Горячий рынок замороженных овощей

Замороженные овощи:  всё только начинается

Говорить о сформированной культуре потребления замороженных овощей в России пока рано: по оценкам разных аналитиков, сегмент замороженных продуктов в структуре продовольственного рынка составляет сегодня около 17 %, а на Западе эта цифра превышает 70 %. Однако для российского потребителя всё только начинается, и сегмент овощной заморозки стабильно растёт по ряду причин. Во-первых, по причине ускоряющегося образа жизни, мотивирующего к приобретению полуфабрикатов. Во-вторых, по причине растущей грамотности потребителя, понимающего, что современные методы заморозки позволяют сохранять большую часть витаминов в овощах, и этот вид продукции в «не сезон» в большей степени способен витаминизировать организм, чем свежие овощи с прилавков супермаркетов. В-третьих, технологии производства замороженных овощей развиваются и совершенствуются, увеличивая возможности максимального сохранения витаминов в течение длительного срока.

Рынок замороженных овощей в России не был поколеблен даже в период экономически нестабильного периода 2008-2009 годов.

О перспективности рынка замороженных овощей в России говорит Карен Мовсисян, представитель группы компаний «БИТ»: «Если сравнивать годовые объёмы потребления замороженных продуктов в России, Европе и Америке, мы увидим, что в западных странах этот показатель примерно в четыре раза больше, чем в России, при этом в России культура потребления замороженных продуктов появилась относительно недавно и ещё до конца не сформировалась. Это, а также откровенный интерес основных западных производителей замороженных продуктов к российскому рынку говорят об огромном потенциале отрасли.

Наиболее привлекательными и освоенными для продуктов быстрой заморозки являются Центральный и Северо-Западный регионы - более экономически развитые регионы, с более высоким уровнем жизни».

Иван Куликов, директор по маркетингу компании «Хладторг», рассказывает об истории отрасли: «По утверждению отдельных источников идея замораживания овощей и ягод появилась в России ещё в 1926 году. На опытной станции Московского института народного хозяйства были проведены исследования, а в 1930‑х годах началось промышленное производство замороженных сельхозпродуктов. В 1976 году в Москве были пущены экспериментальный завод «Хладопродукт № 1» и завод «Гагра» по производству быстрозамороженных полуфабрикатов, после чего такое производство получило широкое распространение.

В период общего спада экономики в начале 90‑х годов процесс приостановился, и началась «интервенция» замороженных продуктов из‑за рубежа. В конце 90‑х годов в нашей стране производства быстрозамороженных овощей начали восстанавливаться и развиваться, стали создаваться частные предприятия. 

До 2011 года рынок замороженных овощей и ягод был одним из крупнейших и динамично развивающихся сегментов рынка замороженной продукции в России. Сам сегмент замороженных продуктов в структуре продовольственного рынка России составляет 16-17 %, что немного по сравнению с развитыми странами, например с США.
В посткризисный период на рынке замороженных овощей и фруктов наблюдается перераспределение долей между сегментами рынка: монопродукты уступают овощным смесям. Потребление последних в период с 2009-го по 2011 год увеличилось практически в два раза, а спрос на монопродукты снизился на 20 %. В целом на рынке замороженных овощей и фруктов в России наибольшую долю занимают овощные смеси. У екатеринбуржцев наиболее популярными  продуктами из замороженных овощей и фруктов, помимо смесей, являются цветная капуста, фасоль, шампиньоны и ягоды».

К овощной заморозке также относят грибы, любимые и популярные в России, и картофель.

Заморозка представлена в виде моноовощей и в виде смесей. Наиболее востребованы на отечественном рынке именно смеси овощей, например, «Гавайская», «Мексиканская», а также различные смеси овощей и грибов. По исследованиям Russian Food Market, овощные смеси составляют 25 % от всех продаж. Также популярны смеси с добавлением риса - более плотный и калорийный гарнир больше соответствует отечественным принципам питания. На Западе же более актуальны моноовощи. Среди последних российский покупатель выбирает такие зелёные овощи, как стручковую фасоль, цветную капусту, а также грибы - шампиньоны.

На успешную продажу влияет и упаковка замороженных овощей. Самые ходовые упаковки - весом 400 и 450 г, также есть упаковки по 1 и 2 кг. Расцветка упаковочных пакетов - яркая, с использованием зелёных, красных, жёлтых цветов. В большинстве супермаркетов представлены и овощи на развес, стоимость которых, как правило, ниже упакованных.

Рост и перспективность весового сегмента оценивает Олег Арбузов, коммерческий директор группы «Девон»: «В 2011 году мы увеличили свой оборот на 25 % относительно показателей 2010 года за счёт расширения сбыта весовых овощей и ягод. Бесперебойно обеспечивать растущие продажи нам позволяет налаженная цепочка закупок и логистики из стран Европы и Китая. Что касается ассортимента фасованной продукции (ряд известных брендов, дистрибьютором которых является наша компания) - за прошедший год вынуждены констатировать сокращение порядка 10 %. Такие показатели мы связываем с перераспределением долей рынка: помимо продаж весовой продукции растёт доля собственных торговых марок крупных торговых сетей.

В планах компании «Девон» - фасовка весовых овощей в прозрачную плёнку, как предложение-альтернатива весовому ассортименту. Среди преимуществ такого решения - продукт на 100 % виден покупателю, удобен, не требует дополнительного завешивания, а главное - отличается минимальной ценой».

Развенчание мифов

К слову о молодости отрасли замороженных овощей в России: этот сегмент продовольственного рынка начал активно развиваться относительно недавно - в конце 90‑х - начале 2000‑х, когда стало расти благосостояние соотечественников. Немалое значение для развития рынка имело и развенчание мифов и популяризация такого поначалу непривычного продукта, как замороженные овощи. Так, в отечественном сознании прочно сидело мнение о том, что овощная заморозка - это минимум витаминов и минеральных веществ. Между тем современная технология шоковой, или моментальной, заморозки позволяет сохранять значительную часть полезных веществ. В то время как свежие овощи, которые долго хранились на складах, зачастую уступают замороженным по своей питательности. Преимущества замороженных овощей ещё и в том, что к покупателю они поступают в определённой степени обработки.

Благодаря этому замороженные овощи значительно быстрее готовятся, чем свежие, а значит, теряют меньше витаминов в процессе готовки. Кроме того, упаковка замороженных овощей является надёжной защитой от агрессивного воздействия окружающей среды. Замороженные овощи - это полностью натуральный продукт в отличие, к примеру, от консервированных, ведь технология процесса заморозки подразумевает воздействие на овощи единственным инструментом - холодом. Повышение потребительской грамотности населения и сегодня способствует успешному развитию рынка овощной заморозки. Это отлично поняли зарубежные производители и поставщики, которые на протяжении десятка лет успешно предлагают россиянам замороженные овощи. Этот продукт едет в Россию из Польши, Китая, Сербии, Франции и других стран. Некоторые из этих марок уже хорошо известны потребителю, например, польский бренд Hortex. Вообще процент польской заморозки в общем количестве импортных замороженных овощей превышает 60 %.

Известны потребителю и такие марки, как «Зелёная грядка» (группа компаний «Русский Холод») и «Vитамин» (Агропромышленный холдинг «Мираторг»).

О востребованных на российском рынке марках говорит Иван Куликов: «Среди игроков на рынке замороженных овощей и фруктов в Екатеринбурге и регионе доминируют польские производители, при этом абсолютный лидер рынка - Hortex. Компания «Хладторг» с давних времён является партнёром компании Hortex в нашем регионе. Совместными усилиями мы воплощаем планы развития бренда на территории, укрепления позиций качественного, востребованного продукта.

Также среди производителей можно выделить Oerlemans Food Siemiatycze, Hortino. Помимо польских производителей свою продукцию в регионе продают голландские (Aviko BV, Farm Frites BV), французские (Bonduelle), бельгийские, венгерские компании. Среди российских производителей до 2012 года основную конкуренцию ТМ Hortex составляла ТМ «4 сезона» подмосковного ЗАО «Хладокомбинат „Западный"». Два игрока-лидера контролируют наибольшую долю рынка замороженных овощей и фруктов по весу и практически полностью определяют конкурентную ситуацию в регионах. Среди российских производителей замороженных овощей и фруктов можно отметить такую крупную компанию, как Шебекинский овощной комбинат».

Об изменении отношения к замороженным овощам рассуждает Карен Мовсисян: «Активный период продаж приходится на время с ноября по июнь. Такая статистика говорит о том, что за последние 10 лет восприятие замороженных овощей большей частью населения страны поменялось. Если раньше их воспринимали как заменитель свежих овощей, то теперь их относят к полноценному независимому продукту. Замороженные овощи и фрукты покупают 39 % россиян. Это в основном молодые, динамичные люди от 25 до 40 лет, считающие, что приготовление еды должно занимать минимум времени и приносить максимум удовольствия. Обычно использование овощей в приготовлении какого‑либо блюда подразумевает их мытьё, чистку, резку и варку. Покупая замороженные овощи, вы приобретаете не только продукт, но и услугу - ведь они уже очищены, помыты, нарезаны и пропарены. Остаётся только открыть пакет и высыпать содержимое на сковородку».

Вдоль по тоннелю: процесс производства

Какой путь проходят овощи, прежде чем попадают из упаковки на сковородку? Схематически процесс производства замороженных овощей и их путь с грядки в морозильную камеру магазина может выглядеть следующим образом (рассмотрим на примере производства полного цикла). Производитель овощей отбирает семена тех сортов, которые наиболее подходят для заморозки. В сезон семена высаживают в грунт, закрытый или открытый,- в зависимости от типа овощей. Культуру выращивают по всем правилам; овощи собирают на пике их зрелости - тогда, когда в них максимум витаминов.

Известные производители, как правило, акцентируют внимание на том, что выращивание происходит естественным путём, без использования химикатов для ускорения процесса и в естественные сроки, характерные для конкретной овощной культуры в конкретных географических условиях. Бережно собранные овощи доставляются на переработку - в идеале, время доставки минимизировано для сохранения в них витаминов. В месте переработки овощи проходят строгий контроль, очистку, нарезку, бланшировку, а затем попадают в морозильный тоннель, где происходит быстрое - «шоковое» - замораживание каждого овощного кусочка. В тоннеле овощи замораживаются до -40 °С, затем упаковываются и хранятся в морозильных камерах при -18 °С. Доставка до магазина происходит транспортом, оборудованным рефрижераторами для поддержания заданной температуры.

О процессе производства на конкретном примере рассказывает Карен Мовсисян: «Наша торговая марка «4 сезона» известна во всех регионах России: знание бренда у потребителей достигло 70 %, доля рынка более 28 %. Это достижение стало возможным благодаря чётко отлаженной работе группы компаний «БИТ». Это вертикально интегрированный холдинг, предприятие полного цикла, бизнес-процессы которого охватывают все сферы, связанные с основной товарной категорией: собственное выращивание овощей, первичная переработка, заморозка, фасовка, логистика и дистрибуция.

60 % продукции производится из отечественного сырья, выращенного на собственных посевных площадях Краснодарского края. Наши производственные комплексы, расположенные в Одинцово Московской области и Республике Адыгее, оснащены самым современным европейским оборудованием.

Борьба за сохранность витаминов начинается с грядки, откуда овощи в кратчайшие сроки поступают на производство. Там они очищаются, моются, нарезаются, бланшируются, а затем замораживаются при температуре -40 °С и отправляются на склад глубокой заморозки.

Сегодня общая мощность наших производственных предприятий составляет около 150 т в сутки, и в следующем сезоне она будет увеличена на 30 %. Хранение сырья и готовой продукции осуществляется при температуре -18 °С на собственных складских терминалах, производственная мощность которых превышает 160 тыс. т. Доставка продукции заказчику осуществляется собственным специальным автотранспортом. Парк насчитывает 250 машин марки «Мерседес» от 1 до 20 т, способных обеспечить необходимую для хранения и перевозки продукции температуру -18 °С». 

 

Нюансы и проблемы отрасли

Несмотря на динамичность и многообещающие перспективы, в отрасли замороженных овощей есть ряд своих нюансов и сложностей.

Среди первых задач рынка отечественной заморозки - выйти на уровень конкурентоспособности с западным рынком замороженных овощей. Для решения этой задачи необходимо преодолеть дефицит российского сырья, а также поднять на соответствующий уровень технологии по выращиванию, очистке, первичной обработке и заморозке овощей.

Эффективным на данном этапе будет создание предприятий полного цикла - интегрированных структур, которые объединят в себе все этапы производства замороженных овощей: выращивание, сбор, обработка, заморозка и упаковка, хранение замороженной продукции.

Также среди насущных вопросов отрасли - её максимальное технологическое оснащение с целью интенсификации каждого этапа производственного цикла и повышения экономической эффективности в целом.

Значимым нюансом отрасли, с которым нельзя не считаться, является её сезонность и зависимость от погодных условий и природных катаклизмов. Грамотный менеджмент позволит сделать безболезненным для бизнеса период невостребованности замороженного продукта - летне-осенний сезон, когда доступны свежие овощи. С природными катаклизмами всё сложнее. Так, ощутимый удар по отрасли нанесло засушливое неурожайное лето 2010 года, когда опора на собственную сырьевую базу в буквальном смысле слова выгорела. Предугадать и нивелировать такие проблемы непросто  - они целиком лежат в зоне риска этого вида бизнеса.

О нюансах отрасли рассуждает Иван Куликов: «На российский рынок замороженных овощей и фруктов и систему ценообразования в частности активно влияют как контролируемые, так и неконтролируемые факторы, такие, как: действия государства, конкурентов, поставщиков, потребителей, контактных аудиторий, а также решения, принимаемые на уровне отдельно взятого предприятия или группы предприятий. При реализации продукции на рынке замороженных овощей и фруктов существенную роль играет политика ценового стимулирования - правильно подобранная система скидок, а также популярность торговой марки на региональных рынках».

Карен Мовсисян рассказывает о проблемах рынка и их возможных решениях: «На рынок замороженных овощей, как и на многие другие отрасли, своё негативное влияние оказал финансовый кризис. Среди основных последствий такого влияния - повышение спроса на продукцию верхних ценовых сегментов. Изучая опыт других участников рынка, можно увидеть, что попытки управления спросом путём переноса продукта из одного ценового сегмента в другой приводят к резкому снижению качества, что, в свою очередь, приводит к обратному эффекту - снижению спроса.

Основными игроками российского рынка являются компании-продавцы, в то время как на Западе это производители. Производитель в этом сегменте рынка должен вырастить и собрать урожай, привезти его на собственный завод, переработать, заморозить, положить в пакет и доставить на стол потребителя. Создание производства - процесс необходимый, но дорогой. Помимо производственных площадей, коммуникаций, оборудования, транспорта и техники, сырьевых баз, штата инженеров, технологов, механиков, необходимо также правильно организовать производственные процессы и выстроить логистику, не говоря уже о бюрократической составляющей, которую нужно уметь нейтрализовать.

Наше первое и основное производство было основано в подмосковном Одинцово в 1998 году. Сегодня в нашу логистику также входят производственно-складской центр в Краснодарском крае, Республике Адыгее и складские комплексы в Волгограде и Санкт-Петербурге. В этом году мы намерены запустить логистический комплекс в Нижнем Новгороде, начать строительство нового производственно-складского центра в Новосибирске и в Особой экономической зоне «Тербуны» Липецкой области. Для обеспечения сырьём проектируемого производства группа также намерена приобрести минимум 4 000 га орошаемой земли. Мы вкладываемся в считающееся нерентабельным сельское хозяйство. Но мы понимаем, что инвестиции в развитие сельского хозяйства сейчас - это инвестиции в будущее.

Сегодня становится всё труднее обеспечить производство качественным сырьём по приемлемым ценам. Чтобы обеспечить качество продукта, нам приходится осуществлять контроль качества на этапах посева, выращивания и сбора урожая. Из используемого нами сырья 75 % является отечественным. Дефицит сырья в России наблюдается уже не первый год, но надо правильно понимать, о каком сырье мы говорим, ведь для заморозки нужны определённые сорта овощей. К сожалению, культура выращивания некоторых овощей, грибов, ягод и фруктов в России ещё не сформировалась: основной объём овощей выращивается для «свежего» рынка или для консервации, в отличие от Запада, поэтому, например, шампиньоны для заморозки, выращенные в России, стоят дороже, чем привезённые из Польши. Кроме того, с использованием импортного сырья связан целый ряд проблем как административных, так и производственных, что в итоге приводит к удорожанию продукции».

Тенденции рынка овощной заморозки

В трендах отрасли овощной заморозки - разнообразие ассортиментной линейки, появление новых смесей и инновационных продуктов, в том числе готовых обедов.

Карен Мовсисян: «Каждый сезон мы представляем новинки, и нынешний год не станет исключением. Надеюсь, гурманов порадует новая линейка готовых блюд, основной темой которой станет сочетание овощей, свинины и разнообразных соусов».

«В настоящее время рынок замороженных овощей и фруктов находится в стадии планомерного роста,- комментирует перспективы рынка Иван Куликов,- однако в крупных городах, таких, как Екатеринбург, эксперты отмечают насыщение рынка. В целом, по оценкам российских экспертов, средние годовые темпы роста рынка замороженной плодово-овощной продукции на период до 2013 года по базовому варианту составят примерно 5-7 %».

На сегодняшний день объём импортных замороженных овощей превышает объём отечественных. В перспективе доля импорта будет снижаться, а объёмы производства отечественных овощей расти, так же, как будет расти их конкурентоспособность. Перспективы для такой реализации сценария пока благоприятные. Отечественная отрасль растениеводства на протяжении последних трёх лет демонстрирует показатели роста. Согласно оперативным данным Росстата объём продукции растениеводства всех хозяйств Российской Федерации в целом имеет тенденцию к увеличению, показывая следующие цифры в млн  рублей в фактических ценах: 1 238 904 - в 2009‑м, 1 179 808  - в 2010‑м (год неурожая), 1 853 658 - в 2011 году. Индекс производства продукции растениеводства в 2011 году составил 147,2 % к предыдущему году в сопоставимых ценах. Стоит добавить, что в целом отечественный рынок замороженных овощей пока далёк от насыщения, поэтому в ближайшее время уверенно себя будут чувствовать на нём как отечественные производители, так и поставщики импортной продукции. Потребитель же только выиграет от дальнейшего развития рынка, роста его конкурентности, а следовательно, борьбы за качество и доступность.