Персональный имиджмейкер

У PR–агентств для решения подобных задач больше ресурсов. Кроме того, консультанты со стороны способны иначе воспринимать "подопечного" топ–менеджера и работать с ним, поскольку напрямую не подчинены ему. Как минимум, сторонний консультант не боится быть уволенным, если предложит руководителю сменить имидж.

- По собственному опыту могу утверждать: часто гендиректор, отдавая PR на аутсорсинг нам, агентству, точно знает, что покупает то, чего не умеет сам. Он советуется с нами, интересуется существующими каналами распространения информации и применяемыми технологиями общения, прямо спрашивает, что допустимо, а что нет, - говорит Александр Чернов (MPR). - Но он все меньше и меньше хочет знать о том, как, собственно, это нужно сделать. Ему важен результат, который можно заметить, например, по тому, становится ли ему проще общаться с инвесторами и партнерами.

Впрочем, у аутсорсинга личного PR в этом смысле есть и свои недостатки. Сотрудникам агентства известны общие схемы работы компании–заказчика, однако, в отличие от штатного сотрудника, они не знакомы с отраслевой спецификой в должном объеме. Кроме того, услуги агентства - это дополнительные издержки.

В этом смысле куда проще крупным компаниям. "Насколько я могу судить по собственному опыту работы в крупной западной компании, в зарубежных корпорациях практикуется объединение усилий собственной мощной PR–службы и авторитетного, дорогого PR–агентства", - утверждает Ольга Беликова. А Оксана Ребрик уверена, что универсальных рецептов здесь не существует: "В России есть немало PR–менеджеров высокой квалификации, которым можно доверить продвижение как первых лиц, так и всей компании. А где будет работать PR-менеджер, в специализированном агентстве или в самой компании, большой роли не играет. Качественный PR, как и любой другой бизнес, делают личности".

"Я его слепила из того, что было…"

Личный пиар первого лица компании - целая технология. Но прежде чем активизировать коммуникации, PR–специалисты должны сформировать модель будущего имиджа, построенную на самых сильных качествах руководителя. "Нужно вычленить сильные профессиональные стороны первого лица - например, лидерство, хорошие управленческие навыки, глубокие знания по каким–либо отраслевым вопросам, - говорит Ольга Михаленко. - Не менее важной составляющей образа топ–менеджера оказываются и позитивные свойства его характера - коммуникабельность, харизматичность, решительность, а также выигрышные факты из его личной жизни, включая хобби (скажем, автогонки или дайвинг). В итоге формируется цельный позитивный образ, но не искусственный, а скорректированный".

Понятно, что идеальных людей, как в профессиональном отношении, так и с точки зрения личных качеств, нет. Хуже того, порой выясняется, что обнаружить у первого лица достоинства вообще очень трудно. В такой ситуации специалисту по связям с общественностью лучше не пытаться придумывать несуществующий образ, а самому "пациенту" - не ждать чуда. Аудитория сразу же почувствует фальшь, а впоследствии может перенести недовольство на брэнд.

Кстати, огромную роль играет и внутренний PR, ведь имидж руководителя среди сотрудников порой даже важнее, чем за пределами компании, а персонал - главный проводник ценностей брэнда.

Выход в тираж

Ключевой инструмент в процессе формирования имиджа первого лица компании - общение со СМИ. "Пиарщик - это связующее звено между компанией и редакцией. Он должен понимать бизнес–процессы одной и другой стороны, подсказывая руководителю, какая информация важна и интересна для того или иного журналиста, а какая - нет", - говорит Татьяна Гуляева, директор по общественным связям компании "Евросеть". "Работая со СМИ, нужно знать, как они устроены изнутри, каковы структура редакций и редакционная политика, от кого зависит выход той или иной публикации, при каких условиях информация может быть опубликована", - согласен с ней Николай Голыгин, PR–координатор коммуникационной группы "Максима".

И здесь ключевой задачей становится определение целевых СМИ, взаимодействие с которыми позволит транслировать нужный имидж аудитории - клиентам, партнерам, инвесторам и даже конкурентам. Нередко PR-специалисты идут по самому легкому пути: в России сегодня множество изданий, созданных исключительно для того, чтобы публиковать истории про успех одних и обливать грязью других, - в соответствии с прайс–листом. Остается только заплатить.

Для профессионального сообщества интервью и статьи в таких СМИ - пустой звук, а порой и отрицательная характеристика. Впрочем, подобные каналы порой способны воздействовать на аудиторию - прежде всего, на ту ее часть, представители которой не в состоянии отличить качественную независимую журналистику от "джинсы". От того, какие площадки выберет специалист по PR, напрямую зависит имидж руководителя и компании.

Лучше всего взаимодействовать с деловыми и специализированными изданиями, вызывающими доверие у читателей, среди которых часто оказываются партнеры, потенциальные клиенты, инвесторы, конкуренты, редакторы телевизионных программ. Кстати, последние подыскивают комментаторов и экспертов как раз в деловых и отраслевых газетах и журналах. А значит, задача пиарщика - выделить и проанонсировать темы, в которых опекаемый топ–менеджер хорошо ориентируется. Таким образом со временем удастся сформировать амплуа, которое и закрепится за руководителем, в том числе и в профессиональном сообществе. Сегодня, кстати, в российском бизнесе достаточно людей, буквально ассоциирующихся в глазах общественности с темами, которые они могут профессионально осветить.

Всегда быть в маске

Считается, что право от своего имени комментировать любые события, связанные с деятельностью компании, - это высший пилотаж для руководителя PR-службы. Так, от своего имени по широкому кругу вопросов могут высказываться директор по связям с общественностью компании "Вымпелком" Михаил Умаров, Татьяна Гуляева ("Евросеть") и бывший журналист, а ныне менеджер по связям с общественностью компании GG & MW (официальный мировой дистрибьютор "Боржоми") Сергей Рыбак. Однако не менее важно, чтобы профессиональный пиарщик, обслуживающий массовый поток запросов к компании, не затмевал публичных топ–менеджеров. Главное здесь - с одной стороны, дозировать нагрузку на первых лиц компании, а с другой - действовать в рамках заранее оговоренных правил.

- Хорошо, когда пиарщик - сильная публичная фигура. Но он не должен злоупотреблять вниманием общественности к себе, ведь тогда и руководитель, и сама компания останутся в тени, - уверен Александр Чернов (MPR). - Роль PR–специалиста в построении коммуникаций с внешним миром велика, однако сам он должен быть за кулисами. Помните героя Роберта де Ниро в фильме "Плутовство"? Вот… Что–то в этом роде.