Соцсети и Big Data стали драйверами роста рекламного рынка в последние годы

В опросе приняли участие топ-менеджеры крупнейших компаний, сотрудники рекламных и коммуникационных агентств России. Они назвали социальные сети — главным драйвером трансформации коммуникаций за последние 16 лет с 2011 по 2026 год. На втором месте мобильная революция, которая изменила логику доступа к контенту, медиапотребления и таргетинга. Третье место поделили Big Data и персонализация: данные позволили перейти от массовых кампаний к адресным коммуникациям. Также был отмечен искусственный интеллект, но больше как полезный инструмент для работы, а не тектонический сдвиг в маркетинге.

Таблица 1. Рыночные драйверы

«Социальные сети, мобильность и маркетплейсы создали новую среду обитания, которую форсировала пандемия. Big Data и ИИ научили нас предсказывать поведение аудитории, превращая маркетинг из реактивной функции бизнеса в проактивный инструмент управления спросом. Мы больше не гадаем, а строим медиастратегии на основе данных, которые ведут нас к измеримым результатам», — отметила Наталья Ивановская, генеральный директор «Тамбурин».

«Стало явью то, что когда-то казалось нереальным. Например, составить карту касаний с человеком от онлайна до офлайна (наружная реклама, ПВЗ, точки продаж) и наоборот. В некоторых случаях (особенно при длинных продажах) нужно до 200 касаний с клиентом! Мы можем предсказать на входе, каким будет поведение клиента, в зависимости от того, через какой канал он пришел и какое сообщение увидел. Мы стали намного лучше понимать людей и перестали действовать вслепую», — рассказала Анна Енютина, директор по маркетингу Т-Мобайл.

«За последние годы рекламный рынок прошел путь от массовых коммуникаций к более персонализированным и технологичным стратегиям. Социальные сети, Big Data, инфлюенс-маркетинг и искусственный интеллект стали частью ежедневной работы специалистов, однако главным драйвером развития остаются люди и их способность адаптироваться к новым условиям», — считает Наталья Анисимова, директор по маркетинговым коммуникациям Silver Mercury.

Также респонденты отметили личные драйверы развития в отрасли. На основе их ответов были выделены сценарии профессионального роста.

На первом месте стоит уход из агентства на сторону бренда. На втором — расширение зоны ответственности, такие как трансформация отдела или запуск нового направления.

Таблица 2. Профессиональные драйверы

«Самым значимым для меня стал проект по трансформации работы с клиентами, который ознаменовал переход от сугубо маркетинговых задач к комплексному развитию бизнеса. Мы объединили продвижение, продажи, развитие продукта и клиентский сервис на основе общей юнит-экономики. Благодаря этому изменился и мой управленческий фокус. Теперь при оценке инициатив я опираюсь не только на объем лидов и показатели конверсии, но и на их влияние на ценность для клиента, валовую прибыль, а также на масштабируемость и устойчивость операционных процессов», — отметил Аркадий Юрлов, директор по маркетингу Giftery.

«В работе маркетологов, специалистов по рекламе и PR много факторов, которые требуют постоянного внимания: результаты кампаний, метрики, потенциальные риски и т.д. Но привычка фокусироваться только на проблемах может влиять не только на рабочие решения, но и на психологическое состояние самого специалиста. Психологи давно заметили: внимание работает как прожектор, и то, что мы подсвечиваем, разрастается. Привычка замечать удачные решения помогает видеть возможности, сохранять мотивацию и смелее экспериментировать. А память об успехах укрепляет доверие к себе и профессиональную интуицию», — уверена Мария Игнатьева, психоаналитический психотерапевт, супервизор, директор клиентской поддержки сервиса «Ясно».

На основе ответов респондентов Tamburin выделила три драйвера развития маркетинга в ближайшее время:

1. Инвестиции в данные и аналитику. Эксперты, освоившие аналитику и прогнозное моделирование, быстрее переходят на стратегические роли и имеют план действий в нестабильные времена.
2. ИИ как ускоритель, а не замена. ИИ сокращает рутину, но не заменяет стратегическое мышление и умение формулировать проблемы.
3. Построение карты касаний клиента. Понимание полного пути клиента от онлайна до офлайна — ключ к эффективному медиапланированию.