Быстро ли продаётся "быстрая еда"

Безусловный «золотой век» продаж сухих завтраков совпал с их появлением в России примерно в 1994 году с некоторой временной разницей по регионам. Именно тогда в Россию пришли мировые бренды Kellog's и Nestle, Bruggen и Hahne. В 90-е холодный завтрак из хлопьев с молоком был не только диковинкой для российской пищевой традиции, но и знаком принадлежности к некоему кругу успешных людей - такая еда тогда была исключительно импортной и достаточно дорогой. Хлопья были чуть ли не одним из первых маркеров «вестернизации среднего класса», как это принято называть сегодня в маркетинговых терминах. А если говорить проще - российские обеспеченные люди в то время таким образом приобщались к культуре потребления, принятой на Западе: причём это касалось не только изменения пищевой традиции, но и перемен в структуре потребления в целом. Рынок был поделён исключительно между транснациональными компаниями вплоть до 1998 года, когда появились и отечественные производители быстрых завтраков. Но практически тут же разразившийся мировой финансовый кризис не дал развернуться ни производителям, ни импортёрам - премиальный сегмент упал на всех рынках, и рынок «завтраков на бегу» не стал исключением. Реальный подъём стал ощутим лишь к 2003 году вместе с оживлением всей российской экономики, ростом доходов населения и... решительным выходом на торговую арену российских производителей с таким продуктом, как каши.

Они решительно потеснили на полках хлопья и мюсли. Овсянка, традиционно любимая гречневая, рисовая, с молоком и сливками или без, с яблоком, абрикосом, вишней или малиной... Ориентируясь на спрос, увеличили присутствие в сегменте каш мировые бренды Nordic, Raisio, Myllin Paras. Успех каш - и российских, и импортных - вполне объясним: привычная, знакомая с детства пища, которая в сознании потребителя к тому же, безусловно, полезна.

На протяжении последних лет ажиотаж по поводу сухих завтраков в значительной степени приутих - отчасти потому, что пропало ощущение новизны и недоступности, отчасти у некоторой доли аудитории наблюдается возврат к традиционному пищевому поведению, да и всевозможные точки всевозможного фастфуда представляют определённую конкуренцию. С другой стороны, спрос стабилизировался и объём продаж прирастает пусть и не лавинообразно, но во всяком случае не меньше рынка в целом, что составляет от 5 до 15 % в год по разным видам продукции. Практически неизменным на протяжении последних пяти-шести лет является и соотношение между импортом и отечественным производителем: 1 / 3 и 2 / 3 соответственно. Пальму первенства прочно удерживают «быстрые» каши - они как нельзя лучше соответствуют национальным представлениям о полезной еде, второе призовое место - у хлопьев, не столько детской еды, сколько детского лакомства.

Елена Игнатьева, маркетолог объединения «Союзпищепром»: «Рынок готовых завтраков в последние годы достаточно стабильный, хотя конкуренция здесь традиционно высокая. Наиболее популярным видом среди экструзионных готовых завтраков по‑прежнему являются хлопья, на втором месте по популярности подушечки с начинкой.

Согласно проведённому в Челябинске опросу (в 2010 году), наиболее частая побудительная причина покупки готовых завтраков - желание ребёнка, её назвали в 40 % случаев! Производители, учитывая этот факт, стараются предложить своему покупателю не только вкусный продукт, но и развлечение - мы, например, проводим акции с хорошими подарками. Призы, разумеется, ориентированы на детскую аудиторию - велосипеды, ролики, и, естественно, сами завтраки».

Потребителями продукта преимущественно являются женщины - они покупают сухие завтраки в среднем в 2,5 раза чаще мужчин. Это вполне объяснимо: в российских семьях именно женщины отвечают за детское питание, также они больше заботятся о своём весе, здоровом и сбалансированном питании, и, конечно, сильнее реагируют на рекламу.

Женщины составляют и основную массу офисных работников, привычно перекусывающих «на ходу» и «по-быстрому», а лучше готовых завтраков трудно что‑нибудь придумать в принципе. Кроме того, исследователи отмечают, что этот вид продукции чаще покупают люди с доходом средним и выше среднего. Потому и места, где готовые завтраки покупают охотнее всего, это в первую очередь, продуктовые магазины, а во вторую - супермаркеты.

Несмотря на то что дети - безусловный и вечный стимулятор подобных покупок, стоит отметить и такую особенность сухих завтраков, как двойственное отношение к ним взрослых потребителей: они воспринимают, скажем, хлопья, и как полезную еду, и как лакомство. А продукт с такими характеристиками придётся ещё поискать даже при том многообразии, которое существует сегодня на полках магазинов. Думается, если бы поставщики уделили большее внимание трейд-маркетинговым программам - акциям в местах продаж, POS-материалам и тому подобному, а также акцентировали внимание не только на вкусе, но и пользе - как это делает сейчас один из мировых производителей готовых завтраков - продажи могли бы подрасти даже в таком традиционно не слишком динамичном сегменте и без глобальных маркетинговых затрат.

Сухие готовые завтраки - детское лакомство и большой бизнес, ориентированный на базовые и понятные потребительские предпочтения: быстро, вкусно, с пользой. «Людям хочется, чтобы еда быстрого приготовления, спрос на которую в наше сумасшедшее время постоянно растёт, была бы ещё и полезной»,- считает исполнительный директор ОАО «Лебедянский» Магомет Тавказаков. А кроме того, производство сухих завтраков считается среди всех пищевых производств ещё и наиболее инновационным. На базе некоторых из этих технологий готовится даже рацион космонавтов. Так что, по‑видимому, у рынка детского лакомства совсем не детские перспективы. Может быть, даже вселенского масштаба...