глазах рекламодателя, им придется либо продавать рекламу с использованием алгоритмов таргетирования, либо работать над собственными брендами и развивать спецпроекты с высокой долей PR-составляющей. В последнем случае СМИ смогут позиционировать подобные спецпроекты как «продукт ручного изготовления», что впрочем не гарантирует ему повышенного внимания со стороны аудитории.

Второе требование, которые рекламодатели предъявляют к площадкам для размещения рекламы, — повышение уровня креативности и интерактивности при разработке и размещении рекламных материалов. Например, пользователи охотнее реагируют на интерактивные баннеры.  Кликабельность таких объявления в три-четыре раза выше, чем у стандартных баннеров и достигает 0,5-0,7% на охватных ресурсах, уточняет руководитель креативного центра «Лето Банка» Василий Большаков.

Этим свойством в своей рекламной кампании воспользовался потребительский гигант Unilever для раскрутки промо-сайта бренда Dove. Компания использовала провокационные интерактивные баннеры, где были изображены полненькие девушки. При этом прямо через баннер пользователь мог изменить фотографию на фото одной из девушек моделей и добавить к этому фото подпись.  

Danone при запуске специальных проектов с другими площадками отдает предпочтение тем, у кого есть возможность интегрировать в материалы проекта интерактивный контент: игры, сервисы, конкурсы.

RTB-ТРАНСФОРМАЦИЯ

Стратегии по наращиванию охвата или по концентрации определенной целевой аудитории не единственные альтернативы для ресурсов, живущих за счет продажи баннеров. Есть и третий путь — переход на модель Real Time Beating (RTB). Эта технология появилась еще в 2011 году и многие компании рекламного рынка — и продавцы, и покупатели, и посредники — возлагают на нее большие надежды и рассматривают как основной инструмент повышения интереса к баннерной рекламе.

Главное отличие RTB от «классической медийки» — более широкий охват и одновременная таргетированность. RTB, как и контекст, может «бегать» за пользователем с сайта на сайт и показывать ему объявления, которые рекламодатель считает интересным для данного конкретного пользователя. RTB не продается владельцами каждого сайта «напрямую», как обычные баннеры, а реализуется через рекламную биржу. Именно биржа и выступает «общим знаменателем» для нескольких не связанных между собой площадок, и позволяет рекламе «следовать» за пользователем с сайта на сайт. 

Технически система устроена следующим образом: сначала сайт подключается к рекламной бирже (AdExchange) и как только на ресурс начинают заходить пользователи она  вступает в игру. За доли секунды ей предстоит свести рекламодателя (DSP— Demand side platform) и площадку (SSP— Sell side platform). Какой рекламодатель согласится заплатить за конкретного пользователя большую сумму, тот и сможет продемонстрировать ему свою рекламу. При этом, рекламная площадка может «торговаться» одновременно с несколькими рекламодателями, и выбирать среди них лучшую цену.

Хотя картина в целом выглядит очень оптимистичной, пока развитие RTB-сектора сдерживает несколько факторов.

«В России до сих пор нет технологии, которая была бы полностью адаптирована для местного рынка.  Для создания полноценной RTB-системы необходимо не менее 3-4 млн долларов, не менее года работы и высоко квалифицированное руководство, которое могло бы создать пригодный, востребованный и понятный для рекламодателя продукт. Все эти ресурсы пока есть только у поисковиков. Другие игроки рынка либо не обладают необходимой для этого компетенцией, либо оказываются втянутыми в конфликт интересов, что ограничивает спрос на их RTBи смежные продукты», —  указывает член совета директоров IMHOVI, председатель совета директоров рекламного агентства «Блондинка» Арсен Ревазов. 

Помимо этого, есть и другие трудности с которыми столкнутся новые игроки, выходящие на RTB–рынок. Одна из них — нехватка данных о пользователях. Большинству «RTB новичков» эту информацию придется собирать самостоятельно, что приведет к росту издержек проекта. Зато такой проблемы нет у поисковиков и социальных сетей. 

Другая сложность — необходимость соответствия качества площадки качеству размещаемой там рекламы. Разработанная некоторыми западными рекламными агентствами технология Brand Safety позволяет контролировать страницы, на которых показывается баннер, и защищать рекламодателей от размещения баннера на ресурсах, с которыми рекламодатель не хотел б ассоциироваться. В России такой функционал пока остается экзотикой.

В третьих, настороженно к новой технологии относятся сами рекламодатели. Многим крупным покупателям рекламы еще только предстоит «попробовать RTB» и дать собственную оценку.

Настороженно на эту инновацию смотрят не только рекламодатели, но и площадки. 

«Полный и быстрый переход порталов на RTB-модель может подорвать их ценовую политику. При прямых продажах рекламы они называют определенную цену за свою аудиторию, но при использовании автоматических продаж эта цена может оказаться ниже, что подорвет авторитет сайта в глазах некоторых рекламодателей. Однако можно попробовать компромиссный вариант, и начать выставлять на RTB-торги не приоритетные баннерные позиции, оценить эффективность этого канала и только после этого принимать решение», —  считает член совета директоровIMHOVI, председатель совета директоров рекламного агентства «Блондинка» Арсен Ревазов.

По такому пути, например, пошли группа сайтов РБК и крупнейший в России портал частных объявлений Avito, выставившие на RTB-торги часть рекламных позиций.

Так или иначе, время играет против небольших и средних порталов. Динамика продажи баннерной рекламы снижаются, конкуренция растет и игрокам рынка придется делать выбор.