Борат, Спрытко, Гарнюня: как продвигают себя страны БРУК?

Недавно «Центр макроэкономических исследований» Сбербанка объединил четыре крупнейшие постсоветские экономики - Белоруссии, Украины, России и Казахстана - в группу BRUK. Их объединяют громадный потенциал и полная неспособность его реализовать. Дмитрий Медведев обозначил недавно как одну из главных проблем нашей страны имидж России и активно взялся за продвижение России для зарубежных инвесторов. А как обстоят дела с продвижением стран-соседей?

Власти Украины 1 сентября этого года дадут старт широкомасштабной рекламной кампании по созданию позитивного имиджа страны в мире накануне проведения Евро-2012 по футболу, сообщил в пятницу вице-премьер-министр инфраструктуры Борис Колесников. Первый проморолик осенью прошлого года рассказывает об иностранцах, впервые приехавших на Украину. В основе видео - панорама вечернего Киева, виды Львова, Донецка и Харькова, пейзажи Карпат и Крыма. Рекламу уже начали транслировать европейские телеканалы «Евроньюс» и «Евроспорт». Будут транслироваться еще 5-6 роликов об Украине на основных мировых телеканалах и в самой Украине.

В марте 2011 года была разработана стратегия позиционирования страны за рубежом. В рамках стратегии созданы логотип бренда Ukraine с этническими мотивами и слоганом «Ukraine. Moving in the fast lane» («Украина. Двигаясь по скоростной полосе»), мультипликационные персонажи Спрытко и Гарнюня, которые можно будет использовать в качестве сувениров. Главным лозунгом стратегии, разработанной CFC Consulting по заказу МИД Украины, станет фраза «Украина - открытость». Предполагается осуществить такие имиджевые проекты, как «Украина модная», «Душа Украины в сердце ЕС», «Украина: съемочная площадка нового мирового кино» и «ПроГУГЛка улицами Украины». Кроме того, разработана концепция создания информационного портала Ukraineallabout.com, который должен стать базовым источником информации об Украине.

Казахстан начал свое активное продвижение за рубежом в 2006 году. Он делал это самостоятельно - снимая красочные рекламные ролики и размещая их на ведущих деловых каналах мира, спонсируя съемки фильма «Кочевник» и его прокат. И параллельно, так уж получилось, вышел фильм «Борат» Саши Коэна. Рекламная кампания в США в 2006 году была приурочена к визиту президента Казахстана Нурсултана Назарбаева в эту страну. Астана заранее скупила значительные пакеты рекламного времени на местных телеканалах, чтобы показом красочных роликов улучшить имидж Казахстана в глазах простых американцев. К визиту приурочили премьеру фильма «Кочевник», обошедшегося казахскому бюджету в $40 млн и повествующего о героической борьбе казахов с джунгарами. Все это должно было развенчать бытующий на Западе миф о Казахстане как стране, где жители с удовольствием пьют конскую мочу, гомосексуалистам лишь недавно разрешили не носить голубых шапок, а проститутки самые чистые в Центральной Азии. В 2008 эксперты по маркетингу территорий в статье «Brand Borat? Americans' reaction to a Kazakhstani place branding campaign» в журнале «Place Branding and Public Diplomacy» назвали эту кампанию не очень успешной: «Борат» перевесил.

В конце 2009 года белорусские власти прекратили сотрудничество с известным европейским пиарщиком лордом Тимоти Беллом и решили взять курс на изменение своего имиджа. Известие о прекращении сотрудничества властей Белоруссии с Bell Pottinger оказалось весьма неожиданным. Ведь за 2009 год отношения Минска с Западом заметно потеплели, и многие считали это заслугой британских пиарщиков.

Тимоти Белл подписал контракт с правительством Белоруссии в начале августа 2008 года. К тому времени лорд уже был известен как пиар-советник трех удачных избирательных кампаний Маргарет Тэтчер. План Белла по улучшению имиджа Белоруссии предусматривал проведение двух кампаний: информационной и маркетинговой. Целью первой было «донести более достоверное представление о Белоруссии в противовес образу, созданному в мировых СМИ». Маркетинговая же кампания, по словам самого Тимоти Белла, была призвана способствовать повышению инвестиционной привлекательности страны. «Если по наводке Белла на белорусское предприятие звонит западный инвестор, а там никто не говорит по-английски, это уже не вина Белла,- пояснил белорусский аналитик Александр Мартинович.- Если Белл распространяет сигналы о либерализации в Белоруссии, а власти в Минске применяют силу против оппозиции, устраивают репрессии против журналистов, то это делает всю работу пиарщиков бессмысленной».

Спустя несколько месяцев власти Белоруссии обнародовали информацию, что хотят привлечь к формированию благоприятного имиджа страны лондонский «Институт государственных идеологий». Лондонский институт предлагает Минску «создать модель имиджа Белоруссии и долгосрочную стратегию продвижения страны на Западе». В администрации президента Белоруссии Александра Лукашенко растет понимание того, что работать нужно как с местными, так и с западными экспертами. Также рассматривается возможность создать постоянную смешанную комиссию, которая занималась бы вопросами имиджа Белоруссии на международной арене. Чем закончились эти переговоры - до сих пор не известно.

За последние 10 лет множество стран мира преуспели в привлечении инвестиций, туристов и жителей последовательно и стратегически занимаясь маркетинговым продвижением себя и улучшением своего имиджа. Одна из самых ярких последних работ - в 2009 году китайское правительство и агентство DDB Guoan запустили глобальную рекламную кампанию в поддержку товаров с лейблом «Made in China». Рекламная кампания «Made in China , made with the world»/«Сделано в Китае. Сделано всем миром» дебютировала на канале CNN в США, странах Азии и Европы роликом, призванным разрушить сложившийся стереотип о том, что товары, производимые в Китае, отличаются плохим качеством или вовсе являются подделкой. Ролик демонстрирует ряд товаров с надписью на этикетке «Made in China», дополненной пояснениями, в сотрудничестве с какими мировыми производителя этот товар был изготовлен: кроссовки «сделаны в Китае с использованием американских спортивных технологий», холодильник «сделан в Китае с европейским стилем», MP3-проигрыватель «сделан в Китае с программным обеспечением из Силиконовой долины», одежда «сделана в Китае совместно с французскими дизайнерами». А одной из самых ярких и успешных туристических рекламных кампаний был проект «Best Job In The World» департамента туризма австралийского штата Квинсленд. Кампания охватила весь мир и привлекла большое внимание к незаслуженно забытому Большому Барьерному Рифу, едва не главной природной достопримечательности Австралии. Кампания получила в 2009 году три каннских Гран-При.

Россия же, несмотря на то, что в стране с 2006 года ведутся разговоры и пишутся стратегии о создании бренда и запуске имиджевой кампании страны, пока безмолвствует. Впрочем, судя по тому, какая реклама рождается в умах наших чиновников, - ее лучше не допускать к показу. При этом один из самых креативных (и при этом малобюджетных) роликов о России сделало самостоятельно рекламное агентство Antimult по заказу фирмы «Точка опоры» - на сегодняшний день этот маленький шедевр собрал на YouTube уже около 400 000 просмотров.