Блоггера заказывали?

Но это лишь один уровень проблемы. Те, кто с успехом пользуется услугами платных блоггеров, утверждают, что помощник должен обладать авторитетом эксперта. Но достаточно ли этого для успешного пиара в сети?

Чтобы прояснить ситуацию, мы попросили экспертов ответить на три вопроса:

1. Стоит ли пользоваться услугами платных пиарщиков в блогах?
2. Если стоит, то как избежать риска "подмочить репутацию" рекламируемой компании?
3. Достаточно ли сегодя эеспертного авторитета для успешного пиара в блоге? Какими дополнительными знаниями, умениями и навыками должен обладать ваш личный блоггер?

Алексей Крехалев · генеральный директор агентства Hidden Marketing

1. Стоит ли пользоваться услугами платных пиарщиков в блогах?

Мы в своей работе часто имеем дело как с платными постами, так и относительно "бесплатными". Т.е. оплату пользователь получает не деньгами, а, к примеру, мобильными телефонами. В данном случае от пользователя не требуется написание какого-то позитивного отзыва о продукте, а просто описать опыт взаимодействия с продуктом, свое реальное мнение. Такой формат в обладает некоторыми минусами:

• непредсказуем формат отзыва и его направленность;
• непредсказуем сам факт появления отзыва;
• цена такого рода размещения равна стоимости продукции и потому фактически недоступна для дешевых и дорогих товаров, или же у кампании очень сильно сужается аудитория;
• зачастую возникают проблемы с доставкой сэмплов в города за пределами Москвы.

Единственный плюс такого формата - открытость проведения рекламной кампании, отсутствие имиджевых рисков. Для некоторых компаний это является основным фактором выбора открытого варианта сотрудничества. Для всех остальных (в том числе для тех, кто любит считать деньги) минусы данного сотрудничества перевешивают плюсы и они работают именно с платными размещениями.

2. Если стоит, то как избежать риска "подмочить репутацию" рекламируемой компании?

Основной метод - использование только проверенных блоггеров, с прогнозируемым результатам. В базе данных нашего агентства более 120 контактов так называемых "тысячников", более 700 контактов пользователей социальной сети  «Вконтакте», и более 4000 проверенных контактов пользователей других социальных сервисов, в том числе форумов, сообществ и т.д.

Благодаря использованию только проверенных пользователей и опытного менеджмента проекта риски "подмочить репутацию" сведены к нулю. По ряду проектов мы используем собственную базу аккаунтов и пользователи, которые размещают сообщения на площадках, находятся в офисе.

По формату общения на площадках у нас есть четкий FAQ (кодекс постера), регламентирующий работу на площадках, которому мы следуем.

Любая работа на площадках общения без использования только проверенных пользователей и без знания принципов работы для продвижения того или иного продукта или услуги приводит к обоснованному негативу в адрес бренда.

3. Достаточно ли сегодя экспертного авторитета для успешного пиара в блоге? Какими дополнительными знаниями, умениями и навыками должен обладать ваш личный блоггер?

На мой взгляд, достаточно просто уметь живо общаться, вовлекать пользователей в обсуждение тех или иных моментов рекламируемого товара. Важно, чтобы человек был "своим" в тусовке, чтобы к его мнению прислушивались. Постоянные пользователи площадок считают их своим "вторым домом", т.е. не терпят любого "чужеродного" вмешательства в их пространство. Наш агент должен найти подход к этой и десятку других площадок, живо общаться на них, интересоваться "внутренней кухней" площадки и быть интересным и увлекательным в своих комментариях.

Георгий Добродеев, PR директор компании "Новый Диск"

1. Стоит ли пользоваться услугами платных пиарщиков в блогах?

Если вкратце - конечно стоит. Вопрос можно немного перефразировать следующим образом - стоит ли использовать платных пиарщиков или самих блоггеров. Последнее время часто слышу о случаях выкупа компаниями журнала/блога определённого человека. Лично я, такой подход считаю категорически неуместным, пользователи очень хорошо чувствуют фальш и «джинсу». Весь эффект сходит на нет, если хотя бы один комментатор блога почувствует подвох.

Другое дело, если вы ведёте блог компании, когда и так понятно, что вы и кто вы.

Те немногие блоги компаний, которые становятся популярными - высший пилотаж. Ведь это неимоверно сложно, находясь в рамках всяких там брендбуков, корпоративных норм и вообще кучи всяких НО наполнить свой блог интересной информацией, связанной с вашей компанией.

2. Если стоит, то как избежать риска "подмочить репутацию" рекламируемой компании?

При выборе определённого журнала/блога и PR постов в нём необходимо учитывать специфику самого блога. Всем понятно, что в блоге, посвящённом, например, сотовым телефонам, небольшой пост про новые пылесосы будет, мягко говоря, "не в тему".

Так вот по тому же принципу не стоит особо "вылезать" из авторского стиля, адаптируйте свои материалы для конкретного размещения и тогда эффект не заставит себя ждать.

3. Достаточно ли сегодя эеспертного авторитета для успешного пиара в блоге? Какими дополнительными знаниями, умениями и навыками должен обладать ваш личный блоггер?

Мой личный блоггер должен быть в возрасте от 22 до 33 лет, он должен работать на руководящей позиции в одной из медиа/игровых компаний, женат/холост не важно, он должен посещать публичные мероприятия, интересоваться спортом, кино, играми, женщинами, музыкой. Он должен обладать чёткой позицией в своём блоге, периодически позволять себе резкие суждения обо всём на свете. В общем, такой типичный космополит-кидалт.

Екатерина Петухова, компания Esper Group

1. Стоит ли пользоваться услугами платных пиарщиков в блогах и если стоит, то как избежать риска "подмочить репутацию" рекламируемой компании?

Услуги платных пиарщиков - это хождение по тонкому льду и в некотором роде "кунг-фу" от пиара, которое в большей степени искусство нежели наука. Единственный эффективный пиарщик-блоггер - это непререкаемый авторитет в своей сфере для значимой части вашей целевой аудитории. В работе с таким человеком нет ничего крамольного. Другой вопрос - как этот процесс выстроить. Если понимать платный пиар в блоге - как Интернет-аналог заказных статей о том, сколь прекрасен и уникален ваш продукт или услуга, то конечно, риск "подмочить репутацию" очень велик. К любому эксперту, блоггер он или нет, относиться нужно с уважением - этот человек своими знаниями и опытом заслужил право высказывать свое независимое мнение, которое воспринимается определенным сообществом как авторитетное. Более эффективно - дать эксперту возможность оценить Ваш товар или услугу с самой положительной стороны, составить о ней собственное мнение, которое он выскажет, скорее всего, не только в своем блоге, но и вне его. Поэтому если понимать платный пиар с этой точки зрения - бесплатные образцы, бонусы, то это путь эффективный. Такие теплые отношения с трендсеттерами для вашей целевой аудитории могут стать тем самым "началом прекрасной дружбы", которая принесет бренду дивиденды более значимые, чем одноразовый "елей" в блоге.

3. Достаточно ли сегодня экспертного авторитета для успешного пиара в блоге? Какими дополнительными знаниями, умениями и навыками должен обладать ваш личный блоггер?

Логично было бы разделить экспертов-блоггеров на две группы - те, кто стали таковыми, благодаря ЖЖ, и те, кто таковыми являлись и до появления блогов. Авторитет первых, как правило, распространяется на пользователей Интернета, вторые же могут стать миссионерами бренда в более широких рамках, работать с ними в большинстве случаев интереснее. Хотя конечно, это очень сильно зависит от продукта и его целевой аудитории. Что касается конкретных навыков, то пиарщику-блоггеру, прежде всего необходимо умение или даже талант внятно, свежо и интересно излагать свои мысли, если хотите, звучать убедительно. Благо, что, скорее всего, ставший экспертом человек обладает этими навыками априори, хотя бы в некоторой степени.

Давид Вачадзе, генеральный директор Mobile Media Group

Для начала следует разделить понятия «социальная сеть» и «блог». Википедия приводит следующие определения.

Социальная сеть - интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети.

Блог (англ. blog, от «web log», «сетевой журнал или дневник событий») - это веб-сайт, основное содержимое которого - регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи вре́менной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке (последняя запись сверху). Отличие блога от традиционного дневника обусловливается средой: блоги обычно публичны и предполагают сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором (в комментариях к блог-записи или своих блогах).

1. Стоит ли пользоваться услугами платных пиарщиков в блогах?

Принятие подобного решения целиком и полностью зависит от целей кампании. В любом случае, за краткий период времени добиться такого эффекта, которого может добиться «платный пиарщик в блогах», имеющий сложившуюся аудиторию и представление о том, что этой аудитории надо, у новичка не получится. Таким образом, сэкономить на пиарщике в блоге не получится.

2. Если стоит, то как избежать риска "подмочить репутацию" рекламируемой компании?

Так же, как избежать риска в любой другой рекламной кампании - здесь кампания в блогах ничем особенно не отличается. Если продукт не качественный, а рекламные тексты продуманы плохо, то такая кампания вызовет отторжение в любой среде. Необходимо быть честными перед своими потребителями и имея продукт, в котором вы не уверены, не стоит использовать столь деликатный инструмент, как пиар в блогах. Блогосфера - это отдельная аудитория, и поняв, что ей нужно  есть реальный шанс минимизировать риски.

3. Достаточно ли сегодня экспертного авторитета для  успешного пиара в блоге? Какими дополнительными знаниями, умениями и навыками должен обладать ваш личный блоггер?

Понятие «личный блоггер» как минимум некорректное. Он, как и любой другой пиарщик,  должен уметь писать и хорошо знать аудиторию, для которой он это делает. PR в блогах отличается от всего прочего именно тем, что вы вкладываете мысли в уста лидеру мнений. Если он станет «личным блоггером» некоей компании, то очень скоро перестанет быть лидером мнений. Что касается экспертного авторитета, то дело не в нем, а в непоколебимой уверенности заказчиков рекламных кампаний, в том, что они лучше профессионалов, к которым обращаются, знают, что им нужно. При этом они не стремятся изучить аудиторию, или просто хоть раз зайти в блог. Отсюда появляются провальные PR- кампании в блогах. Здесь нет экспертизы - есть здравый смысл, которого рекламщикам не хватает в целом. Резонанс в блогах ярче, чем реакция на щит 3х6, размещенного горе-рекламщиком на перекрестке.