Мнение экспертов

Дмитрий Хилобок, помощник генерального директора по связям с общественными организациями, ОАО "Волгодонский комбинат древесных плит"
1. Если это действительно так (если, это не домыслы, самого менеджера, ведь дополнительных запросов делать нельзя, по условию) тогда можно попробовать.
2. Ну, если цена не играет решающей роли…. Хотя, почему? Не лимитирован рекламный бюджет?  От позиции редакции, действительно, может зависеть многое, например: сроки выхода модуля, полоса его расположения в издании, скидки в случае долгосрочного сотрудничества и т. д.
3. Это-то понятно. Но дело в том, что на этом же рынке существуют и старые игроки, цены у которых гораздо (30 – 40% - это весомый аргумент!) ниже. Поэтому, если не удастся с помощью рекламы в этом "новом" издании сделать гораздо больший охват целевой аудитории нежели "старыми", смысла потратиться не вижу.
4. Конечно, вступить в отношения можно, однако условием оговаривалось, что целевая аудитория, примерно, совпадает с уже известными менеджеру изданиями. В итоге: значительно расширить число получателей рекламы не удастся, а затраты будут выше. Стоит задуматься – а стоит ли игра свеч?
5. Частично, этого я коснулся в комментарии к варианту №2 и №3. Повторю, целесообразно будет заключить договор о сотрудничестве в том случае, если этот журнал позволит расширить зону охвата вашей ЦА и увечит число адресатов вашей рекламы.
6. Стоит все-таки подумать. Решения такого рода не принимаются "с кондачка". А в данном случае, информации действительно недостаточно (в соответствии с условием). Тем более, если планируется запустить две волны в год, то первую можно пустить в изданиях, с которыми налажены связи, а за это время провести анализ целесообразности размещения в новом журнале. И, если игра действительно, будет стоить свеч, то во время второй волны – полный респект. В итоге: и время не теряем, и все обдумать успеем.

Алеся Кандаурова, руководитель отдела маркетинга группы компаний "VoxMedia" (Cаратов).

1. Возможность ошибочного предоставления рекламодателю завышенного прайса существует, но она  очень  маловероятна
2. Принципы редакционной политики должны соблюдаться, иначе разношерстный формат содержания может отторгнуть читателей
3. "новые", высокие цены возможны в случае соответствия  предлагаемого продукта высоким стандартам. Имеет смысл узнать платформу  ценовой политики издания. Но, скорее, цена действительно завышена, на печатном рынке непросто предлагать новый товар по высоким ценам
4. Действительно,  если дистрибуция журнала отлична от  задействованных в медиаплане менеджера  и охватывает "неизведанных" читателей, то имеет смысл посотрудничать
5. Действительно, можно
6. Нужно расширять кругозор

Анна Миргород

1. В первую очередь представляют базовый прайс-лист. Поэтому этот довод достаточно сомнителен. 2. Конечно, кому что, но странно, если уровень цен на один вид рекламы будет сильно отличаться от уровня цен на другой вид. Обычно, если пресса  относит себя к определенной ценовой категории в предоставлении информационно-рекламных услуг, то принципы ценообразования распространяются на все услуги.
3. Для меня совершенно нелогичный довод. На конкурентном рынке цена обосновывается просто -  соответствием качеству (не будем здесь пускаться в долгие объяснения по семантике этого слова), а не гипотетическим "ростом рекламного рынка"
4. В исходных данных "целевая аудитория примерно совпадает с уже известными менеджеру изданиями". В случае размещения  рекламы в новом журнале информация  достигнет тех же адресатов, но за сумму на 30-40% дороже. Получим прямое вредительство менеджером по рекламе своей фирме.
5. Менеджер по рекламе должен учитывать стоимость денег для своей компании, и, соответственно, понимать, что, предварительная оплата годового заказа (а иначе, зачем еще журналу снижать цену?) удорожает его стоимость примерно на 20% (конечная сумма переплаты зависит от той же стоимости денег для предприятия). Косвенное вредительство.
6. Не 5, потому что все-таки "прощупать почву" может оказаться полезным

Александр Адрианов, креативный директор РА АРТ-СиТи, г. Саратов.

1. Маловероятно, хотя если это так – любой менеджер это сразу увидит, посмотрев несколько номеров журнала за последние полгода.
2. Отраслевой журнал по определению не может быть "насквозь независимым", заказные статьи там выглядят именно заказными, так как профессиональную аудиторию труднее "обпиарить"
3. Установить цену – одно дело, отработать ее реально – совсем другое. На рынках с сильно растущими ценами сразу же растет и конкуренция, а в этих условиях надо соответствовать более высокому уровню, чтобы сразу заявит и высокую цену.
4. Вряд ли эту мысль одобрит руководство компании, но полуторалетняя история работы этого журнала уже может показать – есть у него новая аудитория или нет.
5. Скорее всего, так – у нового журнала большие амбиции и пока не очень внятное ценообразование, если журнал, конечно, не предлагает какого-то оригинального решения по контенту и верстке.
6. Поговорить в любом случае стоит, просто так журналы все же не выходят. Переговоры могут помочь сбить цену даже у "непробиваемых" партнеров.

И снова, как это было уже не раз в этом проекте, приходиться "судить судей". А что еще прикажете делать, если они дают столь различные оценки? И у каждого своя логика. Давайте разбираться, используя шестилетний опыт работы автора этих строк в качестве главного редактора отраслевого журнала. 

Итак, первое "яблоко раздора" - п. 1: может ли журнал выставлять "для первого знакомства" нереальные цены? Может, друзья мои. Сам это делал много раз. А как прикажете иначе, если в каждом номере отраслевого журнала полно бартерной рекламы с выставочными центрами? И ведь почти по каждой из них идут жесткие торги – сколько должно быть "выходов" модуля за одно выставочное место. Иногда "нормальному" рекламодателю выставляются "нормальные" цены, но часто – просто по инерции – "базовый вариант".

Вторая причина завышения цен – попытка найти крупного рекламодателя, обычно из числа зарубежных фирм только что вышедших на рынок, и "срубить по полной". Бюджеты у них есть, но им нужен хороший рекламоноситель. Именно так и выглядит новый журнал. Кстати, часто новые издания имеют зарубежного же учредителя, а, значит, рекламные расценки ориентированы на "тамошних" рекламодателей. Другой вариант, когда учредитель нового журнала – это крупная российская компания-производитель – тоже может привести к "внеэкономическому" прайс-листу. Просто по неопытности и, извините, жадности. На первых порах, разумеется. Через полтора года работы на рынке нежный возраст как раз заканчивается. Но еще не закончен! 

Второй спорный пункт – четвертый. Надо ли расширять базу "рекламополучателей"? С этим утверждением согласна только Алеся Кандаурова. Другие эксперты в своих мнениях опираются на утверждение условия о совпадении целевой аудитории всех рассматриваемых СМИ. Тут есть тонкость. Совпадать-то они, конечно, совпадают. Но реальный тираж любого отраслевого журнала меньше его потенциальной аудитории. И часто гораздо меньше (в два-три раза). Соответственно, при формальном совпадении описания адресные списки получателей разные! Учтем и то, что журналы по-разному читаются. В одних компаниях "от корки до корки", в других – лежат на столе у секретаря. Главное же – и это мое глубокое убеждение – необходимо систематически "освежать кровь". То есть, менять рекламоносители. Даже те, которые были успешными. Ведь у них постоянная аудитория, которая "уже в курсе ваших предложений". И у разных журналов эта аудитория – разная. Чего никогда не скажут в редакциях. Потерять рекламодателя? Ни за что!

Пятый вариант – размещение крупного заказа и снижение цены за счет этого представляется спорным. Ведь это общепринятая норма, так делают все. Точно так же можно снизить цены любого издания. Хотя, конечно, политика скидок у всех разная и в ней можно покопаться.

Разумеется, не надо рассматривать эти рассуждения как "истину в последней инстанции". Ведь они отражают опыт лишь одной стороны – журнала. Опыт наших экспертов не менее важен. Как его учитывать – решать читателю.

P.S. И все-таки, вот вам мое личное мнение. Наряду с модульной рекламой, используйте рекламные статьи. Только не так, как это делается сплошь и рядом, когда печатается, в лучшем случае, рекламный буклет. Каждый жанр требует своего искусства. Но это – другая тема.

А судьи кто?

	Александр Адрианов, креативный директор РА АРТ-СиТи, г. Саратов Работает на рынке рекламы с 1999 года, в качестве креативного директора АРТ-СиТи - с 2002 года, до этого работал в WWF Russia координатором телепроектов (социальная реклама и обычный PR).
	Дмитрий Хилобок, помощник генерального директора по связям с общественными организациями, ОАО "Волгодонский комбинат древесных плит" Одновременно с основной работой в течение пяти лет является владельцем и директором небольшой розничной сети по торговле парфюмерией, косметикой и бытовой химией.

	Анна Миргород, маркетолог компании "СимбирскРыбоПродукт", Ульяновск 2003-2005 - маркетолог компании "СимбирскРыбоПродукт". Разработка и реализация планов маркетинга, брендинг рыбопродуктов собственного производства, продвижение своей розницы, сопровождение брендов компаний-партнеров в Ульяновске, анализ привлекательности новых рынков 2002 – маркетинговый центр "Артефакт". Участие в проведении медиаисследований. 2001 – "Топливная компания – Симбирск". Анализ топливного рынка региона, изучение потребителей.
	Алеся Кандаурова, руководитель отдела маркетинга группы компаний "VoxMedia" (Cаратов). Опыт работы в маркетинге – 5 лет (издательское дело, рекламные услуги, полиграфия)