Если бы Ричард Брэнсон управлял медиа-агентством

Сеть медиа-агентств - это один из центров власти, который пропускает через себя миллиарды долларов. Это своеобразная олигархия, контролируемая несколькими главными игроками, которая традиционно занималась тем, что готовила почву для успеха рекламодателя. Медиа-агентства - это группа избранных, которая работает с клиентом, охватывая весь его бизнес в целом, и редко ограничивается одним единственным брендом. Такое привилегированное положение наделяет медиа-агентства возможностью стать центром трансформации рекламного бизнеса, если, конечно, у них имеется определенная мотивация. Однако, как говорил Дарвин: «Выживают не сильнейшие - выживают умнейшие. Именно такие виды наиболее приспособляемы к переменам».  

В игре крутятся огромные деньги, и успех крупнейших мировых компаний и брендов зависит от того, насколько действенным окажется их маркетинг. Поэтому медиа-бизнес должен быть до краев заполнен множеством таких же аналитиков, организаторов сделок и технологических гуру, которые управляют финансовой индустрией. Их мудрость должна заполнять страницы Techcrunch потоком инноваций, новых технологий и новых идей. Мало кто может подвергнуть сомнению необходимость перемен. Однако как  же меняться, если это дается с таким трудом? Как создавать модель будущего, если в данный момент биржевая стоимость акций, обучение сотрудников и взаимоотношения с клиентами так плотно завязаны на модели вчерашней?  

Чтобы получить ответ на этот вопрос, далеко ходить не нужно - давайте вспомним о Ричарде Брэнсоне. И не из-за его любви к хорошим вечеринкам, изысканным напиткам или красивым яхтам, а скорее за то, что он построил свою деловую империю, разрушая закосневшие устои различных отраслей промышленности - от телекоммуникаций до туризма. Если бы Ричард был главным, что бы он сделал, чтобы изменить нынешнее лицо медиа-агентства? 

Пересмотр взаимоотношения с клиентами  

Первым делом следовало бы пересмотреть отношения, связывающие клиентов-рекламодателей с медиа-агентствами: заново определить, за что они платят деньги, и как все-таки измерять ценность того, что они получают взамен. Это было бы непросто. Клиенты должны были бы форсировать обсуждения, чтобы сместить фокус с процесса на результаты, а также потребовать от своих партнерских агентств качественно нового, более эффективного подхода к закупкам рекламы, который характеризуется словом «целостность». Нынешняя модель, с ее скаканием по верхам, огромным количеством младших сотрудников и бесконечными встречами, застряла где-то в 90-ых. Есть одна штука, которая могла бы помочь - называется «технологии». Но для этого потребуется, чтобы медиа-агентства объективно оценили свои бизнес-модели, привлекли интеллектуальные ресурсы для внедрения инноваций, предоставили большее пространство для научно-исследовательской деятельности и привязали бы размер компенсации к конкретным результатам. Ричардом движет поиск потенциала, который можно задействовать в игре, ведь статус-кво - не то, что способно вдохновлять. Настоящие возможности появляются, когда ты меняешь правила игры. 

Введение единых информационных стандартов  

Все вокруг говорят, что новые информационные технологии меняют медиа-бизнес. Однако, чтобы это случилось, индустрии нужно объединить и сонаправить поток денег и влияния. Многие крупные компании до сих пор покупают рекламу по электронной почте или по факсу, и расписывают семи-восьми, а то и девятизначные расходы на рекламу в таблицах Excel. Для изменения индустрии потребуется, чтобы целый ряд компаний-рекламодателей объединил свои усилия и оказал давление на агентства. Необходимо введение единых технологических стандартов для всех медийных каналов без исключений, в том числе создание API для оценки, покупки и анализа эффективности. Это вынудит рекламодателей отказаться от множества спонсорских проектов и издателей, которые откажутся подчиниться. Это изменит бизнес-процессы, уровень ответственности и модель продаж в рамках всей индустрии. Задача непростая, но «нет» для Ричард не ответ. Если ты в силах построить космический корабль - по плечу и все остальное. 

Революция бесплатной рекламы  

История научила нас одной вещи: быстрые перемены может обеспечить только революция. И теперь, когда 700 с лишним миллионов пользователей социальных медиа значительно превосходит численностью «Безумцев» с Мэдисон-авеню, это время пришло. Люди часто спрашивают, что же является «ключом» к бесплатной рекламе бренда? По правде говоря, нет никаких иных секретов, кроме как необходимость того, чтобы бренд выпускал реально крутой продукт и/или создавал контент, который реально вовлекает пользователей. Медиа-агентства не станут браться за создание контента, но их экспертные знания призваны помогать в его распространении и, все чаще, измерять заработанную бесплатную рекламу и ее ценность для бизнеса клиента. Это может произойти лишь в том случае, если медиа-бизнес сместит свое ядро от бизнеса, в центре которого стоят люди, к бизнесу, в центре которых стоят технологии. Ричард осмелился бы принять сложные решения и вложиться в то, чтобы воплотить их в жизнь. Стоять у руля революции - дело трудоемкое. От лидера потребуется непрерывное присутствие и множество сил, чтобы удержать судно, резко меняющее курс, на плаву. 

Обретение влияния  

Изменение системы практически во всех случаях провоцируется чем-то внешним. Вы должны понимать внутренние процессы, однако разрушения, которые приводят к настоящим переменам, приходят извне. Ричард никогда не вступает в битву в одиночку. Он создал бы команду успешных технологически-ориентированных предпринимателей, он наделил бы их видением, потратил бы сотни миллионов на различные приобретения, и использовал бы свое влияние, чтобы привлечь крупнейших мировых клиентов. Он привлек бы технологии, направив их на высвобождение невиданного доселе потенциала для своих клиентов, что привело бы к увеличению доходов его акционеров.  

Вряд ли, конечно, сэр Ричард возглавит процесс трансформации медиа-бизнеса. В конечном счете, изменение бизнес-модели все равно будет происходить, хотя и более вялыми темпами, по сравнению с тем, что было бы, займись этим Брэнсон. Если удача повернется лицом к рекламодателям, то появится новый «Ричард», который возглавит медиа-революцию. А до тех пор мы продолжим проводить во всяких интересных местах свои забавные конференции, на которых можно поболтать о переменах и технологиях, которые приведут процесс трансформации в действие.