Мнение экспертов

Юрий Отян, руководитель группы исследований рынка компании "Ультра Стар" (средства мобильной связи, системы безопасности, автомобильные охранные системы), Санкт-Петербург

1. Профессионалы, приходящие на выставки, имеют свой план работы и не склонны собирать всё подряд. Лишь незначительное количество розданного материала попадёт представителям целевой аудитории. На практике это приводит лишь к "заполнению урн" на пути основного потока посетителей.
2. Позволяет познакомиться и провести эффективные переговоры (отобрана своя целевая аудитория)  непосредственно на стенде и, при удачном ходе переговоров, продолжить их вне рамок выставки. Это, по сути, единственный результативный метод работы на рынках B2B.
3. Шоу соберёт зевак и будет мешать работе с целевой аудиторией на стенде.
4. Они будут приглашать всех, а нужны представители целевой аудитории. Использование промоутеров эффективно на выставках для рынков B2C.
5. Позволит ознакомить потребителей с незнакомой для них маркой (брендом) продукта. Не особенно эффективно ввиду не слишком большого количества потенциальных потребителей (покупателей) на подобных выставках. Более эффективны акции BTL непосредственно в торговых точках на этапе вывода продукта на розничный рынок.

Ирина Зеленкова, Заместитель генерального директора по рекламе и PR АКГ "ФинЭкспертиза"

1. В особенности, учитывая "минимальность" бюджета, значительно менее целесообразно. Отсутствует "точный прицел" в приоритетную аудиторию, поэтому расходы на полиграфию и сувенирку едва ли отобьются нужным эффектом.
2. Специализированная выставка – прежде всего, способ наладить эффективную связь с партнерами в новом регионе, ибо именно они – главное опосредующее звено, обеспечивающее "выход" на конечного потребителя. Без адекватной сети поставки самая лучшая продукция просто не будет иметь шансов "завоевать" новый географический сегмент.
   Таким образом, ритейлеры в данном случае – самая прямая ЦА: чем более "адресным" будет рекламное обращение к ним, тем более надежная "база" будет обеспечена дальнейшим продвигающим мероприятиям в этом регионе.
3. Совсем "в пустоту". Скорее, распылит и рассеет внимание, нежели привлечет его к компании и ее продукции. Затраты не окупятся. Нецелесообразный маркетинговый ход.
4. Все мы люди. Представители потенциальных партнеров – не исключение, тем более что, как правило, это мужчины. Симпатичные барышни, конечно, привлекают (в том числе, и вполне буквально – на стенд), но и… отвлекают тоже. В свете ограниченности бюджета – не самый целесообразный ход.
5. Подразумевается, что качество продукции и дизайн упаковки вполне себе адекватные. Тогда дегустация – лучший способ решить сразу две задачи. Во-первых, наглядно подтвердить высокое качество своей продукции в глазах все тех же потенциальных партнеров (и "посветить лицом" товара, предварительно заинтересовать еще на пути к стенду). Во-вторых, "зацепить" конечного потребителя: помимо того, что это может способствовать первоначальной узнаваемости (вкус, ассортимент – упаковка), само присутствие у дегустационных столов "пробующей" публики – дополнительный способ привлечения внимания.

С одной стороны – все описанные способы работы на выставке взяты прямо из жизни, их реально используют. Но какая из них в каких случаях более эффективна, а какая менее – это вопрос. Давайте рассуждать.

Задача выставки для нашей компании – не продвинуть свою продукцию, а найти дистрибутора, а лучше – нескольких. И это сразу же ограничивает выбор инструментов.

Поскольку фирма относительно молодая и ее продукция еще неизвестна в городе, то дистрибутор должен быть не самым крупным. Очень важно сойтись с ним по менталитету и подходам к бизнесу. Другими словами, это неизвестные люди, их надо найти. Они ведь тоже ищут именно таких поставщиков.

Автору этих строк знакома реальная история майонезной компании, которая в аналогичной ситуации решила вообще не тратиться на стенд, а ограничиться раздачей сувениров у входа. Правда, заметим в скобках, уже на следующей выставке они участвовали вполне полноценно. С этой точки зрения важно перехватить нужных людей как можно раньше – желательно прямо на входе. Раздача листовок и сувенира (послденее важно!) как нельзя лучше подходит для этого. Наши эксперты эту возможность оценивают как низкую и, скорее всего, так оно и есть. Однако в отдельных случаях это решение может быть успешным. Главный вывод – подобная акция, несмотря на свою "стандартность" должна рассматриваться компанией как новое (без кавычек!) решение. Тогда и только тогда, будучи применено лишь один раз, оно может быть эффективно.

Следующая возможность привлечь внимание целевой аудитории – это улыбки промоутеров, красивые девушки на стенде. Почему нет? Есть только один разумный аргумент – ограничение по бюджету. Примерно так и ответили наши эксперты, расценив эту возможность как "среднюю" по эффективности.

По поводу писем. Эксперты, не сговариваясь, выставили этой возможности высший балл. Однако многое зависит от вида бизнеса. Чем ближе он к FMCG (наши эксперты работают в другом секторе), тем меньше дистрибуторы склонны читать письма. Поэтому, письма – хорошо, а дозвонка лучше. Обратите внимание на это. Очень важно и то, что необходимо попытаться заранее выяснить авторитетность в городе того или иного оптовика и активно приглашать именно нужных. Кстати, не факт, что нужен самый крупный. Известны случаи, когда требовались "молодые и голодные".

Шоу на стенде эксперты расценили как слабый способ. Тем не менее, он широко используется. Правда… для другой категории товаров (водка, пиво и т.д.) и для крупных, широко известных марок. Опыт наших экспертов свидетельствует: подобного рода шумные акции полезны не всем.

Ну и, наконец, дегустация на улице. Попробуем "расшифровать" средние оценки экспертов. Товаров в продаже еще нет, поэтому как промо-акцию ее рассматривать нельзя. Угостить пенсионеров (именно они в регионах являются главной аудиторией таких дегустаций) – задача благородная, но – другая. В то же время и без дегустации не обойтись – партнер должен увидеть и попробовать товар. Именно с этой точки зрения и надо оценивать полезность акции. Проводить ее на улице – нет причины. Это должны делать фирмы, давно присутствующие на рынке – для укрепления лояльности местного населения, как рядовую промо-акцию.  

А судьи кто?

	Юрий Отян, руководитель  группы исследований рынка компании "Ультра Стар" (средства мобильной связи, системы безопасности, автомобильные охранные системы), Санкт-Петербург С марта 1994 года по октябрь 2000 года  - руководитель отдела маркетинга компании. В связи с изменением структуры компании, с октября 2000 года по настоящее время – руководитель  группы исследований рынка Департамента розничных продаж. Основные функции: мониторинг внешней среды компании (в том числе полевые исследования), внутренний маркетинг и аналитика, изучение поведения потребителей.
	Ирина Зеленкова, Заместитель генерального директора по рекламе и PR АКГ "ФинЭкспертиза" Специалист в области построения и продвижения брендов. За год разработала и успешно реализовала концепцию тотального ребрендинга для аудиторско-консалтинговой группы "ФинЭкспертиза", золотого лауреата "БРЭНДА ГОДА/EFFIE-2005". В период с 2002 по 2004 год - креативный директор РА "Белая Карона" (TOP-5 Беларуси). Занималась созданием концепций позиционирования и репозиционирования для ряда известных белорусских, российских, европейских ТМ. Участвовала и руководила проектами создания бренда "с нуля".