Почему традиционный маркетинг – это средневековье

Эволюция – это процесс развития. В данном случае речь идет о рекламном рынке. Он действительно развивается, растет, на нем происходят изменения, сильнейшие – выживают, слабые уходят. Однако в этом процессе критерии "силы" и "влияния" стали достаточно сомнительными. Рекламный рынок трансформировался в поле боя креатива, сногсшибательных идей, но пользы от этого становится с каждым днем все меньше. А новое время требует нового витка развития, с одной стороны – возвращения к старым принципам, но с другой – это шаг вперед во взаимоотношениях потребителя, производителя и маркетолога. О том, с чего начиналась реклама и к чему она должна прийти, рассказал заведующий сектором прикладных стратегических исследований NII (Научно-исследовательского института, как его с легкой руки окрестили основатели) Александр Катков.

Было, было, было и не прошло

История, это не череда больших событий, которые делают великие люди – генералы, полководцы, короли, считает Александр Катков, ссылая на выводы мудрецов. История – это то, что происходит с простым народом ежедневно. "Эпоха, в которую мы сейчас продолжаем жить – это всего лишь "длинное Средневековье", в котором вещи, изобретенные три тысячи лет назад, остаются такими же полезными, как и раньше. Телега, запряженная ослом, – она так же функциональна", –  говорит он. Аналогию можно провести не только с жизнью в целом, но и с разными ее сферами отдельно, в том числе с рекламой.  

А с чего все начиналось? "Когда-то сам по себе продукт приносил пользу, которая в свою очередь определяет его ценность. К примеру, топор. Когда он мне был нужен, я шел к топорщику и покупал его. Но потом появилось 10, 100, 200 топорщиков, а польза у их товара осталась одинаковой. Приходилось делать вывески "Топорщик", "Топорщик лучший, чем тот топорщик" – это и была первая реклама, – делает экскурс в историю Катков. –Далее начали говорить о качествах продукта: топор с самой длинной ручкой, с самой крепкой ручкой. И такая форма рекламы еще тогда был полезной, она несла в себе информацию. Однако со временем ее стало так много, что она тоже стала бесполезной".

Следующий этап развития – это рождение "бренда" – явление, которое несет в себе что-то большее, нежели просто информация о продукте. "Ему присуще некое эмоциональное наполнение, которое сейчас, по сути, и является маржей – то, что можно надбавить на абсолютно идентичном продукте и за что люди будут платить", – продолжает повествование Александр Катков. Однако, по его словам, и брендов тоже со временем становится несметное количество, и для того, чтобы как-то отличатся, реклама, которую используют бренды, все дальше и дальше удаляется от реального мира.

Именно с этого момента реклама уходит от понятия "польза". "Фактически образы, пестрящие в телевизоре, в наружной рекламе, стали абсолютно абстрактные, в лучшем случае они вызывают сильные эмоции, но не несут никакой пользы потребителю. Создается значительный разрыв между ментальностью и брендом. Нет сейчас сториборда, который клиент мог бы понять без дополнительных подсказок, поэтому нужно доносить, рассказывать, что именно рекламодатель имел ввиду. В тотальном информационном шуме приходится быть настолько оригинальным, что продукт, его польза и реальная сущность от этой рекламы слишком далека", – сетует Катков.

Показательно, что эмоции до сих пор продаются на ура. И эмоциональная реклама – один из всплесков в длинном Средневековье, утверждает эксперт, при этом добавляя, что обыкновенная реклама "с тетей Асей" работает. И ее будут продолжать делать. Однако где польза и как ее вернуть в рекламу? Может ли сам бизнес получать какую-то пользу кроме той, что реклама продает продукт? Оказывается, эти вопросы вовсе не риторические.

Во имя пользы

Рекламный рынок и особенности его продукции можно проиллюстрировать незамысловатым графиком, предложенным Александром Катковым, который красноречиво говорит о том, что эволюция на нем если и есть, то она точечная, а целом – время идет, стандарты не меняются.

"Синяя линия – это реклама, которая точно работает, которой все занимаются, когда не хватает сил, времени, денег, клиентства на то, чтобы сделать что-то из ряда вон выходящее. Зеленая – это пример того, как что-то становится популярным очень быстро и так же стремительно пропадает. Но мне бы очень хотелось, чтобы мы могли сделать какой-то качественный рывок, вскочить на какую-то ракету и улететь в космос (как это демонстрируют красная и оранжевая линии)", – говорит Катков.

По его мнению, один из эффективных вариантов реализации таких масштабных планов – мобильные приложения. Как пример – онлайн-библиотека Smart Kyivstar, где с помощью мобильного приложения клиента оператора могут получить доступ к большому количеству классической (в основном бесплатно) и современной литературы (за небольшую плату в формате подписки).

Также Kyivstar совместно со специалистами-офтальмологами в рамках социальной программы "Мобильное здоровье от "Киевстар" создал первый украинский мобильный сервис, позволяющий с помощью телефона или планшета проверить зрение на наличие симптомов наиболее распространенных заболеваний, а также предлагает упражнения для их профилактики. Приложение, которое получило название "Добре бачу", – бесплатное. "Где сервис по предоставлению мобильной связи, а где проблемы со зрением?" – спросите вы. Это и есть пример того, как популяризовать себя, свой бренд через идеи, основанные не на апелляции к чувствам, логике или эмоциям, а через непосредственную пользу своим потребителям, которые, несомненно, останутся благодарными.  

"Конечно, приложения – это однобокий взгляд на то, как маркетинг может приносить пользу, но это прекрасно, что такое начало положено и что бренды начали за это платить деньги, – говорит Александр Катков, ссылаясь при этом на опыт собственной организации. – Мы в NII, которому от роду два месяца, также занимаемся разнообразными проектами. К примеру, представьте себе, что вы производите воду, а у нас есть возможность запустить спутник, двигатель которого будет работать на вашей воде – это факт, и такой проект сейчас в разработке. Спутники и бренды воды, на первый взгляд, вещи несовместимые, но производители могут принять участие в реализации интересной и нестандартной идеи".

Также NII сейчас занимается созданием приложения для диабетиков. "В условиях, когда законы не позволяют определенным фармацевтическим компаниям рекламировать свою продукцию, то есть нет возможности коммуницировать с потребителем, приложение станет тем каналом, через который потребитель сможет узнать о конкретной пользе препарата от определенного производителя", – рассказывает Катков.

Еще один пример – это некая социальная платформа под названием "Свидетель", через которую пользователи могут запрашивать видеосвидетельства о том, что их интересует.

К примеру, кто-то запечатлел момент автомобильной аварии, кражи или чего-угодно. Понятно, какую проблему мы решаем, какую приносим пользу: сейчас по Интернету ходи множество роликов, но они не сведены, не систематизированы. Призывы, к примеру, через социальную сеть о подобной помощи могут не принести результата, если у человека не большое количество друзей.

"Мы не становимся стартаперами или it-шниками. Мы хотим срастить вместе коммуникацию и пользу от конкретных вещей так, чтобы бренд перестал существовать исключительно за счет медиа. Мы хотим отойти от условия, что если ты заплатил – тебя увидят, одновременно предлагая сделать что-то полезное, чтоб это само по себе стало медиа-носителем", – на такой благородной ноте завершил рассказ Александр Катков. И если то, о чем он говорит и к чему призывает, станет общепринятой практикой, у рекламного рынка есть шансы выйти из "длинного Средневековья" прямиком в эпоху Возрождения истинных ценностей.