Вызовы делового сезона: старшие судьи E+ Awards рассказали о ключевых трендах в индустрии маркетинга

В 2022/2023 году бизнес активно использовал возможности, которые открыли новые растущие рынки. Большинство кампаний вместо оборонительных использовали стратегии активного роста. Такие данные приводятся в совместном исследовании E+ Awards и Ipsos в России. Тренд продолжает развиваться, эксперты ожидают стабилизации и восстановления индустрии. Справиться с ростом станет ключевой задачей сезона для многих компаний. Какие еще вызовы стоят перед брендами, ответили старшие судьи премии.

Битва двух концепций

Performance подход доминировал весь последний год. Как показывают данные кампаний по итогам 2022 года, лидирующей целью стало «привлечение новых потребителей». Ее отмечали 81% участников премии. Цели, связанные с продвижением брендов, ушли на второй план. Так, например, увеличение лояльности к бренду отметили 47% (против 56% в 2022 году), а создание ценности марки отметили только 32%, хотя в прошлом году это было целью почти половины всех проектов. Рост узнаваемости, как цель, ставили на 10% меньше участников (всего 42%). Создание и защита позиций бренда была важна в минувшем сезоне только для четверти проектов.

Использовать performance инструменты — закономерное решение, чтобы быстро наладить логистику, встать на освободившиеся места на полках и в маркет-плейсах. Но все больше производителей и импортеров упрутся в стеклянный потолок перформанса. Бренды из Tier2 без инвестиций в развитие бренда его не преодолеют. Кроме того, важный вызов — сфокусировать локальные кампании на важность инвестиций в системный brand building.

«По сути, это выбор между покупкой результата и инвестициями в результат. В первом случае результат есть уже в моменте. Во втором, нужно вкладываться в постройку определенных атрибутов продукта, делая его более желанным для потребителя. Результат будет гораздо выше, но не сразу.  Гораздо проще какое-то идти по первому пути, но долго на нем не проехать — полка кончится. Как инвестировать в построение бренда, не потеряв краткосрочный результат, понятно не всегда. Это вызов, требующий других знаний и процессов, и получается сделать это далеко не у всех», — комментирует Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam.

Интересно, что политика розничных сетей привела к тому, что многие бренды Tier 2 оттуда исчезли — их заменили собственные торговые марки. «Над теми, кто остался, делистинг постоянно висит дамокловым мечом. Всё это приводит к тому, что у таких брендов возникает вопрос – нужно ли продолжать быть брендом (и как?), или проще уйти в производство СТМ», — продолжает Шкляев. По какому пути пойдут и насколько выбранные решения были эффективны — станет понятно весной 2024 года, когда будут подведены итоги премии.

Переосмысление ценностей

Перед локализованными брендами стоит еще один вызов — value reframing — поддержание бизнес и маркетинг KPI в условиях инфляции и роста цен на продукт.

«Новый вызов 2023 года — вынужденный рост цен для потребителей, вызванный множеством сложностей  с которыми столкнулись производители. Это более сложная и дорогая логистика, скачки курса валют, дефицит рабочей силы. Рост цен влияет на потребителей и отражается на бизнес результатах производителей. В некоторых случаях инструменты маркетинга и коммуникаций позволяют сделать эту проблему не такой острой. Так, в 2023 году value reframing маркетинг стал опять актуальным для многих категорий — как сферы услуг и товаров высокочастотных категорий, так и категорий с длинным потребительским циклом. Рост потребительской базы при существенном росте стоимости для потребителя — вот, пожалуй, главный KPI этого подхода», — рассказывает Дарья Назаркина, вице-президент по маркетингу «Вкусно — и точка».

Сила Dark market

В режиме тишины продолжают оставаться многие компании из разных категорий. Для них особую актуальность получили инструменты dark market, ведь инерционная сила брендов не вечна.

«Сейчас для многих брендов высок риск потерять узнаваемость из-за отсутствия рекламы, что, конечно, может привести к потере силы бренда особенно в условиях высокой конкуренции.  Что может заменить традиционную рекламу? Однозначной альтернативы нет, но есть возможность проработать экосистему различных тачпойнтов, которая даже без прямой рекламы будет работать на силу бренда. Например, в последнее время наработана практика размещение в ритейл медиа, новые партнерства и ко-оп программы с ритейлерами. Такой способ продвижения не является абсолютной альтернативой, но однозначно может поддержать бренд при правильном подходе к коммуникации и размещению», — рассказывает Мария Колосова, генеральный директор Group4Media.

Что изменится в номинациях

«Весь прошлый год бизнес был сосредоточен на performance-подходах и прямых продажах. Но, чтобы расти и дальше, важно вновь начать вкладываться в построение брендов. Они дают аудитории смыслы, бизнесу помогают развиваться, а индустрии становиться более сильной. Новые бизнесы, которые вышли в прошлом году на рынок, уже начинают наращивать свое присутствие — на ТВ, в спонсорстве — и задумываться о том, какие бренды и как создавать. E+ Awards может стать той площадкой, где они могут получить поддержку, помощь и обратную связь от самых сильных экспертов на рынке и стать частью индустриального коммьюнити», — комментирует Алина Качанова, Business Development Director E+ Awards.

В сезоне 2023/2024 участников E+ Awards ждет 79 номинаций в рамках двух ключевых стримов: Индустриальные и Специальные номинации («Бизнес-вызовы и антикризисный маркетинг», «Коллаборации», «Медиа», «Ситуативный маркетинг», «Специальные аудитории», «Торговый маркетинг», «Impact» и «Tech»).

Пересмотрена и усилена категория «Торгового маркетинга», который продолжал расти и активно перестраиваться в последний год. «Мульти- и омниканальный торговый маркетинг» разбит на две номинации: для ритейлеров и отдельно для производителей. Добавлена номинация «Эволюция категории / полки».

Полностью переработана категория Tech — теперь в ней 6 новых номинаций в области технологического маркетинга: «Лучшее использование технологий», «Лучшая трансформация клиентского опыта», «Лучшее технологическое партнерство со стартапом», «Системная трансформация маркетинга с помощью технологий», «Лучшее использование данных и технологий для продуктивности», «Лучшее использование данных».

Отдельно будут выделены проекты, кто подается впервые и представляет малый и средний бизнес. Такие заявки, начиная с сезона 2024, будут оцениваться не только в рамках выбранных номинаций, но и в рамках отдельного судейства для выявления наиболее эффективного проекта среди МСП-дебютантов. Победители будут награждены отдельным дипломом Special Recognition: Rising Stars.