Российские технологические компании Сбер, Яндекс и Ozon впервые вошли в Топ-20 любимых брендов россиян

Ключевые выводы:

• Многие из покинувших российский рынок «брендов, которых нет» сохранили свои позиции в рейтингах, а некоторые даже заметно их улучшили. Так, остались в числе лидеров Топ-20 бренды Samsung, Adidas, Nike и Apple. Еще один показательный пример – появление в Топ-20 сразу трех автобрендов из Германии: BMW, Mersedes и Audi (5, 8 и 11 места в Топ-20 соответственно). И это не просто признание былых заслуг брендов. В результатах исследования отразились «протестные» настроения потребителей, которые не хотят признавать реальность происходящих изменений и/или не верят в их необратимость.    
• В Топ-20 вошли сразу три российские технологические компании – Яндекс (6 место), Сбер (13 место) и Ozon (17 место). Их объединяет стремление расширять границы «домашней» отрасли (поисковые и банковские услуги, интернет-торговля), выстраивая экосистему своих сервисов. Это стремление стало созвучно желанию потребителей окружать себя отечественными брендами.  
• «Бренды-заменители», которые позиционированы как аналоги ушедшим брендам не добились заметного успеха за редкими исключениями («Вкусно и точка» вместо McDonald's, «Добрый» вместо Coca Cola).
• Степень консерватизма потребителей сохраняется на весьма высоком уровне. Число категорий, в которых сменился лидер, в 2023 году осталось тем же, что и года назад – 15 (в 2021 их было 10). Лишь в четырех категориях новый лидер занимал место ниже второго (два раза третье, два раза четвертое). И это несмотря общую турбулентность социальной жизни.
• Китайские бренды не добились существенного успеха в сравнении с прошлым годом ни в одной категории.

Методика исследования. Исследование «Любимые бренды россиян» проводится ежегодно с 2008 года. В ходе каждой волны методом онлайн-опроса опрашивают 1500 человек. Респондентов просят назвать без подсказки не более трех своих любимых брендов (если они есть) вне зависимости от категории. Затем каждого опрашиваемого просят аналогично назвать любимые бренды в каждой из категорий, продукты которой они потребляют или услугами которой они пользуются. Число категорий год от года варьирует, в 2023 году их было 67.   

Выборка квотная стратифицированная, респондентов выбирают случайным образом из access панели OMI из числа людей в возрасте 18–55  лет, проживающих в городах с населением свыше миллиона человек. Более подробно методика исследования описана на сайте проекта.

Появление в Топ-20 немецких автобрендов стало одним из трендов 2023 года. Прошлогодний обладатель пятой строчки Xiaomi (он опустился на седьмое место) неожиданно уступил свою позицию BMW, который поднялся сразу на 12 п. п. И это при том, что автоконцерн принял решение уйти из России. Восьмое место занял бренд Mercedes-Benz, который вернулся в Топ-20 после пятилетнего отсутствия, а на одиннадцатом месте обосновался бренд Audi. Стоит отметить, что опрос проводился до знакового отключения этими немецкими компаниями российских пользователей от своего ПО в середине августа. Еще одним участником рейтинга, представляющим автомобильную отрасль, стал более дружественный корейский бренд KIA, он попал в Топ-20 впервые и занял девятнадцатое место.

Несмотря на явный успех иностранных автобрендов, продукция которых по большей части поставляется в Россию по параллельному импорту, многие ушедшие бренды продолжили терять любовь россиян. Zara опустилась на шесть позиций и заняла двенадцатую строчку, также заметно «провалились» Sony, Puma, LG и BOSCH. McDonald’s, Coca-Cola, H&M, Reebok и Ikea в 2023 году вовсе покинули рейтинг, если не навсегда, то надолго.

2023 год предсказуемо стал прорывом для некоторых российских брендов, которые сумели воспользоваться сложившейся ситуацией. Впервые в Топ-20 появились «Яндекс», Сбер и OZON, которые заняли шестое, тринадцатое и семнадцатое места соответственно. При этом, таким успехом могут похвастаться не все отечественные компании. Так, по сравнению с прошлогодним рейтингом, покинули Топ-20 «ВкуcВилл» и «Простоквашино», а позиции отечественных производителей одежды Gloria Jeans и O'stin заметно просели. И это при том, что за исключением «Простоквашино», эти бренды не имеют к глобальным компаниям никакого отношения.