Руководство EASA по саморегулированию

Редакционная коллегия:
Текст: Джеффри Дрон, директор по специальным проектам, EASA, Оливер Грэй, генеральный директор, EASA, Касиа Скоггинс, ассистент.
Редактор русского текста: Д.С.Бадалов, Генеральный директор Рекламного Совета России
Издатель: Рекламный Совет России, Европейский Альянс по стандартам в рекламе (EASA), апрель1999.
Все права защищены. Никакая часть данного текста не может быть воспроизведена в любой форме и с помощью любых средств без предварительного разрешения Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA)
* Общественный Совет по рекламе, перевод на русский язык, май 1999

Предисловие

Настоящее Руководство имеет целью объяснить, что представляет собой саморегулирование рекламы, каковы основные элементы организации саморегулирования (ОСР) и как установить и наладить работу этой системы. В тех странах, в которых такие системы уже работают, Руководство может использоваться для сравнения. В других странах, в которых рекламная индустрия изъявляет желание создать системы саморегулирования (ССР), данное Руководство будет полезным источником информации - в нем можно найти разъяснения и советы.
Не следует, однако, забывать, что это Руководство не является описанием механизма действия какой-либо одной конкретной системы, а также не дает рецепта "идеальной" системы. Его задачей, скорее всего, является описание всех характерных черт и видов деятельности уже действующих систем саморегулирования - в Европе или где-либо еще. В действительности для любой национальной системы маловероятно наличие всех характеристик, описанных на этих страницах. Системы саморегулирования по сути отражают традиции в культуре и коммерции тех обществ, в которых они существуют, и это, несомненно, является их сильной стороной.
Европейский Альянс по стандартам в рекламе (EASA) добросовестно трудился в последнее время для продвижения и поддержки саморегулирования рекламы в Европейском Союзе и за его пределами. Особенно приятно отметить те усилия, которые прилагались для создания организаций саморегулирования в странах с развивающейся рыночной экономикой Центральной и Восточной Европы, которые составляют сегодня Новую Европу с ее общей вновь установленной свободой.
Свобода несет с собой и определенную ответственность. Для рекламы это означает саморегулирование, которое фактически является формой самоограничения. Вместе с тем саморегулирование не должно рассматриваться только как ограничение, а более широко - как полезное явление, так как поддержание высоких стандартов с помощью процессов саморегулирования устанавливает и гарантирует доверие к рекламе со стороны потребителей. Настоящее Руководство разъясняет, каким образом это происходит.
Кристофер Огден, Первый Председатель EASA

Содержание

Что такое саморегулирование рекламы
Саморегулирование и закон
О Руководстве
Основные элементы системы саморегулирования
Характерные черты организации саморегулирования
Различные компоненты системы

• Кодекс саморегулирования или принципы
• Орган по формированию кодекса
• Орган по применению кодекса
• Орган по апелляциям

Постоянный секретариат
Финансирование
Санкции
Создание системы саморегулирования

Что такое саморегулирование рекламы

Эффективность и, следовательно, ценность рекламы как экономического инструмента непосредственно взаимосвязана с восприятием потребителя. Для того, чтобы выполнить свою убеждающую и информирующую задачу, реклама должна иметь высокую степень доверия потребителя. Если потребители введены в заблуждение рекламой, они не станут покупать снова; если они оскорблены, то маловероятно, что они совершат первую покупку. Так что, в долгосрочных интересах всех тех, кто вовлечен в рекламную индустрию, - будь то рекламодатели, рекламные агентства или средства рекламы, - защищать свободу коммерческой коммуникации, поддерживая ее честность.
Необходимость в защите потребителя и высоких этических стандартах признается рекламной индустрией по всей Западной Европе и во многих других странах, в которых рекламная индустрия активно участвует в своем собственном регулировании. Этот процесс называется саморегулированием. Он принимает в разных странах самые различные формы, но принципы, которые стоят за этим, всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается посредством правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно "связывает" себя рекламная индустрия. Правила применяются организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Цель - обеспечение высоких стандартов в рекламе и, таким образом, доверия и уверенности потребителя, для пользы всех, кто в этом заинтересован.
Саморегулирование рекламы это не новое явление: в некоторых европейских странах оно существует более пятидесяти лет. Международная Торговая Палата впервые опубликовала Международный Кодекс Рекламной Деятельности (ICC Code) еще в 1937 году. Этот Кодекс, который регулярно обновляется с тех пор, является основой всех кодексов рекламной деятельности, применяемых сегодня в Европе и повсюду.
Термин саморегулирование потенциально вводит в заблуждение, так как, на первый взгляд, может наводить на мысли о несколько большем, чем добровольное самоограничение со стороны отдельного рекламодателя или рекламного агентства. Если бы саморегулирование действительно являлось ничем более самоограничения, то оно иногда испытывало бы недостаток доверия со стороны тех, кто с ним не знаком. В действительности, правильно организованные и грамотно управляемые системы саморегулирования предлагают быстрые, гибкие, недорогие и эффективные способы воздействия со стороны ответственного большинства рекламной индустрии для сдерживания и ограничения безответственного меньшинства, а также играющих против правил мошенников, чьи действия могут испортить репутацию рекламы в глазах общественности.

Саморегулирование и закон

В настоящее время всеми признается, что саморегулирование наиболее эффективно в рамках установленного законодательства, которое определяет широкие принципы и действует как последняя инстанция в тех случаях, когда все другие меры уже исчерпаны. При детальном рассмотрении содержания рекламы, особенно тех "важных пустяков", которые так много значат для потребителя, саморегулирование обладает преимуществами в скорости, гибкости и дешевизне, с которыми не может сравниться детальное законодательство.
Закон и саморегулирование дополняют друг друга подобно рамке и струнам теннисной ракетки, чтобы обеспечить результат, который они не могут полностью достичь по отдельности. 

О Руководстве

Это издание предназначено в качестве практического руководства для тех, кто собирается создать систему саморегулирования или улучшить уже существующую. Также мы надеемся, что оно будет полезно студентам и всем тем, кто профессионально интересуется коммерческими коммуникациями. 

Основные элементы системы саморегулирования

Система саморегулирования, как правило, состоит из двух основных элементов:

• Практический Кодекс или комплекс принципов, которые регулируют содержание рекламы и базируются на предпосылке, что реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.
• Процесс создания, обновления и применения кодекса или принципов. Для того, чтобы система была (и выглядела бы) беспристрастной, орган, ответственный за практическое применение кодекса, в идеале должен быть независим от органа рекламной индустрии, ответственного за начальное создание и последующий пересмотр кодекса.  

Характерные черты организации саморегулирования

Саморегулирование принимает в разных странах самые различные формы, но во всех странах ему присущи общие характеристики, это позволяет дать определение организации саморегулирования:

• Это независимая организация, т. е. независимая от правительства и заинтересованных групп, имеющая свою собственную функцию принятия решений.
• Это организация, учрежденная и финансируемая рекламной индустрией.
• Она несет практическую ответственность за регулирование рекламы.
• Она обладает властью проводить в жизнь свои решения, т. е. моральной и практической поддержкой рекламной индустрии.
• Она может рассчитывать на достаточную поддержку со стороны составляющих ее частей рекламной индустрии (или того сектора, за который она является ответственной) для обеспечения доверия к себе.
• Она беспристрастна.
• Она бесплатно рассматривает обращения потребителей.
• Она имеет ясный процесс рассмотрения дел и принятия решений.

Различные компоненты системы

Кодекс саморегулирования или принципы

Это правила либо принципы, регулирующие содержание рекламы. Обычно они основываются на Международном Кодексе рекламной деятельности Международной Торговой Палаты (ICC Code) и включают в себя основные принципы, в соответствии с которыми вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, каждое рекламное объявление должно быть выполнено с пониманием гражданской ответственности и должно соответствовать принципам честной конкуренции, общепринятым в бизнесе, никакое рекламное объявление не должно наносить вред общественному доверию к рекламе.
тот кодекс или принципы применяются ко всем формам рекламы, которая обычно определяется как оплаченная коммерческая коммуникация. В некоторых странах кодекс распространяется также и на упаковку товаров, но большинство национальных систем саморегулирования предпочитают ограничивать сферу применения кодексов специальными рекламными или "промоушн" посланиями, которые используются на упаковке. сообщениями
Кодекс или принципы должны отражать национальные особенности - юридические, социальные, культурные, и, в то же время, принимать во внимание трансграничную рекламу. Во многих странах национальные кодексы или принципы выходят за пределы Международного Кодекса рекламной деятельности, но их принципы остаются теми же. В ряде стран не существует общего Кодекса рекламы как такового из-за особых национальных обстоятельств, которые ограничивают действие саморегулирования, например, "суд рынка" или система Омбудсмана; даже в этих случаях, однако, основы Международного Кодекса и его принципы используются на практике.
Кодексы всегда применяются, исходя из их духа и буквы, и бремя доказательства не ложится на пострадавшую сторону, так что скорее рекламодатель должен доказывать (обосновывать) свой иск, чем "жалобщик" - удостоверять свое обращение.
Орган по формированию кодекса должен, на регулярной основе, критически анализировать и пересматривать кодекс или принципы, чтобы гарантировать, что они продолжают соответствовать уровню развития общества и его потребностям. Тем не менее, пересмотр не должен происходить слишком часто, поскольку это может создать неопределенность и ненадежность. Важно, чтобы сами кодексы или какие-либо их изменения получали максимальную гласность, чтобы они были легко доступны каждому, кто имеет отношение к рекламной деятельности, либо заинтересован в ее регулировании. 

Орган по формированию кодекса

Признаком многих ОСР является орган, непосредственной функцией которого является принятие и последующий пересмотр кодекса рекламной деятельности. Это может быть комитет или совет, в котором представлены все составляющие части рекламной индустрии: рекламодатели, агентства, СМИ. Цель этого органа, прежде всего, согласовывать кодекс или правила, по которым индустрия будет регулироваться и, впоследствии, отвечать за их обновление и внесение поправок.
Этот орган должен полностью представлять всю рекламную индустрию, т. е. рекламодателей, агентства, средства информации и рекламы (телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, прямую почтовую рассылку). Эффективная ОСР должна рассчитывать на поддержку со стороны рекламодателей, потому что они финансируют рекламу, со стороны агентств, потому что они во многом ответственны за форму и содержание рекламы, и со стороны СМИ, потому что ОСР должна быть полностью уверена в них, чтобы проводить в жизнь свои решения. Орган, формирующий кодекс, принимает правила и/или кодекс, которым соглашается следовать вся рекламная индустрия и которые она соглашается поддерживать. До тех пор, пока этот орган не представляет всю индустрию, ОСР может определить сектора рекламной индустрии, которые не признают ее полномочий.
Тем не менее, при создании ОСР не обязательно, - и это может быть нереалистично, - настаивать на поддержке всей индустрии и полном ее представительстве в самом начале. Иногда даже лучше, начать с создания органа, который не полностью представителен, а затем убедить остальные части индустрии присоединиться как можно скорее, чем, теряя время, дожидаться, пока вся индустрия придет к согласию о необходимости ОСР, т.к. к тому времени инициатива может быть упущена. Это соображение особенно важно тогда, когда система саморегулирования начинает создаваться как реакция на близкие угрозы со стороны законодательства. 

Орган по применению кодекса

Орган по применению кодекса, часто называемый советом, комитетом по рассмотрению обращений, жюри или арбитражным комитетом, - это орган, который отвечает за практическое толкование и применение правил и кодексов рекламной деятельности.
Как правило, это самостоятельный орган, отдельный от того, который формулирует кодекс и правила, он должен быть независимым и беспристрастным. Подобные органы, как правило, включают в качестве своих членов представителей различных составных частей рекламной индустрии, но большинство этих членов, в идеальном представлении, должны быть независимыми или представлять интересы вне рекламной индустрии, например, ученые, потребители, представители медицинской профессии.
Председатель органа по применению кодекса должен быть независимым; это может быть, например, вышедший в отставку судья, гражданский служащий, выдающийся ученый, или другой известный человек. Для председателя и членов этого органа важно иметь статус и значимость, необходимую для поддержания общественного доверия и уважения к их решениям.
Орган по применению кодекса рассматривает случаи, в которых с первого взгляда обнаруживаются явные нарушения кодекса. Такие дела часто возникают в результате жалоб, обращений конкурентов, либо поступают от общественности. Если орган по применению кодекса приходит к решению, что обращение обоснованно, он предпринимает соответствующее действие, например, немедленное прекращение или внесение изменений в оскорбительную рекламу, или, в случае чисто технических противоречий кодексу, предупреждает соответствующего рекламодателя и/или агентство. 

Орган по апелляциям

В случае, когда обращающийся с жалобой или рекламодатель, на рекламу которого поступает жалоба, желают подать апелляцию на решение органа по применению кодекса, желательно (но не необходимо) иметь отдельный орган, который выступает в качестве апелляционного суда. Этот орган может быть не таким большим, как орган по применению кодекса, достаточно, если в его составе будут три-четыре члена. Если такого отдельного органа нет, то орган по применению кодекса может выступать и в качестве апелляционного суда, либо его председатель может выступать от имени такового, возвращая в этот орган те дела, которые, по его мнению, имеют основания для пересмотра. 

Постоянный Секретариат

Большая часть ОСР имеет постоянный штат сотрудников для обеспечения надлежащего функционирования. Этот постоянный секретариат обычно возглавляется исполнительным директором, который действует также как секретарь органа, формирующего кодекс, и/или органа по применению кодекса. Секретариат отвечает за текущую деятельность СРО.

Деятельность секретариата, как правило, включает:

• распространение информации об ОСР, ее кодексах и деятельности;
• обеспечение поддержки органу, формирующему кодекс, и органам по применению кодекса и по апелляциям; организация встреч, подготовка повесток дня, проектов документов и т. д.;
• работу с обращениями, полученными от общественности или от конкурирующих сторон, изучение этих обращений с целью определения их обоснованности, т.е. выяснение, относятся ли они на первый взгляд к случаям, которые должны рассматриваться органом по применению кодекса;
• доведение решений органа по применению кодекса до сведения заинтересованных сторон;
• организацию публикаций решений, принятых органом по применению кодекса;
• связь с рекламодателями и агентствами для получения подтверждений в отношении исков, выдвинутых к их рекламе со стороны потребителей или конкурентов; исследование доказательств, для того, чтобы удостовериться, следует ли поддерживать иск. В случае технических исков, многие ОСР нанимают своих независимых экспертов, к которым можно обратиться за технической информацией, предоставляемой рекламодателями для поддержки своих исков. Несмотря на то, что орган по применению кодекса является независимым и беспристрастным, он полагается на экспертизу секретариата (и, если это необходимо, на своих опытных технических консультантов) для установления обстоятельств обращения, например, является ли иск к рекламному объявлению обоснованным. На основе этой информации орган по применению кодекса принимает решение.
• консультирование рекламодателей и агентства по интерпретации кодекса в конкретных случаях. Некоторые ОСР предлагают систему консультаций по содержанию рекламы (copy advice), особенно в случае радиорекламы. Это означает, что секретариат предоставляет рекламодателю или агентству, по их просьбе, консультацию, не связывающую чем-либо секретариат, по вопросу приемлемости предлагаемого рекламного объявления. В некоторых странах для отдельных секторов рекламы существует система экспертизы перед распространением рекламного объявления (pre-transmission clearance), например, для телевизионной рекламы или рекламы табачных изделий. Это означает, что такие рекламные объявления должны быть изучены секретариатом на предмет соответствия кодексу прежде, чем они выйдут в эфир или будут изданы. Обе системы, несомненно, уменьшают риск появления рекламного объявления, которое станет объектом обращения, и если даже обращения впоследствии поступит, орган по применению кодекса при принятии своего решения не будет "связан" предварительной оценкой, сделанной секретариатом. За консультации и услуги по предварительной экспертизе иногда назначается плата .
• мониторинг рекламы, т. е. исследование рекламы по своей инициативе на предмет соответствия кодексу и последующие действия, например, требование, чтобы рекламодатель представил доказательство в поддержку его иска, или передача дела в орган по применению кодекса.
• проведение исследований в областях, непосредственно относящихся к регулированию рекламы.
• встречи с государственными органами, группами потребителей, органами рекламной индустрии и другими заинтересованными сторонами для обсуждения вопросов, вызывающих взаимный интерес, и для того, чтобы поддерживать связь ОСР с политическими и социальными процессами. Это позволяет предпринимать правильные и своевременные действия, например, предварять потребность органа по применению кодекса в законодательстве, вводя в кодекс новые правила, относящиеся к выявленным проблемам.   

Финансирование

Методы финансирования могут быть различными, но, поскольку ОСР получает средства от рекламной индустрии, она должна утверждать годовой бюджет и обеспечивать своевременное поступление необходимых средств. Некоторые ОСР финансируются на основе членских взносов, тогда как другие - создают отдельный орган, в функции которого входит обеспечение финансовой поддержки, без которой ОСР не может функционировать. Таким органом по изысканию финансовых средств, может быть, к примеру, подкомитет органа по формированию кодекса. 

Санкции

В противоположность законодательному контролю, который зачастую обязан осуществлять свою власть через суд, рекламодатели обычно проявляют большую готовность добровольно соблюдать правила, которые устанавливает сама индустрия. Тем не менее, не всякий рекламодатель по собственной воле выполнит решения ОСР и, поскольку саморегулирование - это больше чем только самоограничение со стороны отдельных компаний, оно должно иметь в своем распоряжении действенные санкции, т. е. способы и средства принуждения к согласию тех, кто нарушает правила рекламной индустрии.

Такие санкции должны включать в себя следующее:

• неблагоприятную гласность с помощью публикаций решений по обращениям и искам;
• проведение обязательной предварительной проверки в ОСР последующих рекламных объявлений рекламодателя-нарушителя;
• отказ СМИ от рекламных объявлений, обращение (иск) против которых было поддержано ОСР;
• лишение коммерческих привилегий, например, льготных почтовых расценок;
• в качестве крайней санкции, когда все меры исчерпаны, обращение в соответствующую структуру государственной власти, которая может совершать правовые действия против нарушителя.

В добавление к формальным санкциям, рекламная индустрия может также создать согласованное давление на тех, кто нарушает правила и кодексы. Рекламодатели и агентства могут отказаться размещать свои материалы в тех СМИ, которые систематически игнорируют правила. У агентств, которые не подчиняются правилам ОСР, могут возникнуть трудности с привлечением новых рекламодателей. Агентства могут отказаться от работы с рекламодателем, который постоянно пренебрегает правилами.
Санкции такого рода могут быть крайне нелегким выбором для других участников индустрии; например, СМИ, которые отказываются размещать рекламные объявления, против которых ОСР поддержало обращение, сталкиваются с потерей возможной прибыли. Без готовности отдельных лиц жертвовать ради долговременных интересов рекламной индустрии в целом, ни одна организация саморегулирования не сможет полноценно функционировать. А при поддержке со стороны индустрии - моральной, практической и финансовой - саморегулирование проявило себя во многих странах Европы и повсюду как высоко эффективный путь для того, чтобы реклама была и оставалась законной, пристойной, честной и правдивой. 

Создание системы саморегулирования: предварительные шаги

Первой предпосылкой для создания системы саморегулирования является определенная степень консенсуса внутри рекламной индустрии по поводу потребности в такой системе. Достижение консенсуса может быть не таким простым делом, особенно, если в стране, в которой система устанавливается, нет традиции саморегулирования, но, как только начало положено, инициатива привлечет к себе внимание и все большее количество людей будут готовы к тому, чтобы в этом участвовать. Эффективная система саморегулирования должна полагаться на поддержку всех трех составляющих рекламной индустрии. Нереалистично ожидать, что можно создать полноценно функционирующую систему саморегулирования одним махом - большая часть успешно действующих национальных ОСР существовали и развивались на протяжение многих лет. Вместо того, чтобы терять время, дожидаясь поддержки со стороны всех составляющих рекламной индустрии, рискуя при этом потерять инициативу в ситуации, когда, например, существует угроза "интервенции" со стороны законодательства, как правило, предпочтительнее сосредоточиться на создании инициативной группы из важных и влиятельных "игроков", которые имеют желание и возможности привести этот процесс в движение. Важно, тем не менее, добиться полного участия как можно скорее, поскольку, как только устанавливается ОСР, предполагается, что она будет давать результаты. Международные рекламодатели, агентства и СМИ являются важными потенциальными участниками и должны быть вовлечены на возможно более ранней стадии: у них уже есть опыт саморегулирования (и его пользы), полученный в других странах. Вместе с тем, международные и общеевропейские рекламные организации способны посоветовать и оказать содействие, основываясь на опыте во многих странах и экономических пространствах.
Международный кодекс рекламной деятельности (ICC Code) должен быть получен, и, если он еще не существует на соответствующем языке, переведен. Описание кодексов и систем, которые уже существуют в других странах, также будет ценно. Подборку таких материалов можно запросить в Секретариате Европейского Альянса по Стандартам в Рекламе (EASA) либо непосредственно у членов EASA. Саморегулирование принимает множество различных форм, и ознакомление с системами в других странах будет полезно для выбора наиболее подходящей формы вновь создаваемой системы. Быть может, уже идут обсуждения проекта рамочного закона о рекламе; если так, то это Руководство дает великолепную возможность рекламной индустрии подчеркнуть потенциальные преимущества саморегулирования, поддержать ее признание и сферу деятельности в условиях предложенного законодательства. Если такого закона еще не выдвигалось, индустрия должна взять инициативу в свои руки путем создания системы саморегулирования и содействовать правительству в создании проекта рамочного закона для ее поддержки.
Какие бы иные действия ни предпринимала рекламная индустрия, крайне важно продемонстрировать ответственное отношение и приверженность высоким стандартам. Рекламная индустрия, которая заявляет право регулировать саму себя, должна проявить способность отвечать требованиям самодисциплины.