Есть ли жизнь после брендинга?

В сущности, все устроено просто. Есть рынок, есть его участники, есть конкуренция. Новатор придумывает нечто необычное, дающее ему конкурентное преимущество, и получает его. Естественно, новатор пытается его защитить. Естественно, ему это не удается – рано или поздно все новинки копируются. Время копирования все время сокращается, но это к слову.  

Впрочем, придумывать что-либо новое для получения преимущества необязательно. Достаточно лишь вложиться в совершенствование "правильного" бизнес-процесса. Т.е. такого, который и дает преимущество. Кто выигрывает в этой бесконечной гонке? Те, кто сделал ставку на самое "правильное" новшество, усовершенствовал наиболее нужные бизнес-процессы. Другими словами, первым шагнул в ту же сторону, в которую со временем потянутся другие. Проблема лишь в том, чтобы, во-первых, угадать это "правильное" направление и, во-вторых, чтобы вовремя сменить курс. Удается это не часто и не многим.

В начале 90-х маркетинг в России существовал номинально. Владение его инструментами не давало больших преференций. Что их давало? Надо было знать "где что лежит". Анекдот о том, что такое "бизнес по-русски" возник именно тогда. (Встречаются два "бизнесмена", один спрашивает у другого, нужен ли ему вагон угля и есть ли у него деньги. Все нужно, все есть. И они разбегаются – один искать вагон угля, второй – деньги).

На этой волне возникли биржи. В России было тогда около 700 зарегистрированных бирж, примерно столько же, сколько во всем остальном мире. Но запасы товаров, произведенных еще советскими предприятиями, закончились, большинство бирж закрылось. Сегодня на визитке бывшего владельца "Алисы", одной из самых известных бирж того времени написано: ""Герман Стерлигов. Овцевод, гусевод, кроликовод".

Главным фактором, определявшим ключевое конкурентное преимущество, стал не эксклюзивный доступ к очень дешевым товарам, а умение наладить перевозку товаров, логистика. Ненасыщенный рынок мог "проглотить" что угодно и по каким угодно ценам. Естественно, что в рост пошли, в первую очередь, торговые компании, которые могли работать на доступных "коротких" кредитах деньгах. Чаще всего, эти компании специализировались только на оптовой торговле, как наиболее прибыльной. Сегодня все больше производителей стремятся наладить прямые поставки в сетевые магазины, роль оптовиков падает, их маржа уменьшается на глазах. И вопрос "уйти или остаться" становится для них совсем не праздным. Многие решают уйти. И капитал, честно заработанный торговлей водкой и сигаретами, становится основой для создания производственной компаний, производящей, например, упаковочное оборудование. Если бы оптовики вместо выхода из отрасли, продолжали бы вкладываться в складское оборудование, технику и т.д., то судьба этих инвестиций была бы печальна. Нет, конечно, не всегда, есть ведь и эффективно работающие оптовые компании. Но раньше их было куда больше, так, где же остальные? Их уход далеко не всегда был "добровольным".

Что же сегодня? Сегодня развернулась нешуточная борьба за сознание потребителя. Преуспеет тот, кто займет свою клеточку в его сознании. Появление брендинга в борьбе за потребителя можно сравнить разве что с изобретением танка в начале ХХ века. Однако появились признаки того, что оружие это не всесильно.

"Любую марку можно налепить на что угодно, бренды превратились в commodities", - утверждает Леонид Бершидский, главный редактор SmartMoney. Оснований для этого вывода почти никаких – лишь личные наблюдения. Но это самый надежный источник, если речь идет о перспективе.

Поиски новых форматов уже ведутся. Свой вариант ответа на вопрос "Если жизнь после брендов?" дает президент Saatchi & Saatchi Worldwide Кевин Робертс. Он придумал концепцию lovemarks – "любимых марок" или "брендов любви". Их главное отличие от привычных нам брендов  - это mistery, sensuality, intimacy, загадка, чувственность, интимность. Если раньше бренд Pampers говорил о том, что он хорошо защищает попки малышей, то теперь он "смотрит на мир глазами ребенка". Честно говоря, это напоминает известную фразу о том, что продаются не сверла, а отверстия. Только теперь функционалом становятся чувства. Но может ли подгузник, предмет, прямо скажем, неодушевленный смотреть на мир, да еще и глазами ребенка? У недоверия потребителей есть основания, к тому же все бренды никогда не смогут стать lovemarks. В брендинге должны появиться новые идеи. Откуда их ждать?

Новое часто приходит неожиданно. Более того, оно не всегда выглядит новым, в конце концов, все уже когда-то было, но многое прошло незамеченным. Менее всего, мы ожидаем услышать о каких-то маркетинговых идеях от законодателей, между тем…

В новом законе о рекламе присутствует прямой запрет на использование бренда при спонсорстве. Товар не может помогать в организации, поддерживать и т.д., это может делать только компания. Именно она, и люди в ней работающие и могут стать источником идеи для следующего витка развития брендинга.

Почему мы покупаем этот товар? Потому что нам нравится, как работает эта компания. Других причин нет – аналогов нужному продукту сколько угодно, должно же быть какое-то основание для выбора. Примеры? Пожалуйста – оглянитесь вокруг. Если в рекламном ролике рассказано не о замечательном компьютере, а о веселых людях, работающих в компании-производителе, т.е. это он, новый брендинг. Если в рекламном буклете главными героями становятся не технические характеристики, а реальные менеджеры компании  то это тоже он, брендинг.

В конце концов, многое, очень многое мы делаем (или покупаем) "за красивые глаза", признаемся себе в этом. Но могут ли быть глаза у подгузника?