От охватов к изменениям: как потребитель заставляет бренды пересобирать маркетинг

Потребитель стал искать не статус, а результат

Люди меняют отношение к покупкам. Товары все реже нужны только для того, чтобы показать статус. Все чаще они становятся способом сделать жизнь удобнее.

По данным исследования, 87% россиян связывают представление о богатстве не с дорогими гаджетами, а с доступом к качественному опыту - персонализированной медициной, образованием и сервисами, которые помогают экономить время.

Еще один заметный тренд - рост прагматичного потребления. 52,2% россиян предпочитают сберегать и внимательнее оценивать пользу покупки. Но это не значит, что люди перестали тратить деньги: 63% готовы доплачивать до трети стоимости за персонализированные продукты и сервисы.

Меняется и отношение к брендам. 57% потребителей выбирают локальные компании, связывая их с качеством и близостью к своим потребностям.

При этом люди все меньше реагируют на сам факт рекламы. Им важнее понимать, что они получают и зачем им это нужно.

Почему старые маркетинговые модели перестают работать

Проблема в том, что многие компании продолжают работать по старым правилам.

Согласно исследованию Gartner, 84% организаций попадают в так называемую «брендовую петлю неудач» (brand doom loop): они не могут связать развитие бренда с реальными результатами бизнеса. Из-за этого маркетинг теряет влияние внутри компании и сталкивается с сокращением ресурсов.

При этом компании с сильной бренд-стратегией в два раза чаще достигают целей по росту. Но во многих организациях бренд до сих пор воспринимается только как способ рассказать о компании. Хотя он напрямую влияет на доверие клиентов и их выбор.

Меняется и роль маркетинговых партнеров. Теперь важны не только объемы рекламы, а способность помогать бизнесу получать результат в долгую.

Одновременно компании пересматривают расходы: по данным CMO Survey (Vistage), доля маркетинговых бюджетов в выручке снижается, а внимание смещается от привлечения новых клиентов к удержанию текущих.

PR перестает быть гонкой за охватами

Меняется и роль PR. Согласно бенчмарку «PR's Authority Moment 2026», 73% организаций ожидают, что значение PR будет расти, а 84,1% считают, что он будет сильнее влиять на продажи.

Но на практике многие компании все еще оценивают PR по старым показателям - охватам, количеству упоминаний и share of voice.

Половина организаций (50,3%) использует именно такие метрики. Только 13,1% передают данные о публикациях отделам продаж, а 6,1% используют выводы из PR-аналитики в работе коммерческих команд.

При этом сами коммуникации меняются. По данным HubSpot, 61% маркетологов считают, что собственная позиция бренда становится важнее из-за распространения AI-инструментов.

93% отмечают, что персонализация повышает конверсию. Но только 13% команд используют гиперперсонализацию на основе данных.

Интернет все больше заполняется автоматически созданным контентом. Поэтому компаниям становится сложнее выделиться. Все большее значение получают реальные истории, экспертиза и материалы, которые нельзя просто сгенерировать.

Как отмечают в Salient PR, массовые рассылки уступают место более точной работе с данными, небольшими аудиториями и конкретными историями.

AI меняет правила борьбы за доверие

В ближайшие годы брендам придется конкурировать не только за внимание людей, но и за место в новых системах поиска.

Gartner прогнозирует, что к 2028 году более 80% компаний изменят свой подход к бренду под влиянием AI. По данным Vistage, инвестиции в AI-маркетинг вырастут более чем на 130%.

Меняется и путь клиента. Люди все чаще получают информацию через AI-сервисы. 63,5% компаний уже отмечают влияние генеративного поиска на PR-стратегию.

По данным HubSpot, 58% маркетологов говорят, что пользователи, пришедшие через LLM-системы вроде ChatGPT, чаще совершают целевые действия, чем аудитория обычного поиска.

Чтобы попасть в такие ответы, недостаточно купить рекламу. Нужно иметь репутацию, понятные доказательства своей ценности и реальные результаты.

Что делать бизнесу

Компании будут вынуждены менять подход к маркетингу.

• Первое - перестать смотреть только на охваты. Важнее становится то, насколько люди доверяют бренду, возвращаются к нему и готовы выбирать его снова.
• Второе - связать PR с реальными задачами бизнеса. Коммуникации должны помогать не только рассказывать о компании, но и влиять на продажи и отношения с клиентами.
• Отдельным направлением становится Generative Engine Optimization (GEO): контент должен быть понятен не только людям, но и AI-системам.
• Третье - делать отношения с клиентами более прозрачными. Люди хотят понимать, кто стоит за продуктом, как он создан и почему компании можно доверять.

Как отмечает Владимир Кравченко, управляющий партнер Insight Analytics: «Переход к экономике трансформаций - это не очередной маркетинговый хайп, а реакция рынка на перегрузку потребителя. Компании, которые продолжают гнаться за дешевыми охватами и «вау-эффектами», постепенно теряют эффективность. Российскому бизнесу предстоит менять подход к работе - от данных и технологий до понимания реальных потребностей клиентов. Победят те, кто сможет подтверждать свою ценность действиями, а не только словами».

Роль бренда меняется. Компании уже не могут рассчитывать только на заметную рекламу. Людям важно понимать, какую пользу они получают и почему стоит выбрать именно этот продукт. В условиях роста AI и избытка контента выигрывать будут те бренды, которые смогут не просто говорить о своей ценности, а подтверждать ее на деле.