Соцсети задают компаниям загадки

На прошедшей в Москве конференции Digital Branding, посвященной вопросам интернет-рекламы и интернет-маркетинга, маркетологи крупных российских и зарубежных компаний убедились в том, что они идут в правильном направлении - в социальные сети. Но они были вынуждены признаться, что идут они туда пока бесцельно.

Безусловно, формально крупный бизнес осознает и понимает свой интерес к социальным сетям - компании идут в Интернет и в соцсети за своей аудиторией. Ведь как раз там «собирается» интересный брендам потребитель, причем платежеспособный. По оценке бренд-мнеджера AXE компании Unilever Юрия Долженко, сейчас в Сети находится 80% платежеспособного населения.

Однако в массе своей компании, стремящиеся обозначить свое присутствие в соцсетях, не имеют конкретных целей выхода в социальные медиа и, как следствие, конкретных долгосрочных планов работы в Сети. В большинстве случаев они ограничиваются отдельными интернет-кампаниями и интернет-проектами.

Эту особенность современного этапа развития российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга отметил шеф-редактор BFM.ru Антон Носик. По его словам, вся маркетинговая активность брендов в Интернете не считается в продажах - только в относительных цифрах, рейтингах и т.п. «На российском рынке пока нет общего представления о том, как следует оценивать эффективность интерактивного взаимодействия, - говорит Носик. - На Западе это считают, причем в крупных компаниях едва ли не в режиме онлайн. В России тоже считают, только у нас реальные результаты могут получить лишь небольшие компании, руководители которых утром дают деньги на интернет-активность из кармана, а вечером видят наглядный результат».

В качестве примера Антон Носик привел тот факт, что в 1996 году первыми «колонизаторами» рынка интернет-рекламы были турагентства, которые вкладывались в накрутку своего рейтинга в Топ-100 «Рамблера». Поднятие названия фирмы на 10 пунктов этого рейтинга приносило турагентству дополнительные звонки, некоторые из которых «превращались» в реальных клиентов. «Они «жали на кнопку», которая давала результат. Это будет и у крупных компаний в Рунете, но завтра или послезавтра, - считает Антон Носик. - Сейчас же те цифры, которыми оперируют компании, вполне нормальные. Но их еще надо перевести на «человеческий» язык». То есть полученные в ходе интернет-кампаний в соцсетях цифры требуется преобразовать таким образом, чтобы на их основе можно было получить представление об изменении, например, объемов продаж в ходе реализации интернет-проекта, или об увеличении клиентской базы.

«Сейчас говорят: проведем интернет-кампанию, чтобы создать сообщество в социальной сети. Но такой спецпроект пишется не на формальном языке, - отмечает Носик. - Причем это не ошибка рекламных агентств, а согласие или желание клиентов размещать рекламу в соцмедиа с закрытыми глазами - на птичьем языке. Такой заказчик желает получить результат не в коробках, а в пунктах рейтинга и т.п.» А подрядчики - интернет-агентства - следуют пожеланиям заказчиков.

По мнению Антона Носика, получению правильных цифр, демонстрирующих, в частности, изменения объема продаж, а значит, способствующих построению прогнозов и планов, могли бы помочь регулярные исследования результативности интернет-активности компаний. Как это делается на Западе. У нас же, как показала дискуссия на данную тему, даже крупные зарубежные компании проводят такие исследования от случая к случаю, или как, например, в Johnson&Johnson, после проведения крупных интернет-кампаний.

В целом представители и интернет-агентств, и брендов согласились с тем, что сейчас на российском рынке нет универсального показателя охвата аудитории социальных медиа, а также отсутствуют алгоритмы перевода кликов и хитов в планы и деньги.

Кстати, на неготовность российских компаний или российских офисов зарубежных брендов к правильной работе с соцсетями указал и генеральный директор агентства «Медиасфера» Георгий Кужим. По его мнению, большинство клиентов не готовы к продвижению в соцсетях. Главным образом потому, что не могут сформулировать четких целей и не знают своей аудитории.

Фактически о том же самом на конференции говорил и партнер агентства Mosaic Павел Буриан. По его мнению, сейчас маркетологи брендов слышат слово «соцсети» и при этом сразу забывают слово «маркетинг» - продвижение, которое должно начинаться с планирования и определения целей, к которым стремится компания. «А у нас получается: давайте займемся интернет-активностью, - говорит Буриан. - А ведь для начала надо поставить правильные вопросы: как активность в соцсетях повысит продажи, как она позволит снизить издержки и т.п.»