Канцелярские товары: обзор рынка

Сейчас на российском рынке канцелярских и офисных товаров сложилась довольно интересная ситуация: с одной стороны, происходит бурное развитие профильной розницы, появляется большое количество новых игроков, в основном малых предприятий, с другой - развитие крупных компаний-продавцов замедлилось, более того, некоторые из них сворачивали розничную деятельность, сконцентрировавшись, в основном, на корпоративных продажах.

Значительное изменение сил на рынке возможно только при условии масштабных инвестиций, появления новых крупных игроков, либо в результате слияния или продажи бизнеса, а в ближайшие годы вероятность этого невелика. Свободных ниш на московском рынке практически не осталось. В регионах рынок не столь насыщен, однако региональная экспансия требует вложения значительных средств, а возможный оборот, по оценкам специалистов, не так велик, как хотелось бы. Среди компаний среднего и малого уровня переделы рынка ведутся регулярно, однако доли малых предприятий невелики, поэтому существенного влияния на ситуацию они оказать не могут. Сначала практически все крупные игроки рынка канцелярских и офисных товаров развивали оптовое направление, а спустя несколько лет принимали решение о создании розничных подразделений. А некоторые компании, например "Комус", осваивали сразу все три сегмента рынка: оптовую, розничную торговлю и корпоративные продажи. Это давало преимущества и временную фору для развития в условиях, когда рынок еще не был жестко сегментирован, финансовый барьер входа на рынок невысок, а сфера розничных продаж неинтересна для большинства крупных участников рынка. В результате это позволило стать "Комусу" одним из лидеров рынка канцелярских и офисных товаров. По разным оценкам ей принадлежит около 50% московского розничного рынка. Помимо "Комуса" в Москве крупными игроками являются сети: "Офисный Мир", "Волна-Канц" и некоторые другие сети, насчитывающие по 2-3 магазина. Кроме того, успешно ведется торговля в выгодно расположенных павильонах, специализирующихся на торговле канцтоварами. Например, по информации участников рынка, весьма значительный оборот на квадратный метр имеет сеть "Шаг к Пятерке", павильоны которой располагаются вблизи от станций метро.

Пока специализированная розница канцелярских и офисных товаров принадлежит отечественным компаниям, и западные игроки не спешат обосноваться в нашей стране. Попытки захода иностранцев на российский рынок офисных и канцтоваров были. Так, в 90-х годах прошлого столетия компания Bic предприняла неудачную попытку создания собственной системы продвижения продукции в России. Известны и не увенчавшиеся успехом попытки концерна Herlitz PBS AG, успешно покоряющего Европу, создать собственную систему продвижения в России. Причина этого - специфика российского рынка: он более сегментирован с точки зрения сбыта, ассортимента и потребителя, чем сфера деятельности, например, активно развивающихся в нашей стране гипермаркетов. А главное, реальные обороты продавцов канцтоваров в России намного меньше, чем в западных странах, поскольку культура потребления офисных товаров в нашей стране проходит только первоначальный этап формирования.

Попытки западных компаний провести анализ российского рынка и выработать рекомендации по выбору производственной и маркетинговой стратегии заканчиваются ничем из-за полного отсутствия достоверной, по западным меркам, информации. Также западным игрокам нельзя полагаться на авторитет хорошо известных в европейских странах торговых марок, так как в России до сих пор не существует общепризнанных брэндов канцелярской продукции. Например, надпись "made in Germany" говорит нашему потребителю о качестве предлагаемой продукции гораздо больше, чем, например, Herlitz или Helit, исключение составляет только довольно узкий круг квалифицированных корпоративных клиентов в центральных городах. Поэтому использовать торговые марки для продвижения продукции и получения дополнительной прибыли, игнорируя высокое значение ценовой конкуренции на потребительском рынке, в нашей стране пока невозможно. А состояние инфраструктуры транспорта и связи и огромные географические пространства, которые приходится преодолевать товару, прежде чем он попадет к потребителю, требует использования систем дистрибуции и логистики, отличных от принятых на Западе. С подобными проблемами сталкиваются ритейлеры и в странах Восточной Европы, где ситуация гораздо проще. Например, как сети Office Depot с трудом удалось реализовать западную схему работы в Польше по причине большого расстояния между городами и больших сроков доставки грузов. Выходящие на российский рынок сети гипермаркетов и магазинов cash&carry, для которых канцелярские товары являются только частью гораздо более широкого ассортимента, не составят жесткой конкуренции специализированным сетям и едва ли подобные компании будут заниматься созданием специализированных сетей. Так, недавно корпорация Metro AG в Польше продала все свои торговые центры товаров для офиса американской корпорации Office Depot.

В любом случае участники рынка в ближайшие годы не ожидают появления в нашей стране специализированных западных операторов.

Игроками ожидается приход иностранных конкурентов не ранее чем через 2-3 года при условии сохранения темпов роста экономики и благосостояния граждан. Однако, как показывает практика, национальным компаниям лучше избегать прямого столкновения с глобальными конкурентами на рынках, где на соперников работают их основные преимущества - масштабы и вертикальная интеграция. Поэтому вряд ли, например, строительство канцелярских супермаркетов окажется для отечественных фирм удачной затеей в долгосрочной перспективе.

Практически все участники рынка осуществляют также и корпоративные продажи - доставку товаров в офисы по предварительным заказам. Сочетание корпоративно-розничных продаж является наиболее удачным на нашем рынке, поскольку они хорошо дополняют друг друга. Торговый зал розничного магазина является демонстрационной площадкой для корпоративных клиентов, где можно ознакомиться с товаром, и значительная часть корпоративных клиентов часто приходит через розничный магазин. Специалисты считают, что без корпоративных продаж перспективы развития сетей канцелярских и офисных товаров нет. У этого канала сбыта есть ряд преимуществ перед розницей: организации являются основными потребителями канцелярских и офисных товаров, которые им требуются в значительном объеме. Кроме того, фактор сезонности здесь не играет значения. Для того чтобы успешно конкурировать в сегменте корпоративных продаж, необходимо три фактора: большой ассортимент на складе, штат квалифицированных торговых представителей и высокий уровень сервиса. Сегмент корпоративных продаж в Москве уже насыщен, и конкуренция достаточно жесткая. По данным Национального канцелярского альянса, исключительно корпоративными продажами в столице занимается около 400 компаний, и только 30-50 из них имеют оборот свыше $100 тыс. в месяц. И лишь у 4 -5 операторов этот показатель достигает $1-3 млн.

Канцелярская розница стремится расширять ассортимент, включая в него, например, подарки, хозяйственные товары. Это происходит, в частности, и из-за развития корпоративных продаж. Офисам нужны не только бумага и ручки, но и туалетная бумага, моющие средства. Причем ассортимент корпоративных продаж может быть самым разнообразным и прямо пропорционален размерам компании, - чем меньше предприятие, тем старательнее оно пытается занять свою нишу, чтобы не вступать в прямую конкуренцию с крупными игроками.

Большинство компаний осуществляют корпоративные продажи по каталогу. В качестве дополнительной услуги многие из них предлагают бесплатную доставку, консультации по подбору ассортимента.

Участники рынка затрудняются назвать ежегодный рост сегмента корпоративных продаж, так как подобных исследований в последние годы не проводилось. Однако основное увеличение оборота компаний происходит именно благодаря росту корпоративных продаж. Конкурентным преимуществом в условиях жесткой конкуренции становится постоянный ассортимент, так как у большинства компаний он еще нестабилен. Поэтому многие клиенты сотрудничают с несколькими продавцами - делают небольшие заказы у 2-3 компаний помимо основного поставщика, чтобы обезопасить себя. И при стабильной работе у подобных "запасных игроков" со временем есть возможность стать основным поставщиком. Однако, по признанию участников рынка, 70% корпоративной клиентуры строится на хороших отношениях и связях.

Необходимость развития корпоративных продаж подтверждается тем, что оборот канцелярских магазинов, расположенных в центральной части города, где находится большое количество офисов, значительно превышает оборот периферийных магазинов. Например, в сети "Офисный Мир" продажи магазинов в центре Москвы превышают продажи торговых точек в спальных районах в 8 раз.

Однако открыть магазин канцелярских товаров в центре столицы сегодня непросто. Главная проблема состоит даже не в отсутствии подходящих помещений, а в высоких арендных ставках. В собственность же приобрести торговые площади в центре города достаточно сложно и дорого, и высокая арендная плата - одна из причин того, что некоторые компании, например, "Офис Клаб", "Регент", стали сворачивать розничную деятельность. А открывать магазины на окраинах также становится невыгодным, так как здесь появились гипермаркеты крупных компаний, таких как "Маркткауф Рус", "Ашан", "Мосмарт", имеющие в ассортименте канцелярские и офисные товары. И клиенты гипермаркетов предпочитают покупать канцелярскую продукцию там же, куда ходят за остальными покупками. Поэтому будущее специализированных сетей участники рынка видят в создании постоянной клиентуры в рознице и развитии корпоративных продаж, так как главные преимущества отраслевого ритейла - широкий ассортимент, который сложно представить в гипермаркете, индивидуальный подход к клиенту, создание клубной атмосферы в магазине. Основная часть клиентов компаний, до 80%, - это постоянные клиенты

Крупные игроки канцелярского рынка сейчас затормаживают расширение своих розничных сетей. Принятие решения о приостановке количественного роста сети, обосновывается, во-первых, тем, что она уже достаточно широка. Во-вторых, помимо розницы, есть еще корпоративные и оптовые продажи, развитие которых требует значительных инвестиций. В-третьих, наращивание ритейла требует адекватного роста логистической системы, программного обеспечения, транспортно-складского комплекса, и т.д. Неразвитая логистика и связь на огромной территории нашей страны - причина, тормозящая развитие специализированных розничных сетей в регионах.

Эффективность работы в регионах значительно ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге, так как прямые поставки из-за рубежа идут только через эти два города (а доля импортной продукции на канцелярском рынке составляет, по оценкам участников рынка, порядка 80%). Более того, практически вся отечественная продукция поставляется в регионы также через дистрибьюторов из двух российских столиц. Поэтому развитие региональных специализированных сетей началось только в последние годы. Также в последние три года началась и региональная экспансия столичных операторов и развитие в провинции корпоративных продаж.

Еще одной причиной, не способствующей увеличению рынка как в регионах, так и в столице, является низкая культура потребления канцелярских и офисных товаров. На Западе большая часть организаций, например, заказывает канцелярскую продукцию под собственной маркой. У нас же отсутствует подобная корпоративная культура, поэтому до сих пор около 70% рынка занимает китайская продукция.